電子商務運營中的羊群效應主要特征研究

金頻生 沈進城

摘 要 在管理學范疇中，“羊群效應”是企業市場行為的一種常見現象，也可被稱作“從眾心理”。近年來，電子商務依托互聯網信息科技完成了突飛猛進的發展，相關企業的數量劇增，部分企業在運營中陷入了羊群效應的陷阱，還有一部分企業能夠合理轉化羊群效應的影響，這在一定程度上加重了運營商兩極分化的狀況。為推動電子商務行業的健康發展，文本對電子商務運營中羊群效應的易盲從、大隨機與高風險特征進行分析，并提出了合理使用信息手段引導輿論與制定合理營銷目標的解決方法，以供讀者參考。

關鍵詞 電子商務;運營管理;羊群效應;特征研究

“羊群效應”一詞沒有褒貶之分，既可以用來稱贊團隊精神、團隊凝集力的，也可以用來揭示不理智的盲目跟從行為。“羊群效應”存在于社會生活的方方面面，電子商務在迅猛發展中自然也無法避免這一現象的產生，如何在運營工作中采取正確的手段應對羊群效應的新特征是電子商務企業應關注的問題。因此，在運營中，電子商務企業應將羊群效應當作發展的輔助工具而非“敵人”，應對羊群效應的特征了如指掌而非諱莫如深。

一、我國電子商務運營中羊群效應呈現的特征

（一）從眾心理引發的易盲從特征

按誕生時間來看，電子商務仍然是一種“新新事物”，雖然如今隨著“5G”時代的到來，任何企業都有可能借助“互聯網+”思路轉變為帶有電子商務性質的企業，但真正了解電子商務特征以及電子商務運營方式的企業仍在少數，這就導致電子商務企業在運營過程中很容易被“個例的成功”迷惑雙眼，從而產生盲目跟從的行為，企圖復制他人的成功^[1]。就目前而言，羊群效應的易盲從特征十分明顯，在運營中，不少商家都陷入到了“輿論引導”的誤區，認為“流量”決定了一切，繼而誕生了許多“KOL”“LOC”營銷手段，將大部分注意力轉移到了“帶貨能手”身上，這種扭曲的運營計劃忽視了消費者的實際感受與需求，導致品牌口碑的崩壞。

（二）信息爆炸引發的大隨機特征

互聯網連通了世界，隨著互聯網用戶數量的增長，電子商務面對的消費者群體種類愈發多樣，簡單的分層方法再也無法準確分類消費者的需求，這就導致市場的不確定性急劇增長。在消費者需求不斷變化、豐富的當下，電子商務企業為了博眼球、吸引流量，各種手段層出不窮，不僅要持續更新產品，更要絞盡腦汁設計營銷推廣方案，爭取輿論導向自己^[2]。然而，在信息爆炸的大背景下，沒有任何一家企業能夠對信息渠道實現完全掌握，加之互聯網世界的信息渠道總在變動，電子商務企業面對令人眼花繚亂的信息傳播方式難以產生有效的判斷，容易迷失在選擇中。現實情況是，實際運營中總會發生一些出人意料的“隨機事件”會改變現有的“棋盤”，而企業一旦落后于“潮流”，便可能引發直接的損失。

（三）惡意競爭引發的高風險特征

惡意競爭的擴大是羊群效應帶來的最突出負面影響，羊群效應帶來的惡意競爭范圍擴大的結果使得一部分企業占有更多的競爭優勢，市場也不斷分化，強者越強，弱者越弱的現象越來越嚴重^[3]。在這種情況下，電子商務企業為了謀求自身的發展，往往會陷入“低價戰”“營銷戰”中，即通過不斷降低銷售價格打壓對手，或是通過大規模的宣傳增加自身影響力，一旦企業的運營喪失了離職，這種行為無異于抱薪救火，惡意競爭中失敗的一方很難再有翻身之日，使得企業經營風險不斷加大。

二、我國電子商務運營中羊群效應帶來的啟示

（一）堅持合理的信息導向，轉化羊群效應的作用

若想在避免羊群效應負面影響的情況下發揮其優勢，電子商務企業首先要確定合理的是非觀念，即經過深思熟慮后制定一套完整的運營方案，在實際運營中隨著外界信息的變化小幅度調整運營方向，而不是甫一接收到新的信息就推翻原本的運營計劃，盲目跟風。與此同時，在推廣本企業的產品時，要做到實事求是，洗去網絡營銷的泡沫，專注于產品性能與服務內容的介紹，而不是盲目使用高價邀請與產品調性或服務內容不符合的“代言人”。最后，在向外界釋放信息時，電子商務企業要形成獨特的風格，選擇廣告投放時可以適當參考市場流行內容，但不可一味向“潮流”低頭。如此一來，企業運營在“羊群”中才能保持理智，既合理借鑒成功的“羊”，也能始終有自己的特點。

（二）制定合理的營銷目標，利用羊群效應的影響

在陷入到羊群效應后，許多電子商務企業在盲從同行行為的過程中對自身的實際消費者與潛在消費者產生了錯誤認識，容易誤認為只要營銷手段足夠，原本不可能購買本企業產品或服務的消費者也會受到吸引。因此，為了避免這種現象，電子商務企業需要重設合理的營銷目標，以自身產品與服務的實際功能為出發點，確定營銷對象與目標，使運營為實際產出服務，實現健康的運轉。

結束語

綜上所述，羊群效應是我國當前電子商務行業中不可忽視的現象，同時由于消費者群體基數大，電子商務企業總數增長迅速，羊群效應對電子商務運營往往能產生較大影響。在面對羊群效應中易盲從、大隨機與高風險的特征時，電子商務企業應保持理智，在運營工作中使用合理的手段加以調整，化被動為主動，將羊群效應的正面效果發揮出來，同時避免為企業帶來損失。

參考文獻：

[1]李沐雨，李雪伶.電子商務運營中的羊群效應主要特征研究[J].農家參謀，2019（21）：122-123.

[2]潘明遠，劉結玲.羊群效應對我國電商企業的影響及策略研究[J].納稅，2018（06）：163+165.

[3]諶楠，陳月艷.跨境電子商務市場在“羊群效應”下的演化趨勢及對策[J].科技管理研究，2017，37（17）：221-227.