京東商城網絡營銷策略 環境、問題及對策研究

張海亮 李璦平 張鳳茹

摘 要 網絡營銷這種全新的營銷方式，它的優勢要遠遠大于傳統的營銷方式。網絡媒介也具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高營銷信息傳播的效率，增強營銷信息傳播的效果，降低營銷信息傳播的成本。 越來越多的企業開展業務也離不開網絡營銷。隨著時間的推移，相信京東的網絡營銷策略也會更加完善成熟，業務的種類更加齊全，物流系統更加強大。

關鍵詞 京東;電子商務;網絡營銷

一、京東商城網絡營銷策略環境分析

（一）宏觀環境分析

1.政治環境

我國政府大力倡導和支持互聯網電商行業的興起，并且不斷完善電商行業的市場準入規范與管理政策，使其遵守行業的發展規律。政府積極借鑒全球互聯網的發展管理經驗，促進互聯網的繁榮發展。也出臺了一系列的法律法規去規范互聯網企業管理。主要包括《中華人民共和國電子簽名法》、《電子商務發展“十一五”規劃》、《信息網絡傳播權保護條例》等保護互聯網企業的成長與發展。

2.經濟環境

隨著經濟全球化的速度加快，互聯網的普及率加快。網絡購物用戶規模增幅居于首位，網上支付、網上銀行等商務類應用重要性進一步提升。網絡改變著人們的生活方式，也沖擊了傳統的商業模式，傳統企業的轉型，首先就要打破傳統的營銷模式，開始研究和更新網絡營銷策略達到盈利的目的。

3.技術環境

資本高度關注互聯網經濟的建設，政府投入大量資金進行互聯網基礎建設，加快網線覆蓋，為廣大消費者進行網絡購物等行為提供了前提保障。網絡營銷工具也在增多，例如：信息發布最快的平臺之一微博，受年輕群眾喜愛的短視頻平臺，網站的規劃與管理，網頁的制作前端后端配合設計吸引更多消費者，大數據分析客戶群體進而細分市場技術，云計算加快增加儲存量等技術的普遍應用促使出現了更多的網絡營銷形式。

（二）市場環境分析

1.行業格局分析

目前，我國的電商行業格局很明朗，騰訊入股的京東和阿里巴巴旗下的天貓在第一梯隊，蘇寧易購，唯品會，當當網，1號店等在第二階段。B2C商業模式，是指企業與消費者之間的交易活動。目前我國的B2C模式的電商企業中，除了京東外，能和京東匹敵的有：天貓商城、蘇寧易購等。其中天貓商城憑借著開放的平臺，天貓網購雙十二成交額上幾億，保持著網購霸主的地位。而另一邊的蘇寧易購憑借著大家電也對京東的家電產生著壓力。

2.替代品威脅分析

傳統購物方式營銷：線下商城萬達購物廣場。

電視廣告購物頻道營銷。

B2C網站：天貓淘寶，蘇寧，唯品會，1號店等。

上述形式的銷售途徑的商品價格越低，質量又好，用戶轉換率就越高。從而產生的壓力也就越大。

3.供應商競爭能力分析

供應商議價的能力是指供應商可能會通過提高價格或降低產品質量來戰勝行業內的競爭者。對于一個企業而言，要想利潤不受到很大的影響，就要通過自身強大的商業價格結構來應對供應商可能故意提高成本的挑戰。就京東商城而言，商品價格信息的不對稱性被打破，導致供應商討價還價能力逐漸降低，以及由此帶來的商品成本日益透明。

4.購買方議價能力分析

買方議價的能力是指企業的盈利能力取決于購買方通過壓底價格的形式要求供應方提供較高的產品或服務質量。就京東商城而言，在眾多的網絡平臺中，消費者可以很輕松的進行對比不同的網上商城上的商品質量價格從而進行選擇性的購物，在交易雙方之間，由于信息不對稱，使得在交易活動中越來越傾向消費者一方，而且消費者可以很方便的對網上商城進行了解，但商城對消費者的了解有限，所以就增加了購買方討價還價的能力。

二、京東商城網絡營銷策略問題分析及其解決措施

（一）京東商城網絡營銷策略問題

1.銷售地域范圍

三四線城市乃至縣級城市物流配送地區覆蓋率不強，根本不具備配送服務的地區，會導致流失一部分消費者。京東還會發布一些區域限購商品，這都會影響銷售地域范圍的擴大。

2.產品種類

京東主要經營家電，數碼通訊，電腦，家居百貨，服裝服飾，母嬰，圖書，食品等商品。相比天貓，淘寶等商城經營的產品種類相對較少，天貓有天貓超市，成立天貓醫藥館，推出正品險產品，買到假貨可以接受賠償，通過天貓國際為消費者直供海外原裝進口商品。京東能提供的產品服務淘寶天貓也都有并且還有京東沒提供的產品服務。

3.自建物流缺陷

前期為了自建物流體系，建立初期投入成本巨大，消耗人力物力財力，削弱了企業抵御場風險的能力。而且在物流配送體系初期管理經驗不足，系統管理不太熟，導致專業度不，影響供應鏈的管理，庫存積壓等風險。未來以后會有越來越多的B2C平臺都去自建物流，從而競爭壓力也增多。

4.應對公關危機

面對營銷中的公共關系問題，沒有健全企業的預警機制。如面對突發狀況出現了公關危機（劉強東），影響非常大，涉及到對公司的影響，對公司股價肯定是災難性的。通過這次危機，明顯京東方面還沒有做好應對措施。官方的信息也不及時發布，勢必會造成一些人對公司的品牌進行一些輿論攻擊，對公司形象都會造成巨大影響。

（二）京東商城網絡營銷策略問題的解決措施

1.戰略定位

（1）目標市場選擇與細分

京東要注意客戶需求的差異性。要根據不同的依據劃分市場，從而進行目標市場的選擇。首先要注意地理變數，各個地區的政治經濟文化發展的程度不同，導致每個城市的消費者的消費習慣風俗也不一樣，具有不同的消費特點，及時利用大數據分析每個地區消費產品的區別于差異，提前做好充足的庫存等準備。其次注意人群的細分，京東用戶性別比例男大于女性，要利用數據分析男性用戶的消費特點，之后策劃怎么吸引女性用戶。注意用戶的年齡結構占比，分析不同年齡段消費特點。保障30歲以下年輕人用戶的同時，擴大其他年齡段的用戶。還要注意社會階層的劃分，由于大家處在不同的社會階層，所以產生的消費行為習慣也不同，這些不同階級的人對服裝、家具、電子產品、娛樂閱讀方面的需求都有較大的差異。

（2）物流規劃

做好地區物流規劃，實現供應鏈的提速要依賴于后臺的倉儲物流體系的高效運作。加強供應鏈信息平臺建設，為了信息能夠及時得到反饋，改善建立獨立的供應鏈物流信息的監控管理平臺。優化供應鏈對企業有著降低成本，提高顧客滿意度，增加利潤的作用。但是一旦物流環節停滯，導致信息傳遞上下游交接出現問題使物流更新反饋信息的速度降低，極大程度的影響著供應鏈的效應。所以要做好物流規劃與信息傳遞平臺建設。

2.網絡營銷策略

（1）品牌策略

重視企業品牌文化與管理理念的建設，做好品牌戰略決策，在使用品牌延伸策略時，注意品牌名稱使用到一個新類別的產品上時，品牌無形資產已經轉移。所以要提別注意謹慎使用此策略。京東商城，京東云等都非常成功。還可以通過加強公益慈善宣傳，多做公益來宣傳企業與品牌形象。

（2）網頁推廣

重視開發移動端頁面，前端開發人員要優化網頁結構，寫出吸引年輕消費者的漂亮美觀的頁面。要注意突出精準營銷策略寫出爬蟲喜歡的網站，這樣后期在搜索關鍵詞競價排名中有優勢。注意網頁的動畫不要寫加載時間過長的特效。注意網頁的瀏覽器兼容問題，這樣才能吸引更多的消費群體，后端人員及時更新數據，使網頁更流暢，注重用戶體驗感網站架構，同時定期維護網站。

（3）促銷策略

電商用戶規模將超7億人，促銷節日熱度升溫進入精耕細作期。市場規模將達32.9萬億元，但各類平臺都在促銷，其中不透明促銷價格和繁瑣的操作最困擾用戶，真正的實惠才能留住用戶。近幾年電商平臺促銷玩法也越來越復雜，一般都是滿減，甚至為了拉新用戶讓用戶邀請好友組建戰隊，固定了時間點，0點到1點下單享有折扣，還有必須現付定金等等才能有折扣，這些玩法也消磨了用戶的興趣。從長遠的情況來看，唯有真正的促銷折扣，實惠的價格能留住客戶。

（4）微博營銷

要重視微博平臺與其開展積極合作，發布信息非常快，新浪微博用戶量一直在增長，平臺入駐了大量的明星與粉絲，學者與專家等，可以通過友情鏈接推送自己的網站地址，花錢找到好的推薦的廣告位，通過花錢上熱搜推廣信息，微博軟文營銷吸引用戶點贊評論轉發，增強品牌影響力;與微博粉絲多的明星與博主合作營銷可以借助明星的影響力吸引其粉絲關注京東商城等。

結論

互聯網的時代背景下，消費者更容易接觸網絡營銷的信息，這就迫使每個企業不管是B2C平臺還是C2C還是B2B都離不開網絡營銷。大型的企業實施的網絡營銷策略也日漸成熟，但未來隨著社會進步，經濟的發展，會遇到更多的營銷難題。市場進入壁壘降低，國家政策的幫助使電子商務行業競爭變大，市場也變得更加透明化，這就更加要求企業要努力為提高消費者體驗感，真正贏得客戶的心，留住忠實客戶群體。網絡營銷策略要隨著市場的變化及時調整，及時了解消費者的消費習慣。

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