互聯網手機產品策略研究

彭旋 馬淑雅 黃文鵬

隨著產業技術的進步，各手機制造企業之間的技術差距越來越小，手機制造企業之間的同質化競爭也越來越激烈。企業之間的競爭更多地體現在企業對產品所依附的品牌差異，而這種差異性成為企業獲取消費者心理、引導消費者購買行為的源泉。產品策略營銷已成為延伸品牌知名度的一把利劍，是增強產品競爭力、擴大市場占有率的重要手段。目前以Redmi（紅米）、榮耀為代表的互聯網手機分別與與自己的母品牌小米、華為逐漸獨立，盡管這些品牌已經達到一定高度，由于消費者行為的不確定性的增加、產品更換周期的縮短等因素，如何確保在未來手機品牌的附加值，成為一個迫切要解決的問題。

手機產業正在快速變化，從硬件和價格的競爭逐漸轉變為品牌和軟實力的競爭。在5G通信時代背景下，產品品牌營銷已成為提升企業形象、增加品牌附加值、拉近企業與消費者距離的最有效手段。對于手機產業來說，產品營銷策略改進的重要性不言而喻。

一、研究背景

隨著5G時代的來臨，移動互聯網和通訊技術的應用顛覆了整個世界智能手機產業發展方向，由3G時代到5G時代這個過程中，中國智能手機市場發展歷經了傳統制造業為代表的“中華酷聯”產品營銷，到如今以華為“榮耀”系列、VIVO的“realme”系列、OPPO的“IQOO”、小米的“Redmi”這些手機廠商旗下的互聯網子品牌主打市場，伴隨著智能手機產業成熟期的到來，國內手機趨于飽和，根據Canalys的數據顯示，2019年第三季度出貨量達9780萬部，但中國智能手機市場同比仍收縮了3%。本文通過對小米集團旗下Redmi系列手機研究，探尋Redmi手機產品策略的優勢，從而為電子消費行業的產品營銷作參考。

二、Redmi手機簡介

Redmi（紅米）是小米公司在 2013年7月31日推出的全新產品線，主打“極致性價比”，成為小米集團主打中低端市場，價格在500-2000元之內的市場領域的產品線，2019年1月正式宣布紅米Redmi品牌獨立，其中Redmi（紅米）Note7在2018年全球出貨量超過1億臺，2020年Redmi（紅米）Note8突破3000萬臺。Redmi（紅米）手機對于中國智能手機市場來說，有著不可或缺的重要意義。它的出現，消滅了當時火遍全國的山寨機，促進了智能手機的迅速普及。而現在，紅米Redmi品牌正式獨立，區分自己的母品牌小米，豐富了自身生態，使得小米系列可以主攻高端市場，提升品牌價值，這種差異化產品營銷更容易滲透市場。

三、Redmi手機產品策略研究

市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、價格、地點和促銷。產品策略包括產品組合策略、品牌與商標策略和產品開發策略。

（一）Redmi手機產品組合策略和類型分析

目前Redmi在售包含6款手機（包含5G產品）、1款電視和2款筆記本電腦。以6款在小米官網在售的手機為例，有目前明星產品，針對大學生、工作的職場新人的Redmi Note8、K30，高端旗艦系列K30pro，K30 5G、主打5G產品，同時也有針對老年群體和低收入人群主打長待機、大內存的Redmi8，與此同時在最終使用條件和分銷渠道方面有著密切相關程度，尤其在小米專賣店由CBD逐漸走向超市，為廣大老年客戶群體提供更多選擇。

Redmi（紅米）手機通過增加產品組合的寬度，充分發揮自身的特長，對于自己擅長的互聯網營銷手段得到充分利用，提高經營效益。企業增加產品組合的長度和深度，迎合廣大消費者不同的需要和愛好，企業增加產品組合的關聯性，則可以合理配置高效利用企業資源，提高企業聲譽。

Redmi（紅米）手機在產品延伸方面擴大和縮減了產品組合。在2018年以前紅米手機還處于低端中的低端手機，主要滿足老人需求或者備用機的需求，2019年紅米手機品牌獨立后由主要產千元機的，成為走向中高端機，帶來頂級的CPU處理器、超大運行內存、屏下指紋識別配置來打造品牌形象，充分滿足青年人群游戲的需求，開拓的新的用戶人群;與此同時，主推一款低價手機，用Type-C接口取代傳統Misco-USB接口，打造無短板的“水桶機”形象，降低供應鏈壓力，從而降低成本。一方面增加高檔產品，另一方面縮減低端產品線，擴大市場陣地。

（二）品牌與商標策略分析

早在2013年紅米手機出現的時候，僅有一款單品，當Redmi（紅米）手機的型號系列逐漸完善，在銷量和知名度已經達到一定規模的時候，作為一個獨立品牌運營是很明智的決策。在紅米Radmi品牌獨立之后，小米做中高端，而紅米則繼續做極致性價比。這樣進行產品等級分配之后，小米手機的系列中沒有了低端系列產品線的分布，首先是更加便于管理，其次是有助于提升小米手機在大眾心中的價值定位。

小米想要將紅米手機打造成擁有超高性價比和高質量的品牌，從而對標友商同定位的產品，甚至是直接對標一個品牌，并用更低的價格取得優勢。紅米品牌獨立也可以看作是小米對自己的一次自我價值提升，先是“棄掉”低端產品線，提升整體品牌形象，再達到間接提升產品定位和價值的目的，打破那個長久以來的限制，這樣小米手機能夠迎來更廣闊發展空間，同時還能繼續走不妥協的高端性價比路線。兩個品牌獨立運營后，小米手機和紅米手機都會活得比現在更好，在國產手機紅海競爭中變得更加游刃有余。

（三）產品開發策略

自紅米品牌獨立運營以來，產品開發方面跟隨母品牌發布，策略也類似。按照一年一款旗艦手機、一款中端機、一款低端機進行布局，減少了產品的種類和數量。與此同時將高端產品的部分技術逐步回落到中低端產品上，既平攤了研發費用，同時加強了中低端產品的競爭力。

避免了由于交付不及時而導致的企業口碑下滑的風險，在手機行業尤為明顯，以小米手機為例，前期的“饑餓營銷”，上市后產能遲遲達不到供應要求，而被消費者多次詬病為“耍猴”。Redmi因此在手機產業進入成熟期后不在以機海戰術滲透市場，而采用保證質量和保證價格的基礎上發展，順應了產業發展趨勢。“Redmi 獨立之后，已經不再像以前的紅米手機那樣只為了銷量和市場份額增長為目標，它還有為小米集團貢獻利潤的責任。”

盡管紅米 Redmi首先推出號稱“真旗艦，敢KO的紅米K20 PRO”手機，但其更多的仍是以中低端手機面向海外市場。事實上Redmi紅米品牌用意就是讓其幫助小米擴大海外市場業務。目前，在國內手機銷量下滑的情況下，小米已經把海外手機市場作為重要的銷量增長點。在 2018 年小米手機全球銷量達到 1.19 億臺的背后，其在海外收入占比已經達到 43.9%。并且紅米也將更多的承擔國際化使命，這充分說明小米對于海外市場的看重。與此同時，小米在海外市場尤其是印度、東南亞備受當地消費者歡迎。IDC 數據提到，小米在 2019 年第一季度印度智能手機市場保持領先，以 980 萬部的出貨量排名第一，同比增長 8.1%，市場份額達到 30.6%。除了有小米、紅米手機外，小米還專門針對印度、歐洲市場推出 Pocophone 手機，作為小米在海外市場的主打品牌。截至目前紅米手機在歐洲市場的出貨量已經排名國內第一，達2000萬臺。

四、結語

由于新冠肺炎疫情的影響，企業發展的困難程度加大，當企業進入一片“紅海”領域競爭時，如何保持、發揮自己的優勢，實現企業戰略轉型。本文通過對互聯網品牌手機Redmi（紅米）手機的分析，給手機行業和其他行業產品策略研究做一個參考。讓企業在激烈競爭中進一步鞏固市場地位，占據主動權。

而手機市場的日新月異變化發展，也對市場營銷理論和實踐提出了更高的要求，對企業市場營銷的研究者而言更要不斷加強市場營銷的研究和理論探索，全面提升自身理論素質和市場營銷分析能力，為企業發展和理論創新做出更大貢獻。

（作者單位：江西財經職業學院南昌校區）