基于“5W”模式的天津市紅色旅游資源傳播問(wèn)題與對(duì)策

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年全國(guó)紅色旅游出游人數(shù)達(dá)6.6億人次；旅游收入達(dá)4257.78億元。2019年上半年全國(guó)紅色旅游出游達(dá)2.68億人次；旅游收入達(dá)1643.63億元。[1]紅色旅游的發(fā)展在加強(qiáng)革命傳統(tǒng)教育，大力弘揚(yáng)和培育以愛(ài)國(guó)主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時(shí)代精神、不斷增強(qiáng)和倡導(dǎo)民族凝聚力、大力宣傳和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀、有效推動(dòng)紅色革命區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。

一、紅色旅游的概念

關(guān)于紅色旅游的概念，不同的學(xué)者有不同的觀點(diǎn)。如徐克帥認(rèn)為紅色旅游是以1840年為起始，以1921年以后為重點(diǎn)，旅游者到中國(guó)人民在中國(guó)共產(chǎn)黨帶領(lǐng)下, 為實(shí)現(xiàn)國(guó)家獨(dú)立自主、繁榮昌盛和民族復(fù)興而砥礪前行的紀(jì)念地、標(biāo)志地等進(jìn)行參觀游覽的活動(dòng)或社會(huì)現(xiàn)象。[2]2016年10月，第三期綱要發(fā)布后，學(xué)者們對(duì)紅色旅游的概念展開(kāi)了新一輪界定。如劉慶認(rèn)為廣義的紅色旅游是指旅游者前往以共產(chǎn)主義運(yùn)動(dòng)為主, 游覽包括獨(dú)立運(yùn)動(dòng)、革命運(yùn)動(dòng)、反侵略反壓迫運(yùn)動(dòng)和國(guó)家復(fù)興運(yùn)動(dòng)所形成的紀(jì)念地（物）等的所在地，欣賞當(dāng)?shù)厝宋呐c自然景觀，體驗(yàn)共產(chǎn)主義精神和熱愛(ài)祖國(guó)、爭(zhēng)取民族獨(dú)立與人民幸福、追求和平與自由等人類共識(shí)的主題型文化旅游活動(dòng)。[3]筆者認(rèn)為，紅色旅游是指以弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義和革命傳統(tǒng)，構(gòu)建豐富的群眾文化生活，促進(jìn)老區(qū)振興、脫貧攻堅(jiān)為目的，以革命、建設(shè)、改革的各個(gè)歷史時(shí)期所遺存的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體開(kāi)展的主題性旅游活動(dòng)。

二、天津市紅色旅游發(fā)展?fàn)顩r

（一）天津市紅色旅游發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.紅色旅游資源豐富。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天津共有紅色文化資源170處。[4]除了有20多處紅色旅游經(jīng)典景區(qū)外，還有90多處愛(ài)國(guó)主義教育基地。另外，基于天津市紅色文化資源的革命活動(dòng)主線也十分明確。

2.區(qū)位與環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯。天津地處環(huán)渤海地區(qū)的中心位置，背靠首都，面向東北亞，東臨渤海，南通保定、石家莊，北連秦皇島、北戴河、承德，鐵路、高速公路、國(guó)道四通八達(dá)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，基礎(chǔ)設(shè)施完善，餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂(lè)環(huán)境條件優(yōu)越，十分有利于天津紅色旅游的發(fā)展。[5]

3.潛在紅色旅游市場(chǎng)龐大。據(jù)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì) , 2018年天津市全年接待入境旅游者198.31萬(wàn)人次，其中外國(guó)人175.98萬(wàn)人次，接待國(guó)內(nèi)游客2.27億人次。因此 , 天津市紅色旅游存在龐大的潛在消費(fèi)群體，紅色旅游事業(yè)有巨大的發(fā)展空間。

（二）天津市紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀。據(jù)統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2018年天津市全年接待入境旅游者198.31萬(wàn)人次，接待國(guó)內(nèi)游客2.27億人次。近年來(lái)，為實(shí)現(xiàn)京津冀旅游一體化，京津冀三地?cái)y手打造京津冀大紅色旅游圈，整合京津冀地區(qū)豐富的紅色旅游資源，大力開(kāi)發(fā)京津冀紅色旅游線路。2017年8月，為紀(jì)念中國(guó)人民解放軍建軍90周年，北京市旅游委、天津市旅游局、河北省旅游委共同發(fā)布了京津冀10條紅色旅游經(jīng)典路線。2018年2月，河北省聯(lián)合京津旅游部門(mén)又推出9條紅色旅游線路。以上紅色旅游線路的推出，在很大程度上帶動(dòng)了天津紅色旅游業(yè)的發(fā)展。

然而，就目前來(lái)看，天津市的紅色旅游仍然存在一些問(wèn)題。

三、天津市紅色旅游資源傳播存在的問(wèn)題

1984年，美國(guó)學(xué)者H·拉斯維爾首次提出“5W”模式，“5W”分別為：傳播主體、傳播媒介、傳播內(nèi)容、傳播對(duì)象和傳播效果，它們構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素。

（一）傳播主體。從天津市紅色旅游整體的角度來(lái)看，政府在紅色旅游景區(qū)的傳播中起主導(dǎo)作用，但當(dāng)前相關(guān)部門(mén)在紅色旅游的宣傳方面，對(duì)于多樣化媒介的使用意識(shí)較差，對(duì)新媒體的使用不夠充分。從景區(qū)內(nèi)部來(lái)看，講解人員是紅色旅游另一個(gè)重要的傳播主體。然而，一些紅色旅游景區(qū)的講解人員在進(jìn)行講解時(shí)，講事件就是簡(jiǎn)單羅列黨史時(shí)間和地點(diǎn)；講人物就是背人物簡(jiǎn)介，缺乏鮮活的故事，即便是講故事，也因缺乏感情色彩而顯得不生動(dòng)；而且缺少互動(dòng)性；解說(shuō)詞存在缺少針對(duì)性，不能充分反映其紅色文化內(nèi)涵的問(wèn)題。

（二）傳播媒介。天津市的一些紅色旅游景區(qū)未把側(cè)重點(diǎn)放在新媒體對(duì)紅色旅游信息的宣傳上。在20多個(gè)天津市紅色旅游經(jīng)典景區(qū)中，只有5個(gè)景區(qū)（中共天津歷史紀(jì)念館、平津戰(zhàn)役紀(jì)念館、天津市烈士陵園、塘沽烈士陵園、盤(pán)山烈士陵園）有自己的公眾號(hào)，只有2個(gè)景區(qū)（平津戰(zhàn)役紀(jì)念館、盤(pán)山烈士陵園）有 “抖音”短視頻APP賬號(hào)，且公眾號(hào)和短視頻平臺(tái)的關(guān)注人數(shù)及粉絲數(shù)量較少，另外還存在內(nèi)容更新不及時(shí)，傳播主體與受眾之間缺乏互動(dòng)等問(wèn)題。

（三）傳播內(nèi)容。天津紅色旅游景區(qū)使用新媒體傳播的內(nèi)容的信息量較少，所反映的參觀游覽紅色景區(qū)的主題形式比較單一，有嚴(yán)重的同質(zhì)化傾向，而且內(nèi)容更新也不夠及時(shí)。作為文化產(chǎn)品，其傳播內(nèi)容未能很好地反應(yīng)景區(qū)的文化內(nèi)涵，傳播的內(nèi)容缺乏創(chuàng)意、活力和實(shí)際效益；作為旅游產(chǎn)品，景區(qū)對(duì)其整體的旅游功能關(guān)注較少，缺少對(duì)景區(qū)購(gòu)物、娛樂(lè)等相關(guān)旅游服務(wù)的宣傳。總體來(lái)說(shuō)，天津市紅色旅游景區(qū)存在傳播形象趨同，傳播內(nèi)容單一的問(wèn)題。

（四）傳播對(duì)象。中國(guó)旅游研究院報(bào)告指出，2018年紅色旅游景區(qū)參觀學(xué)習(xí)活動(dòng)明顯增多，半數(shù)以上的研學(xué)旅游包含紅色旅游目的地，或者融入了紅色文化元素。從紅色旅游游客的年齡層次方面來(lái)看，老年人占據(jù)了最大的市場(chǎng)。研究結(jié)果如圖1所示。

圖1

由于天津紅色旅游景區(qū)對(duì)新媒體的使用頻率并不高，所以其傳播主要還是依靠傳統(tǒng)媒體和一些黨建活動(dòng)和研學(xué)旅游等進(jìn)行宣傳。因此，其傳播對(duì)象大多為學(xué)生和老年人。

（五）傳播效果。就目前來(lái)看，天津紅色旅游的傳播媒介不夠多元化，傳播內(nèi)容缺乏足夠的吸引力，整體特色不鮮明，難以積累更多“粉絲”；紅色旅游以靜態(tài)參觀為主，游客并不能很快融入特定環(huán)境與地域，容易使游客“過(guò)目即忘”。另外，前往紅色旅游景區(qū)的大多數(shù)為學(xué)生和老年人，而且大部分學(xué)生并不是主動(dòng)前往紅色旅游景區(qū)。因而如何充分利用天津紅色文化資源為天津紅色旅游景區(qū)打造并傳播其獨(dú)特的品牌形象成為亟待解決的問(wèn)題。

四、天津市紅色旅游資源傳播對(duì)策

（一）加強(qiáng)政府宣傳力度，重視講解人才培養(yǎng)。一方面，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)重視紅色旅游宣傳，加大資金投入，使用多種傳播渠道，創(chuàng)新傳播方式，利用所掌握的大數(shù)據(jù)確定宣傳形式，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高宣傳效率。同時(shí)，政府也應(yīng)倡導(dǎo)企業(yè)開(kāi)發(fā)紅色旅游產(chǎn)品，讓紅色旅游走出政府品牌，獲得市場(chǎng)化發(fā)展。另一方面，應(yīng)重視對(duì)講解人員的選拔培訓(xùn)，培養(yǎng)出“政治思想好、知識(shí)儲(chǔ)備好、講解服務(wù)好、示范帶頭好、社會(huì)影響好”的五好紅色旅游講解員。還可鼓勵(lì)高校開(kāi)設(shè)紅色旅游課程，將其納入旅游管理類本科生培養(yǎng)方案的必修課程，供非旅游專業(yè)學(xué)生選修，為紅色旅游發(fā)展培養(yǎng)高質(zhì)量的人才隊(duì)伍[6]。

（二）構(gòu)建全媒體傳播格局，增加互動(dòng)與反饋。全媒體傳播要遵循“適合的、有效的才是最好的”的原則。在各類媒體中找到最適合紅色旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)訴求的媒體進(jìn)行整合運(yùn)用，運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式，相互促進(jìn)補(bǔ)充，這樣才能更好地展現(xiàn)紅色文化的魅力[7]。還可通過(guò)打造天津紅色旅游快手賬戶、抖音賬戶等進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，將熱點(diǎn)性、時(shí)效性、即時(shí)性、持續(xù)性、方案性、實(shí)戰(zhàn)性、促銷(xiāo)性內(nèi)容及時(shí)傳播給旅游者，并及時(shí)根據(jù)反饋信息，改良現(xiàn)有的紅色旅游產(chǎn)品，提升紅色旅游產(chǎn)品質(zhì)量。

（三）挖掘紅色文化內(nèi)涵，構(gòu)建旅游品牌體系。解決天津紅色旅游傳播形象趨同及傳播內(nèi)容主題單一問(wèn)題的關(guān)鍵在于塑造生動(dòng)多樣的紅色旅游形象。因此可通過(guò)構(gòu)建紅色旅游品牌體系來(lái)塑造景區(qū)形象。

1.景區(qū)內(nèi)品牌體系的構(gòu)建。通過(guò)深入挖掘景區(qū)紅色文化內(nèi)涵，明確景區(qū)主題，同時(shí)借助時(shí)尚元素，如演藝、游戲、設(shè)計(jì)、賽事等，開(kāi)發(fā)國(guó)際性、前沿性的時(shí)尚紅色旅游產(chǎn)品族群，可構(gòu)建景區(qū)自身的品牌體系。如在不離開(kāi)實(shí)物陳列和真實(shí)場(chǎng)景展示的前提下，借助AR、VR混合體驗(yàn)技術(shù)藝術(shù)化、節(jié)點(diǎn)化、科技化演繹紅色經(jīng)典，讓紅色精神轉(zhuǎn)化為“看得見(jiàn)的歷史”、“可穿越的歷史”，使游客在紅色旅游景區(qū)得到沉浸式體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)解說(shuō)和宣傳難以達(dá)到的共情效果。另外，實(shí)用性強(qiáng)、高質(zhì)量、高替換率的文創(chuàng)產(chǎn)品也有很好的品牌傳播功能，是建立一個(gè)景區(qū)旅游IP的重要載體。

2.景區(qū)間品牌體系的構(gòu)建。一方面，可分別以舊民主主義革命、新民主主義革命以及建國(guó)后三個(gè)時(shí)期所形成的紅色文化資源為線索，串聯(lián)天津市紅色旅游景區(qū)。比如可聯(lián)合平津戰(zhàn)役紀(jì)念館、中共中央北方局舊址、金湯橋會(huì)師公園等以再現(xiàn)新民主主義革命為品牌主題，構(gòu)建文化+沉浸+科技+商業(yè)的紅色旅游品牌。另一方面，還可通過(guò)將環(huán)渤海地區(qū)兩大直轄市（天津、北京），三大省份（河北、山東、遼寧）豐富的紅色旅游資源進(jìn)行有效整合和科學(xué)規(guī)劃，構(gòu)建景區(qū)間紅色旅游品牌體系，從而增強(qiáng)天津紅色旅游的吸引力[8]。

（四）關(guān)注市場(chǎng)需求，做好針對(duì)性傳播。傳播者應(yīng)根據(jù)不同市場(chǎng)的需求進(jìn)行內(nèi)容傳播。如針對(duì)中老年群體應(yīng)側(cè)重于傳播紅色文化內(nèi)涵，突出文化內(nèi)容的時(shí)間性，增強(qiáng)回憶感，與其建立情感上的聯(lián)系，在傳播方式上應(yīng)多使用傳統(tǒng)媒體；針對(duì)年輕群體可以在宣傳方式上更多地借助互聯(lián)網(wǎng)，在宣傳內(nèi)容上加入更多時(shí)尚創(chuàng)新元素，在宣傳過(guò)程中更加注重對(duì)紅色文化現(xiàn)實(shí)意義的闡述，結(jié)合新時(shí)代的特點(diǎn)，增加歷史與未來(lái)的聯(lián)系。[9]針對(duì)國(guó)際受眾，應(yīng)以樹(shù)立積極的國(guó)家形象為目的，宣傳內(nèi)容應(yīng)側(cè)重于熱愛(ài)祖國(guó)、愛(ài)好和平的精神。