河北省入境旅游市場時空結構及其演化特征

郭 偉,趙新蕊

(燕山大學 經濟管理學院,河北 秦皇島 066004)

根據河北省文化和旅游廳公布的《2019年全省旅游經濟運行情況》可知:2019年河北省接待入境游客187.9萬人次,較去年增長6.9%,其中接待過夜國際游客97.08萬人次,接待一日游入境游客90.82萬人次;實現國際旅游收入9.36億美元,較去年增長10.18%。由此可知,河北省入境旅游發展迅速,入境旅游經濟持續平穩增長,客源市場成為河北省入境旅游發展的命脈。

國內外學者一直廣泛關注入境旅游的發展,國外關于入境旅游的研究常從規模分布、脫貧作用、入境醫療旅游、市場的季節性變化等方面入手,常采用的研究方法有:系統廣義矩陣估計方法[1]、季節變動指數[2]、面板固定效應[3]、時間序列計量經濟學方法[4]等。國內學者常從某區域、某省份以及某地級市研究入境旅游,研究內容包括:入境旅游影響因素[5]、產業結構演化[6]、市場結構變化[7]、時空演變[8]以及流量與流質空間錯位[9]等方面,采用的研究方法有:引力模型[10]、IPA 分析法[11]、偏離份額分析法[12]、親景度與市場競爭態模型[13]等。這些研究從不同的角度切入,運用不同的研究方法,揭示了不同區域入境旅游市場演化的特征,并對預測未來客源市場需求和發展趨勢具有重要意義。

縱觀國內入境旅游研究情況可知,大部分的研究對象以入境旅游發達的重點城市為主,對旅游業發展水平較低的省市研究較少。2020年3月16日在中國知網上以 “河北省入境旅游” 為檢索詞進行檢索,共有13篇文章,其中描述性分析有4篇;以 “河北省入境旅游市場” 為檢索詞進行檢索,僅有1篇文章,由此得知,河北省入境旅游市場的研究尚不多見。并且國內學者研究入境旅游市場演化多從時空兩個方面進行分析,同時分析入境旅游市場時空結構、競爭力和親景度演化的文章較少。鑒于此,本文首先分析2009—2018年河北省入境旅游市場的時空結構,整體把握河北省入境旅游發展現狀,然后選取12個客源市場作為樣本,依據競爭態模型將其劃分成為一級、二級、三級客源市場,再運用競爭力偏離分量和親景度指數研究不同等級客源市場的演化特征,最后結合客源市場不同的演化特征以及現階段新冠病毒疫情,為河北省入境旅游三個不同等級的客源市場提出相應的拓展對策,進而提高河北省入境旅游的發展水平,促進河北省入境旅游市場和旅游業繁榮發展,從而為國民經濟的發展注入持續動力。

一、數據來源與研究方法

(一)數據來源

本次研究數據來自《中國統計年鑒》和《河北經濟年鑒》中2009—2018年按國別(地區)分類的入境旅游人次數和國際外匯旅游收入。同時本文選取了入境旅游人次數排名靠前的12個客源市場作為本次研究的樣本。

(二)研究方法

1.旅游競爭態模型。劃分旅游市場有三種方法:空間距離遞減模型、旅游競爭態模型、引力模型。本文采用旅游競爭態模型劃分河北省入境旅游市場,具體劃分方法如下:一級客源市場(明星市場、金牛市場)、二級客源市場(幼童市場)、三級客源市場(瘦狗市場)[14]。

運用旅游競爭態模型需要計算市場占有率、市場增長率,計算公式如下:

其中X i表示i年某客源市場的入境游客量,X i-1表示i-1年某客源市場的入境游客量。

2.偏離—份額分析模型。偏離—份額分析法是研究入境旅游市場結構變化的常用方法,利用該方法可以計算得出某區域各客源市場的競爭力偏離分量,進而分析某區域各客源市場競爭力的強弱以及變化趨勢。計算方法如下:

假設用a ij,0和a ij,t分別表示基期年和末期年客源市場j的游客數量,用A0,A t表示基期年和末期年全國的入境游客總量,用A j,0和A j,t表示基期年和末期年客源市場j的游客量,其中j=(1,2,3.......n);

時間[0,t]內,客源地j在區域i的入境游客數量變換率:r ij=(a ij,t-a ij,0)/a ij,0;

時間[0,t]內,客源地j在全國的入境游客數量變換率:R j=(A j,t-A j,0)/A j,0;

以全國各個客源地的入境游客量所占的份額為標準,對區域i各客源地入境游客量標準化:a′ij=(a ij,0*A j,0)/A0;

時間[0,t]內,競爭力偏離分量D ij:D ij=a ij,0*(r ij-R j)。

3.親景度指數。根據親景度指數的大小,將入境旅游市場分為四大類:P∈[0,0.5)時為強疏景客源市場;P∈[0.5,1)時為弱疏景客源市場;P∈[1,2)時為弱親景客源市場;P∈[2,∞)為強親景客源市場。親景度指數越大,表示某區域旅游市場競爭力越大。計算公式如下:

其中P表示親景度指數,S I表示客源地到河北省的入境游客量,S C表示客源地在全國的入境游客量,N I表示河北省入境游客總量,N C表示全國入境游客總量。

二、河北省入境旅游市場發展的現狀分析

(一)河北省入境旅游市場時間變化分析

從圖1可知,河北省入境旅游發展快速,除2014年外,河北省十年來接待的入境旅游人次數逐年上升,國際旅游外匯收入也隨之呈現平穩上漲趨勢。2013年全國經濟下行,該年河北省接待的入境游客數量與2012年相比僅增長4.44萬人次,實現國際旅游收入增長4 084萬美元,同時2014年入境旅游人次數與2013年相比減少9 017人次,國際旅游收入減少5 159萬美元。在2014年后河北省入境旅游市場快速恢復,通過實施144小時過境免簽政策、國際航班和旅游包機加密以及開展境外旅游推廣活動等,最終河北省入境旅游人次數和國際旅游收入呈現 “雙增長” 趨勢。其中值得注意的是中國港澳臺地區來河北省入境旅游的游客數量十年來一直平穩增長,在2013—2014年期間未受經濟下行的影響,由此可知中國港澳臺地區是河北省入境旅游發展的重要客源市場。

圖1 2009—2018年河北入境旅游市場情況

(二)河北省入境旅游市場空間變化分析

中國入境旅游市場呈現 “二八結構” ,即中國港澳臺地區的入境游客占入境游客總數量的80%,外國游客僅占入境游客總數量的20%。但是河北省入境旅游市場與之相反,呈現 “倒二八結構” ,與中國入境旅游市場差異較大。這主要是因為河北省與中國港澳臺地區相距較遠,與傳統的客源市場:日本、韓國、俄羅斯相距較近。2009—2018年河北省入境游客主要由外國人構成,中國港澳臺地區游客比重遠遠低于外國游客比重,但是中國港澳臺地區游客所占比重整體呈現上升趨勢,由2009年的11.31%上漲到2018年的25.10%。綜上所述,河北省應在保持外國客源市場穩定發展的基礎上,持續刺激中國港澳臺地區客源市場,最大限度地激發中國港澳臺地區市場的潛力。

目前河北省入境旅游市場基本形成了以亞洲市場為主,歐洲市場和中國港澳臺地區市場為輔的格局,其中近程的主要客源國家集中在東亞和東南亞(圖2)。由圖2可知:(1)十年來亞洲地區入境游客數量和市場占比一直保持在首位,并且在2014年后亞洲地區入境游客量大幅增加,遠遠高于其他客源市場的增長量;(2)歐洲市場在2009-2013年入境旅游人次數增長較快,與亞洲市場差距較小,但是在2013年后市場低迷,入境游客數量相對減少,在市場恢復后入境游客數量增速仍低于其他市場的增速;(3)中國港澳臺地區市場入境旅游人次數逐年上漲,且增長速度較快,2017年入境游客數量超越歐洲市場,成為河北省入境旅游第二大市場;(4)美洲市場演化特征與歐洲市場較像,在2013年后市場進入低迷期,在2016年市場恢復后入境旅游人次數雖然有所上升,但是上漲速度較慢;(5)大洋洲市場在河北省入境旅游市場中占有率較低,且未發生較大變化;(6)其他地區客源市場占比逐年上升(除2016—2017年),2014年入境旅游人次數超越大洋洲市場,河北省入境旅游市場朝著多元化方向發展。

圖2 河北省入境旅游市場分布

綜上所述,河北省入境旅游市場呈現 “倒二八結構” ,形成了亞洲市場為主,中國港澳臺地區市場和歐洲市場為輔的格局,中國港澳臺地區和其他地區市場占有率呈現上升趨勢,歐美地區市場占有率呈現下降趨勢,亞洲地區和大洋洲地區市場占有率未發生較大變化,亞洲市場入境旅游人數一直保持在首位。

三、河北省入境旅游市場劃分及其演化特征分析

首先,本文以2009—2018年《河北省經濟年鑒》按國別(地區)分類的入境旅游人次數為依據,選取入境旅游人次數排名靠前的12個客源市場作為樣本,根據競爭態模型將12個客源市場劃分為一級、二級、三級客源市場;然后運用競爭力偏離分量和親景度指數兩個研究方法,研究各個入境客源市場的演化特征,為拓展河北省入境旅游市場奠定基礎。

(一)河北省入境旅游客源市場劃分

根據式(1)計算得到河北省入境旅游客源市場的競爭態模型,進而將12個客源市場進行劃分,研究結果為河北省入境旅游一級客源市場為中國港澳臺地區、日本、韓國、俄羅斯;二級客源市場為泰國、印度尼西亞;三級客源市場為美國、加拿大、英國、法國、德國、馬來西亞。

(二)河北省入境旅游市場演化特征分析

1.競爭力偏離分量分析。以2009年和2018年作為基期年和末期年,運用偏離—份額分析數學模型,以《中國統計年鑒》和《河北省經濟年鑒》按國別(地區)分類的入境旅游人次數為依據,將12個客源市場作為研究對象,并以全國作為參照區域,計算得出河北省入境旅游各客源市場偏離—份額分析的部分結果(表1)。

表1 河北省入境旅游客源市場結構偏離-份額分析結果

根據表1可知各個客源市場的競爭力偏離分量,進而得到河北省入境旅游市場競爭力偏離分量的排名,如表2所示,從而確定河北省入境旅游各客源市場的競爭力的變化。

表2 河北省入境旅游客源市場競爭力偏離分量排名

從表2可知:(1)中國港澳臺地區和日本市場競爭偏離分量排名分別為第一和第二,這兩個客源市場的河北省入境游客變化率明顯高于全國入境游客變化率,是河北省入境旅游具有極強競爭力的客源市場,對河北省入境游客總量的增長貢獻大、競爭力強且呈現不斷上升趨勢;(2)加拿大、美國、俄羅斯、法國、德國5個客源市場的競爭力偏離分量為負數,這些客源市場的河北省入境游客變化率明顯低于全國變化率,表明5個客源市場的競爭力呈現弱化趨勢,對河北省客源增長的競爭力在逐漸降低,如果不采取相應措施,必然會大幅度衰退,其中俄羅斯作為河北省入境旅游老牌的客源市場,競爭力偏離分量為負數,需采取有針對性的營銷措施來恢復俄羅斯市場,并且俄羅斯受2020年新冠病毒疫情影響較小,是河北省未來入境旅游市場恢復和發展的重要客源國;(3)競爭力偏離分量排名位于中位的5個客源市場競爭力較強,河北省入境游客的變化率高于全國變化率,但差別不大,其中英國市場競爭力偏離分量明顯低于其他客源市場,競爭力下滑嚴重。

2.親景度變化分析。根據式(2)計算得到2009—2018年河北省入境旅游市場親景度的變化(表3)。

表3 2009—2018年河北省入境旅游各客源市場親景度指數

根據表3中各客源市場的親景度指數大小,計算得出各客源市場在2009—2013年和2014—2018年兩個時間段內親景度指數的平均值,進而將河北省入境旅游各客源市場分為四類(表4)。

表4 2009—2018年河北省入境旅游各客源市場親景度指數分析

從表3和表4可知:(1)近十年來河北省的親景市場沒有發生劇烈變動,河北省共11個強親景市場,無弱親景市場和弱疏景市場,1個強疏景市場。由此說明,各客源市場(除中國港澳臺地區)對河北省偏愛程度較高;(2)河北省入境旅游市場親景度差異較明顯,主要表現在:首先,2009—2018年這一時間段內親景度指數最大的為14.54(法國,2009年),親景度指數最小的為0.14(中國港澳臺地區,2009年);其次,整個入境旅游市場中有11個客源市場屬于強親景市場,1個強疏景市場,無弱親景市場和弱疏景市場,各客源國(地區)對河北省的偏愛差異較大;再次,在11個強親景市場中各客源市場差異較明顯,近十年來,英國、法國、德國客源市場的親景度指數在6-15之間,其他強親景市場中的客源市場親景度指數在2—6之間,差異較大。(3)2014—2018年與2009—2013年相比,親景度指數上升,競爭力增強的客源市場有:中國港澳臺地區、日本、印度尼西亞和泰國,共4個,這些國家(地區)對河北省的偏愛程度逐年上升,其中日本親景度指數值上漲最大;親景度指數下降,競爭力減弱的客源市場有:韓國、馬來西亞、俄羅斯、美國、加拿大、英國、法國和德國,共8個,其中所有歐美市場的親景度大幅度下降,法國親景度下降最大,從2009年14.54下降到2018年的6.62,韓國和俄羅斯作為河北省入境旅游三大老牌客源市場親景度呈現下降趨勢,競爭力相比全國明顯不足,需采取有針對性的營銷措施,開發符合市場喜愛的旅游產品等來調整市場結構。

綜上所述,中國港澳臺地區市場和日本市場競爭力增強,親景度上升,但是中國港澳臺地區市場仍有較大上升空間;泰國、印度尼西亞作為河北省入境旅游的新興客源市場,競爭力增強,親景度上下波動,是未來入境旅游發展的重要客源國;韓國、俄羅斯兩個老牌客源市場競爭力和親景度均呈現下降趨勢;所有歐美市場競爭力和親景度大幅度下降,需采取相應措施來恢復和發展市場。

四、拓展河北省主要入境旅游市場對策

根據上文入境旅游市場的劃分以及其競爭力演化特征,對河北省入境旅游不同等級的客源市場提出拓展對策,促使河北省入境旅游煥發活力,提高河北省入境旅游國際影響力,進而增強我國旅游業綜合實力和國際競爭水平。

(一)一級客源市場

1.中國港澳臺地區市場競爭力逐年增強,市場占有率同樣呈現增長趨勢,但是該市場仍有較大發展空間,是河北省入境旅游重點發展的客源市場。首先,全方位提高入境旅游服務水平,對旅游服務人員普及中國港澳臺地區的民俗知識,培養具備粵語、閩南語能力的導游;進一步提升河北省內外交通的便利性,在外部交通上要提高國際機場的接待能力,在內部交通上要進一步完善景區與中心城市的交通網絡;增強旅游服務設施文化性。其次,創新營銷方式,邀請流量高、知名度高的中國港澳臺地區明星代言旅游產品;利用香港大公報、臺灣衛視、現代澳門日報等主流媒體進行營銷,借助微博、抖音、快手等流量性媒介制造爆款營銷;加強區域旅游合作,整合旅游資源,推出精品旅游線路,開展聯合推廣和捆綁營銷。

2.日本市場在河北省入境旅游市場占有率高,親景度高,且競爭力逐年上漲,但是同樣面臨著同類旅游產品多和周邊省份加入客源競爭等風險。為防止日本市場衰退,一方面,日本入境旅游人數多,河北省應完善機場、港口、公路、景點等地的旅游標識系統,增加日文標識;在景區游客中心、酒店、旅游集散中心等地發放詳細的日文旅游手冊;培養日文導游以及了解日本文化的旅游人才。另一方面,日本入境游客偏愛具有中國文化特色的旅游產品,河北省可利用長城文化、草原文化、皇家文化等開發專項旅游產品、主題旅游產品,注重河北省文化與日本文化的不同;利用數量多、種類豐富的非物質文化遺產,例如唐山皮影戲、吳橋雜技等,開發具有河北省獨特民風民俗的旅游產品;策劃與歷史宗教相關的大型節日和活動,例如:祭祀大典、佛教節日、佛教文物展覽會等。

3.韓國作為河北省入境旅游老牌客源市場,近幾年競爭力和親景度明顯衰退。首先,河北省應創新旅游產品,針對韓國人的喜好開發旅游產品,例如韓國市場出游大多是家庭游,河北省可開發全家可以參與的研學產品、寒暑假休閑度假游等;韓國注重養生,河北省可借助千年中藥文化,開發集觀光、休閑、科研、教育為一體的康養旅游產品。其次,與韓國的旅游供應商、代理商等開展合作,例如邀請韓國媒體、旅行社、流量高影響力大的韓國明星等來河北省旅游,借助他們把河北省特色旅游產品、旅游信息等傳達到韓國客源市場。

4.俄羅斯市場競爭力偏離分量為負數,親景度指數呈現下降趨勢,相比韓國市場競爭力下滑更加嚴重。一方面,河北省應采用價格優惠策略來刺激俄羅斯市場,在制定價格方面與客源市場、供應商、代理機構合作,針對淡旺季進行價格調控,也可以和航空公司、飯店等供應商合作,在機票、接機服務、住宿、餐飲等方面給予俄羅斯入境游客優惠,或者打包旅游產品進行優惠銷售。另一方面,主動出擊,在俄羅斯市場積極推廣河北省旅游產品,編制俄文的《河北旅游指南》發放到俄羅斯旅行社、旅游展銷會、駐外辦事處等;與俄羅斯市場的旅游企業聯合舉辦旅游產品推介會;借助一系列國內外大型旅游交易會、博覽會以及國內外重大事件宣傳推廣。俄羅斯受此次新冠病毒疫情影響較小,疫情過后河北省可以首先在俄羅斯開展營銷,吸引客源,恢復俄羅斯入境市場。營銷可以從疫情本身入手,河北省相比中國其他省份疫情較輕,河北省可營造 “安全旅游目的地” 的旅游形象向俄羅斯市場開展營銷宣傳工作。

(二)二級客源市場

泰國和印度尼西亞競爭態為幼童市場,屬于河北省入境旅游的二級客源市場,市場占有率不及一級客源市場,但是市場增長率高。兩個市場同屬于東南亞市場,演化特征也極為相似,親景度上下波動,屬于強親景市場,對河北省偏愛程度較高,競爭力呈現上升趨勢。拓展二級客源市場,一方面,與客源國的航空公司合作,在旺季開通直航航班或者包機航班,改善兩個市場的旅游可進入性;另一方面,開發符合兩個客源市場審美的旅游產品,東南亞市場華人華僑數量較多,河北省可以開發 “尋根旅游產品” ;河北省應借助泰國和印度尼西亞市場的鄉土意識,開發具有極強體驗參與感的鄉村旅游產品;針對東南亞養生旅游市場潛力較大這一特點,河北省可借助北戴河生命健康產業創新示范區、安國中醫藥養生園等示范園區的建設,發展國際康養旅游。值得注意的是泰國和印度尼西亞是 “一帶一路” 成員國,河北省應在此背景下參與開展與 “一帶一路” 相關的文旅活動,借助其力量將河北省特色旅游產品推廣出去,確保兩個客源市場快速發展。

(三)三級客源市場

馬來西亞和5個歐美市場同屬于河北省入境旅游的三級客源市場,其演化特征為競爭力和親景度均呈現下降趨勢,市場占有率和市場增長率均低于平均水平。其中馬來西亞屬于東南亞市場,同樣可以從開發尋根旅游、鄉村旅游、康養旅游產品等方面尋求拓展機遇。拓展歐美市場,一方面,加大營銷力度,豐富營銷手段,充分利用歐美使用率高的Facebook、Google、推特等國際性軟件進行線上營銷;利用國際上具有高影響力的知名媒體,通過投放廣告的方式宣傳河北省的國際旅游品牌;英國、加拿大市場競爭力偏離分量高于其他歐美市場,河北省可以這兩個市場為切入點,開展具有針對性的旅游營銷活動。另一方面,歐美市場格外注重旅游公共服務水平,河北省應培養國際旅游人才,培育國際旅游志愿者隊伍,為入境游客提供更好的服務;建設智慧旅游服務體系,實現公共服務智能化,方便入境游客隨時隨地的查詢旅游信息。

在2020年新冠病毒疫情得到全面控制后,由于疫情而耽誤的各種商務活動將得到恢復,商務入境旅游的恢復、穩定將早于觀光入境旅游。中國(河北)自由貿易試驗區曹妃甸片區頻繁開展經濟貿易,會吸引大量的商務入境游客前往河北省。河北省要抓住商務入境旅游發展的機會,在旅游安全、產品質量、旅游服務質量等方面全面提高河北省的入境旅游品質,提升入境商務游客的滿意度。