翻譯功能理論下的中日廣告翻譯研究

唐婧嬈

隨著網絡的發達，世界各國人民得以更快速、更多元地接觸他國信息。而廣告在其中起到了很重要的作用。本文將從公益廣告入手，基于網絡調查，探明中日兩國的公益廣告有何異同，及雙方受眾在公益廣告接受方面的差異。在此基礎上，本文將會按照調查研究所得出的結果，試圖探明怎樣的翻譯才能使中國的公益廣告在日本受眾中具有更好的宣傳效果，并給出了一些翻譯的方法及譯者在翻譯時應考慮到的翻譯策略。

一、中日兩國的公益廣告異同

在此處，為了更好地探究文化外宣的策略，我們將本次研究的“公益廣告”限定為不具商品性和盈利性的社會性廣告。

（一）首先從出品人角度分析

在我國，公益廣告的概念是“不以營利為目的而為社會提供免費服務的廣告活動?！盵 馬玉梅、周云利“論公益廣告的社會價值”.《學術交流》.2000年02期：1] 我國的公益廣告大多由政府或其他官方組織、集團來承擔制作，專業的廣告公司或企業在制作過程中大多承擔資助或辦理作用。

而在日本，公益廣告被叫做“公共広告（kōkyōkōkoku）”，意思是“具有‘以宣傳商品或企業理念為主，將廣告的力量運用于社會公眾，啟發社會這一理念的廣告的總稱”。日本這類公益廣告主要指代由AC Japan，日本廣告審查組織（JARO），播放倫理·提升節目組織（BPO），日本紅十字會，日本民間廣播聯盟，廣播節目中心等企業出品的電視廣告或紙媒廣告。

對比兩國的公益廣告，我們可以看出以下幾個共同點。第一，兩國的公益廣告播出平臺都是官媒，在減去盈利性的同時，具有很強的社會性。第二，結尾處的落款都是以電視臺為主。差異方面，從定義上也可以看出，我國的公益廣告的主要目的是向公眾提供免費服務，而日本的公益廣告則兼具宣傳產品或企業的功能。

（二）從敘事角度分析

先行研究中也提到過，中國的廣告視角站的更高。也就是說，我們的公益廣告大多是從一個社會角度進行探討，而不是挖掘個人的行為，其目的是去謀求社會的改變而不是個人的變化，更具社會性。日本的廣告則角度更為細致，多立足于單獨個體的體驗，從該個體的故事中展開外延，讓觀眾更具代入感。

（三）從內容上分析

對比中日兩國的公益廣告內容，有兩個較大的差別。首先是選材方面，同樣是一個事件，中國更傾向于從正面入手，給出優秀事例，呼吁觀眾學習，側重“防患于未然”。而日本則多從反面入手，給出錯誤的做法及其造成的后果，要求反思，側重“后悔”心理。

其次是廣告內容的主體方面，中國較為宏觀，日本較為具體。中國的大多數公益廣告都是以一群人為敘事中心，將他們的故事穿插在一起，多線同時敘述，并且他們都是主角。其意圖是將廣告中出現的群體中的每一個人都包含進來。而日本則多以一個特定的人為中心，采用單敘事線，有明確的主人公。擴大該主人公的故事，展開外延。在接受對象方面，我們可以看到，中國的公益廣告將自己的受眾預設成一個群體，喚起群體的行為。而日本則將之設置為一個單獨個體，試圖呼吁個體的行為。

對比廣告中的語言表現，也能看出兩者的差別。日本的公益廣告更多的是以廣告主體的對話來展開信息，或者干脆沒有語音信息，只播放背景音樂。通過背景音樂的變化來體現主體的認知變化。在沒有語音的情況下，日本廣告采用字幕的形式來傳遞重要信息。而中國的公益廣告則更注重聽覺表現，信息展開有很多由旁白承擔，或是旁白伴隨著對話的形式，字幕一般不承擔主要的信息傳遞功能。字幕在大多數情況下只作為關鍵字或語音的配文出現在屏幕上，起劃分重點和輔助傳遞信息的作用。

這是一個有意思的現象。通過對比我們可以看出，日本的節目（包括真人秀、電視劇等）在播放時大多沒有字幕。即使有，也只是將其作為一種輔助形式，去提示節目中的重點信息。而中國的節目則大多數伴隨字幕播出。這和兩國的廣告組織形式恰好相反。

二、即存的中日兩國公益廣告的翻譯例本在接受者中分別產生了怎樣的效果

在該部分中，本文將站在兩個角度進行討論。第一，日本公益廣告翻譯例本在中國受眾中影響如何;第二，中國公益廣告的翻譯例本在日本觀眾中影響如何。受眾接受度的數據來源是現行主流視頻網站。這些視頻網站的用戶相對較多，并且評論方式較為自由，文本數據容量較大，具有一定的代表性。

（一）以“數據紋身”為例

以AC JAPAN在2018年制作了地區項目公益廣告“數據紋身”為例。該廣告在微博上轉載量為1628次，共計觀看次數為34.8萬次。在這個廣告中的主要臺詞有二：

あなたの投稿は永遠に消せない可能性があります。

如果您發出去的微博可能永遠無法消失，

その投稿、一生後悔しませんか？

那么，您會后悔把它發出去嗎？

我們可以看到，日語原文是敬體，但二者之間并沒有表示關聯的連接詞。中文翻譯版本在翻譯時，添加了表示假設關系的連詞，使二者之間邏輯關系更為明顯。并且，該翻譯還在句中添加了一個人稱“您”，是廣告所指對象更為具體。從評論來看，雖然是同樣的廣告，但是它給中日兩國觀眾的感受是不一樣的。中國觀眾在觀看的時候站在了一個更大的視角上，把該廣告的表達內容與社會現象聯系起來。而日本的觀眾在觀看的時候，將該故事看做一個單純的故事，很少將故事上升高度。

（二）日本網站上的中國廣告宣傳數量不容樂觀

中國廣告在日本的關注度并不像日本廣告在中國的關注度那么高。甚至在日本網站上，都很難找到一個完整的，播放量過萬的視頻。

例如我國在汶川地震時期的廣告更多的是專注于“眾志成城”等集體意識的構建。日本觀眾對該宣傳可能會感到不解：我們在群體中又算什么呢？這種群體性的呼吁在日本受眾中并沒能起到呼喚的作用，反而讓人覺得自己“不努力也可以”。而反觀“3·11”大地震的廣告，大多數是聚焦小家庭以及個人行為，從而讓觀眾更有切身感。這兩種形式并無好壞之分，只是為我們考慮外宣時提供了一種新的思想模式。

三、怎樣使外宣更有效率

通過上面的比較可以看出，公益廣告在不同的受眾面前產生的功能是不同的。受眾的民族、國籍、成長背景、意識形態等因素都對其的廣告接受形式產生了直接影響。將范圍限定到中日兩國時，我們可以知道中日兩國對于世界的把握方式不同，兩國的意識形態不同，社會構造不同……而這些不同導致了兩國人民在觀看廣告是的根本差異。

（一）正視翻譯受眾

正視翻譯受眾意味著在翻譯的時候，譯者要將受眾預設為對方國的普通群眾，不能將源語的使用情況生搬硬套地帶到目的語中去，通過貼切的、親近的翻譯，消除受眾的“不快感”。中國觀眾更易對社會層面的呼吁產生共鳴，而日本觀眾更傾向于聽取單獨指向型的意見。

1.語音的文字化

從上文的分析中我們可以看出，日本公益廣告的創作對文字的依賴程度較高。所以在外宣時，可以考慮將漢語的語音內容轉變為文字內容，以符合接受者的觀看習慣和接受心理。

例如，中國的廣告轉場較多。在面向日本播出時，可以試圖在轉場中間添加文字頁面對其進行提示或解釋，讓受眾更好地理解該廣告的流程。將感覺信息轉變為文字信息，加深對方的理解。

2.語體的轉變。

即官方的、正式的語言轉換為日語廣告中更常用的口語化、日常化的語言。日語的廣告大多數是由幾個人的對話構成的，語言特點是平易近人。而中國的公益廣告大多數是由官方出品，語氣正式且有號召性，是一種較正式的文體。所以在外宣時，我們不妨考慮將“口號”轉變為“聊天”，通過抑制官方話語，使文本更親切、更有現場感。并且加入一些語氣詞和感嘆詞，使語言更有對話感和現場感。加入“ね”及“よ”后，更有助于構建對話，讓觀眾產生一種廣告在于自己交流之感。

如果將廣告中的漢語語氣對應到日語中去，可以發現大多數廣告內容都是以“よう”的形式展開說明的。在日語中，這種形式給人一種強迫感，并沒有那么好接受。在翻譯時，我們不妨考慮將該形式替換為“ませんか” 等呼喊性減弱的句法結構，更多地將決定權交到受眾中去，使受眾以一種靈活的形式接受外宣廣告的核心。

3.適當改寫的運用（對文本內容側重進行調整）

在廣告分析中我們也提到了，一字一句地生搬硬套是不可取的。特別是在面對兩國之間的習俗差異和習慣差異時，采取增譯、減譯、變譯等翻譯的必要手段十分有意義。

從增譯角度上來看，在翻譯中添加注釋，體現該行為或目的的由來或意義。例如涉及傳統文化或習俗時，在屏幕上方或小括號里標注中國人這樣做的原因，使受眾更全面地了解該行文或現象的文化內涵，而不是只知其然，以外國視角來看中國。中國和日本雖然在文化上有所類似，但是在翻譯時更要注重隱藏在這種不同下的差異。例如對于“狐貍”這一詞匯的運用，中日兩國都認為狐貍是狡猾的、負面的。但日本在看到狐貍時，特別是頭上有一片葉子的狐貍時，更多地想到的是“變身”和“誘惑”。中國則會將狐貍想成是“狐假虎威”等“小人”的形象。諸如此類的例子還有很多，是翻譯實踐中需要注意的重點問題之一。從減譯角度上來看，在翻譯時可以省去過多的主語和排比句，使語言更加親民。

（二）縮小廣告內容的主體范圍。

漢語廣告中的主語大多是“我們”等大范圍指代詞，將受眾納入到言語范圍內，其背后的含義是社會及國家層面的喚起。個人在這一層面上不具有統率意義。而日語廣告中的主語多是“你”、“我”等單數主語指代詞，廣告中更能體現對個人的喚起性質。所以，在考慮外宣策略或廣告宣傳時，我們應該對主語作出調整，使其更具傳達性。

四、結語

中日兩國同屬漢字文化圈，兩國文化雖有一定的相似度，但依舊存在著差距。特別是在廣告宣傳方面，由于兩國的意識形態等方面存在區別，源語國與譯語國的受眾之間則會不可避免地產生接受差異。

在兩國廣告的差異方面，可以看出中日兩國廣告的出品方不同，導致其制作角度不同，受眾習慣接受的角度也就不同。內容方面，中國的廣告傾向于語言配字，而日本更傾向于文字和語言不同時出現。在今后的翻譯過程中，譯者應該正視翻譯受眾，不能想當然。并且要掌握語音的文字化、語體的轉變、適當改寫的運用（對文本內容側重進行調整）以及縮小廣告內容的主體范圍等手段，以改善翻譯宣傳。（作者單位：外交學院）