宣傳視角下國有企業(yè)海外形象建設(shè)實踐研究

李美琳

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出了“展形象”的使命任務(wù)，強調(diào)要推進國際傳播能力建設(shè)。國有企業(yè)是我國“走出去”戰(zhàn)略的第一批踐行者，在“一帶一路”建設(shè)中發(fā)揮了先鋒隊、排頭兵的作用，對海外形象建設(shè)進行了積極探索與實踐。

背景意義

推進海外形象建設(shè)是新時代賦予國有企業(yè)的歷史使命。具備“六種力量”作用的國有企業(yè)，是國家形象的重要塑造者。企業(yè)海外形象是國際社會認知中國、了解中國的重要窗口，是國家形象的有效載體。“走出去”的國有企業(yè)從全球經(jīng)濟的參與者、建設(shè)者逐步成長為引領(lǐng)者，積極履行全球企業(yè)公民責(zé)任，彰顯了中國實力和擔(dān)當(dāng)，促進了中華文化的傳播，傳遞了共建人類命運共同體的理念和信心。在推進國際化進程中，國有企業(yè)被推到日益激烈的意識形態(tài)斗爭第一線。講好企業(yè)故事、傳播中國好聲音，用國有企業(yè)良好的海外形象向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，是新時代新形勢賦予國有企業(yè)的歷史使命。

加強對外宣傳工作是建設(shè)世界一流企業(yè)的迫切需求。國有企業(yè)在國際社會上存在明顯的“兩個不匹配”：軟實力和硬實力不匹配，美譽度和貢獻度不匹配。截至2020年，多家國有企業(yè)長期居于《財富》世界500強前列，但尚未有國有企業(yè)入選《財富》“全球最受贊賞公司”榜單。國有企業(yè)在全球建設(shè)中所做的經(jīng)濟和社會貢獻有目共睹，但企業(yè)形象不盡人意。在當(dāng)下西方話語權(quán)占主導(dǎo)地位的形勢下，國際社會對國有企業(yè)的偏見給企業(yè)開拓國際市場在一定程度上造成了阻力和劣勢。做好對外宣傳工作，提升海外企業(yè)形象，是推動國有企業(yè)品牌建設(shè)的重要手段，是向國際高端市場邁進的迫切需要，是建設(shè)具有全球競爭力的世界一流企業(yè)的必由之路。

現(xiàn)狀分析

隨著海外業(yè)務(wù)的縱深發(fā)展、國際輿論環(huán)境的復(fù)雜化，國有企業(yè)對外宣傳遇到挑戰(zhàn)，國際傳播能力上的薄弱環(huán)節(jié)凸顯，當(dāng)下海外形象建設(shè)面臨著諸多考驗。

行業(yè)特性帶來的外宣難點。國有企業(yè)在對外宣傳上存在天然的短板。第一批“走出去”國有企業(yè)主要集中在能源、建筑等領(lǐng)域，不直接面向社會提供產(chǎn)品服務(wù)，大眾對企業(yè)存在距離感；作業(yè)過程對周邊社區(qū)存在一定影響，當(dāng)?shù)孛癖妼ζ髽I(yè)易生抵觸感；作業(yè)種類安全環(huán)保風(fēng)險高，國際環(huán)保組織、所在國政府機構(gòu)關(guān)注度高，容易觸發(fā)相關(guān)負面話題。

內(nèi)宣慣性帶來的外宣劣勢。宣傳工作邊緣化。海外項目以生產(chǎn)優(yōu)先，宣傳工作尤其是外宣重視程度不夠，人力物力相對缺乏，對外宣傳處于“見招拆招”的被動局面。宣傳內(nèi)容同質(zhì)化。內(nèi)宣外宣不分家，目標(biāo)受眾不區(qū)分，導(dǎo)致“雞同鴨講”比比皆是，對外傳播能力弱。宣傳方法單一化。海外專業(yè)人才配備不足，宣傳資源支持不到位，“一篇通稿打天下”情況普遍存在，傳播渠道窄、宣傳效能低。

形勢激變凸顯的外宣短板。國際輿情復(fù)雜化。世界地緣政治熱點此起彼伏，單邊主義、保護主義愈演愈烈，新冠肺炎疫情對世界經(jīng)濟復(fù)蘇和地緣政治格局帶來沖擊，國有企業(yè)海外業(yè)務(wù)面臨巨大壓力，國際傳播遭遇更大風(fēng)險和挑戰(zhàn)。傳播技術(shù)多樣化。信息化發(fā)展迅猛、技術(shù)革新快，現(xiàn)有宣傳隊伍能力不匹配當(dāng)下工作需求。目標(biāo)受眾多元化。國有企業(yè)海外業(yè)務(wù)分布廣、宣傳任務(wù)變化大、工作對象層次多，如何吸引目標(biāo)受眾、留住目標(biāo)群體、贏得社會大眾，成為新形勢下對外宣傳工作的難點痛點。

推進路徑

做好新形勢下國有企業(yè)海外形象建設(shè)， 要以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為引領(lǐng)，切實發(fā)揮國有企業(yè)外宣主體作用，在抓統(tǒng)籌、強基礎(chǔ)、優(yōu)內(nèi)容、拓渠道、增實效上下功夫，以一流海外形象助推世界一流企業(yè)建設(shè)。

強化頂層設(shè)計，統(tǒng)籌推進海外形象建設(shè)。一是目標(biāo)定位要高，從國家形象的高度來謀劃企業(yè)形象建設(shè)，堅持合作共贏理念，傳遞共建人類命運共同體的深刻內(nèi)涵，提升時代性、使命感。工作謀劃要深，堅持公司上下一盤棋思想，強化溝通指導(dǎo)，注重海外項目個性與共性的結(jié)合，提升整體性、連貫性。二是任務(wù)措施要實，結(jié)合企業(yè)國際化發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、階段性任務(wù)措施和利益相關(guān)方特征與實際，找準(zhǔn)宣傳著力點，有的放矢、對癥下藥，提升針對性、操作性。20世紀(jì)國有企業(yè)“走出去”初期，宣傳主要面對國內(nèi)和內(nèi)部中方員工，強調(diào)企業(yè)的政治責(zé)任。隨著海外業(yè)務(wù)拓展，企業(yè)宣傳工作思路要進行調(diào)整，宣傳向外傾斜，更側(cè)重企業(yè)在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟責(zé)任和社會責(zé)任，著力打造全球企業(yè)公民形象。

堅持服務(wù)大局，助推建設(shè)國際一流企業(yè)。內(nèi)容建設(shè)是對外宣傳的根本，堅持圍繞中心、服務(wù)大局，注重問題導(dǎo)向，緊密結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃海外傳播策略和宣傳重點。構(gòu)建以生產(chǎn)經(jīng)營為中心，凸顯技術(shù)發(fā)展亮點，抓住安全環(huán)保和社會責(zé)任兩條底線，把“想講的”“想對外講的”提煉出來，展示企業(yè)硬實力，傳遞文化軟實力，為企業(yè)營造高質(zhì)高效、擔(dān)當(dāng)負責(zé)的良好形象。以中國石油長城鉆探公司為例，公司從事地?zé)衢_發(fā)的B項目，在對外宣傳中強調(diào)地?zé)峋@井技術(shù)、可再生資源開發(fā)和對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟、就業(yè)的貢獻，其創(chuàng)造的經(jīng)濟、社會效益贏得所在國高度認可，在聯(lián)合國前秘書長潘基文視察期間受到贊揚和肯定。

推行精準(zhǔn)施策，大力提升對外宣傳效能。堅持“一國一策”的工作原則，因時施策、因地制宜、因人而異，針對不同利益群體，精準(zhǔn)設(shè)置議題，采用不同傳播方式、表達方法，把“想講的”融入“想聽的”，架起有效溝通橋梁，激發(fā)感情共鳴。以非洲為例，宣傳內(nèi)容上以社會公益、當(dāng)?shù)鼗瞬诺葹橹攸c，傳播渠道以社區(qū)化傳統(tǒng)傳播為主。以中東為例，宣傳重點落在技術(shù)能力和服務(wù)質(zhì)量上，并通過電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)、展會等多渠道開展，為企業(yè)贏得高端市場奠定了基礎(chǔ)。

構(gòu)建立體傳播，深入拓展海外傳播渠道。構(gòu)建多元化傳播，是實現(xiàn)習(xí)近平總書記提出的“展現(xiàn)真實、立體、全面的中國”要求的工作路徑。搭建多層次傳播路徑，建立面向政府、社區(qū)、民眾、員工的不同溝通途徑；豐富多領(lǐng)域傳播渠道，深化與作業(yè)國家地區(qū)主流媒體、行業(yè)協(xié)會、知名智庫、國際組織、公關(guān)公司的合作；運用多種類傳播載體，靈活應(yīng)用傳統(tǒng)和新興媒體、展會、專業(yè)會議、廣告等各種方式，發(fā)揮集成優(yōu)勢，形成工作合力，做強做大正面輿論宣傳。以美洲F項目為例，公司積極承辦所在國石油行業(yè)展會，邀請當(dāng)?shù)仉娨晥罂戎髁髅襟w和BBC、新華社等知名媒體報道，展示技術(shù)實力、講述社會擔(dān)當(dāng)，在所在國成功打造了先進技術(shù)引領(lǐng)、模范企業(yè)公民形象。

健全工作機制，全面落實對外宣傳保障。做到“四個到位”，強化人才保障。海外項目人員配備要到位，資金預(yù)算要到位，國內(nèi)機關(guān)宣傳資源支撐要到位，人才培養(yǎng)“四力”建設(shè)要到位，大力提升對外宣傳人才隊伍能力與素質(zhì)。注重統(tǒng)籌推進，強化機制保障。抓源頭，與企業(yè)海外發(fā)展戰(zhàn)略同步規(guī)劃海外形象建設(shè)，確保對外宣傳站位高、定位準(zhǔn)。抓進程，充分考慮所在國家地區(qū)經(jīng)濟、政治、文化、法律等因素，與相關(guān)部門協(xié)同推進形象規(guī)劃，確保對外宣傳可操作、有實效。抓落實，注重項目差異化，強化公益與公關(guān)結(jié)合、宣傳重點與公眾關(guān)注點結(jié)合，打好組合拳，確保對外宣傳效能最大化。加強風(fēng)險管控，強化輿情保障。樹立形象危機“紅線”意識，在做好正面宣傳的同時，抓好海外輿情動態(tài)管理。建立輿情危機應(yīng)急預(yù)案，做好日常輿情管理監(jiān)測，及時回應(yīng)大眾關(guān)切，引導(dǎo)輿論走向，高效維護企業(yè)海外形象。

（作者單位：中國石油長城鉆探工程公司） （責(zé)任編輯：疏 影）