宣傳視角下國有企業海外形象建設實踐研究

李美琳

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出了“展形象”的使命任務，強調要推進國際傳播能力建設。國有企業是我國“走出去”戰略的第一批踐行者，在“一帶一路”建設中發揮了先鋒隊、排頭兵的作用，對海外形象建設進行了積極探索與實踐。

背景意義

推進海外形象建設是新時代賦予國有企業的歷史使命。具備“六種力量”作用的國有企業，是國家形象的重要塑造者。企業海外形象是國際社會認知中國、了解中國的重要窗口，是國家形象的有效載體。“走出去”的國有企業從全球經濟的參與者、建設者逐步成長為引領者，積極履行全球企業公民責任，彰顯了中國實力和擔當，促進了中華文化的傳播，傳遞了共建人類命運共同體的理念和信心。在推進國際化進程中，國有企業被推到日益激烈的意識形態斗爭第一線。講好企業故事、傳播中國好聲音，用國有企業良好的海外形象向世界展現真實、立體、全面的中國，是新時代新形勢賦予國有企業的歷史使命。

加強對外宣傳工作是建設世界一流企業的迫切需求。國有企業在國際社會上存在明顯的“兩個不匹配”：軟實力和硬實力不匹配，美譽度和貢獻度不匹配。截至2020年，多家國有企業長期居于《財富》世界500強前列，但尚未有國有企業入選《財富》“全球最受贊賞公司”榜單。國有企業在全球建設中所做的經濟和社會貢獻有目共睹，但企業形象不盡人意。在當下西方話語權占主導地位的形勢下，國際社會對國有企業的偏見給企業開拓國際市場在一定程度上造成了阻力和劣勢。做好對外宣傳工作，提升海外企業形象，是推動國有企業品牌建設的重要手段，是向國際高端市場邁進的迫切需要，是建設具有全球競爭力的世界一流企業的必由之路。

現狀分析

隨著海外業務的縱深發展、國際輿論環境的復雜化，國有企業對外宣傳遇到挑戰，國際傳播能力上的薄弱環節凸顯，當下海外形象建設面臨著諸多考驗。

行業特性帶來的外宣難點。國有企業在對外宣傳上存在天然的短板。第一批“走出去”國有企業主要集中在能源、建筑等領域，不直接面向社會提供產品服務，大眾對企業存在距離感；作業過程對周邊社區存在一定影響，當地民眾對企業易生抵觸感；作業種類安全環保風險高，國際環保組織、所在國政府機構關注度高，容易觸發相關負面話題。

內宣慣性帶來的外宣劣勢。宣傳工作邊緣化。海外項目以生產優先，宣傳工作尤其是外宣重視程度不夠，人力物力相對缺乏，對外宣傳處于“見招拆招”的被動局面。宣傳內容同質化。內宣外宣不分家，目標受眾不區分，導致“雞同鴨講”比比皆是，對外傳播能力弱。宣傳方法單一化。海外專業人才配備不足，宣傳資源支持不到位，“一篇通稿打天下”情況普遍存在，傳播渠道窄、宣傳效能低。

形勢激變凸顯的外宣短板。國際輿情復雜化。世界地緣政治熱點此起彼伏，單邊主義、保護主義愈演愈烈，新冠肺炎疫情對世界經濟復蘇和地緣政治格局帶來沖擊，國有企業海外業務面臨巨大壓力，國際傳播遭遇更大風險和挑戰。傳播技術多樣化。信息化發展迅猛、技術革新快，現有宣傳隊伍能力不匹配當下工作需求。目標受眾多元化。國有企業海外業務分布廣、宣傳任務變化大、工作對象層次多，如何吸引目標受眾、留住目標群體、贏得社會大眾，成為新形勢下對外宣傳工作的難點痛點。

推進路徑

做好新形勢下國有企業海外形象建設， 要以習近平新時代中國特色社會主義思想為引領，切實發揮國有企業外宣主體作用，在抓統籌、強基礎、優內容、拓渠道、增實效上下功夫，以一流海外形象助推世界一流企業建設。

強化頂層設計，統籌推進海外形象建設。一是目標定位要高，從國家形象的高度來謀劃企業形象建設，堅持合作共贏理念，傳遞共建人類命運共同體的深刻內涵，提升時代性、使命感。工作謀劃要深，堅持公司上下一盤棋思想，強化溝通指導，注重海外項目個性與共性的結合，提升整體性、連貫性。二是任務措施要實，結合企業國際化發展戰略目標、階段性任務措施和利益相關方特征與實際，找準宣傳著力點，有的放矢、對癥下藥，提升針對性、操作性。20世紀國有企業“走出去”初期，宣傳主要面對國內和內部中方員工，強調企業的政治責任。隨著海外業務拓展，企業宣傳工作思路要進行調整，宣傳向外傾斜，更側重企業在當地的經濟責任和社會責任，著力打造全球企業公民形象。

堅持服務大局，助推建設國際一流企業。內容建設是對外宣傳的根本，堅持圍繞中心、服務大局，注重問題導向，緊密結合企業發展戰略，規劃海外傳播策略和宣傳重點。構建以生產經營為中心，凸顯技術發展亮點，抓住安全環保和社會責任兩條底線，把“想講的”“想對外講的”提煉出來，展示企業硬實力，傳遞文化軟實力，為企業營造高質高效、擔當負責的良好形象。以中國石油長城鉆探公司為例，公司從事地熱開發的B項目，在對外宣傳中強調地熱井鉆井技術、可再生資源開發和對當地經濟、就業的貢獻，其創造的經濟、社會效益贏得所在國高度認可，在聯合國前秘書長潘基文視察期間受到贊揚和肯定。

推行精準施策，大力提升對外宣傳效能。堅持“一國一策”的工作原則，因時施策、因地制宜、因人而異，針對不同利益群體，精準設置議題，采用不同傳播方式、表達方法，把“想講的”融入“想聽的”，架起有效溝通橋梁，激發感情共鳴。以非洲為例，宣傳內容上以社會公益、當地化人才等為重點，傳播渠道以社區化傳統傳播為主。以中東為例，宣傳重點落在技術能力和服務質量上，并通過電視、紙媒、網絡、展會等多渠道開展，為企業贏得高端市場奠定了基礎。

構建立體傳播，深入拓展海外傳播渠道。構建多元化傳播，是實現習近平總書記提出的“展現真實、立體、全面的中國”要求的工作路徑。搭建多層次傳播路徑，建立面向政府、社區、民眾、員工的不同溝通途徑；豐富多領域傳播渠道，深化與作業國家地區主流媒體、行業協會、知名智庫、國際組織、公關公司的合作；運用多種類傳播載體，靈活應用傳統和新興媒體、展會、專業會議、廣告等各種方式，發揮集成優勢，形成工作合力，做強做大正面輿論宣傳。以美洲F項目為例，公司積極承辦所在國石油行業展會，邀請當地電視報刊等主流媒體和BBC、新華社等知名媒體報道，展示技術實力、講述社會擔當，在所在國成功打造了先進技術引領、模范企業公民形象。

健全工作機制，全面落實對外宣傳保障。做到“四個到位”，強化人才保障。海外項目人員配備要到位，資金預算要到位，國內機關宣傳資源支撐要到位，人才培養“四力”建設要到位，大力提升對外宣傳人才隊伍能力與素質。注重統籌推進，強化機制保障。抓源頭，與企業海外發展戰略同步規劃海外形象建設，確保對外宣傳站位高、定位準。抓進程，充分考慮所在國家地區經濟、政治、文化、法律等因素，與相關部門協同推進形象規劃，確保對外宣傳可操作、有實效。抓落實，注重項目差異化，強化公益與公關結合、宣傳重點與公眾關注點結合，打好組合拳，確保對外宣傳效能最大化。加強風險管控，強化輿情保障。樹立形象危機“紅線”意識，在做好正面宣傳的同時，抓好海外輿情動態管理。建立輿情危機應急預案，做好日常輿情管理監測，及時回應大眾關切，引導輿論走向，高效維護企業海外形象。

（作者單位：中國石油長城鉆探工程公司） （責任編輯：疏 影）