擴招背景下廣東民辦高職院校品牌建設研究

申珅

【摘 要】本文闡述民辦高職院校品牌建設的內涵和意義，針對擴招背景下廣東民辦高職院校品牌建設中辦學體制機制缺乏靈活性、內涵建設薄弱、產教融合不足、辦學經費來源單一等問題，提出加強廣東民辦高職院校品牌建設的策略：創(chuàng)新辦學體制機制，加大內涵建設投入，探索產教融合的有效模式，推進“雙師型”師資隊伍建設。

【關鍵詞】民辦高等教育 ?擴招 ?廣東民辦高職院校 ?品牌建設

【中圖分類號】G ?【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2020）05C-0091-05

2019年政府工作報告提出高等職業(yè)院校2019年擴招100萬。2019年5月，廣東省發(fā)布《關于做好2019年高職院校擴招工作的通知》，明確當年廣東將擴招8.12萬人，其中47所公辦高職院校在66所中職學校設置高職專業(yè)學院，開展自主招生，共招36224人，多數擴招指標設置在公辦高職院校;《廣東省職業(yè)教育“擴容、提質、強服務”三年行動計劃（2019—2021年）》指出，公辦高職院校生均綜合定額撥款標準不低于區(qū)域本科高校的80%。廣東公辦高職院校不但生源有保障，同時辦學經費充足，政府建立了穩(wěn)定的公辦高職院校投入機制。而面對激烈的生源大戰(zhàn)，廣東一些民辦高職院校近年報到率卻低于60%，生源逐年下降，發(fā)展遭遇瓶頸。品牌建設是民辦高職院校內涵建設的代表成果，也是核心競爭力的集中體現。提高民辦高職院校可持續(xù)發(fā)展能力，加強系列品牌項目建設具有重要意義。

一、擴招背景下廣東民辦高職院校品牌建設的背景

近年來，廣東民辦高職在不斷發(fā)展，雖未整體形成較強的品牌效應，但各高職院校均意識到品牌建設的重要性，都在積極發(fā)展自身綜合辦學能力，有2所高職院校升格為本科院校，因此現階段廣東民辦高職院校品牌建設現狀與發(fā)展是喜憂參半。

（一）從辦學規(guī)模上看，廣東民辦高職院校已成為廣東高等職業(yè)教育的重要組成部分

依據教育部公布的2017年教育統計數據，廣東省高職院校87所，僅次于江蘇省90所，院校數量位居全國第二;在校生數及畢業(yè)生數均僅次于山東省，位居全國第二;87所高職院校畢業(yè)生23.4萬，占全省本專科畢業(yè)生總數的46%，在校生76.3萬人，占全省本專科在校生總數的60%。可見，廣東高職院校是廣東高等教育的重要組成部分，為廣東經濟發(fā)展作出了巨大貢獻。其中，87所高職院校中有27所為民辦高職院校，占比31%;27所民辦高職院校在校生22.7萬，占全省專科在校生的30%;民辦高職院校的專科招生人數增長了3.21%，畢業(yè)生人數增長了2.05%。可見，廣東民辦高職院校整體發(fā)展情況較好，處于上升態(tài)勢，是廣東高職教育必不可少的組成部分。

（二）從辦學基本條件看，廣東民辦高職院校基本辦學條件整體向好

2017年，廣東公辦高職院校校園總面積為3152.61萬平方米，比上年增加3.90%，民辦高職院校總面積為1102.71萬平方米，比上年減少6.52%，公辦高職院校生均校園面積比上年減少0.67%，民辦高職院校生均校園面積比上年減少5.95%;公辦、民辦高職院校校舍建筑面積分別為1335.01萬平方米和584.13萬平方米，分別比上年增長4.01%和3.71%，公辦高職院校生均校舍建筑面積比上年減少0.57%，民辦高職院校生均校舍建筑面積比上年增加4.33%;民辦高職院校生均圖書數比上年增長3.48%，公辦高職院校生均圖書比上年減少3.53%;生均教學儀器設備值公辦、民辦高職院校分別增長10.58%和10.56%;生均信息化設備資產值公辦、民辦高職院校分別增長15.44%和4.97%;每百名學生擁有教學用計算機臺數公辦、民辦高職院校增長率分別是4.77%和6.89%;校均上網課程數量公辦、民辦高職院校比上年分別增長34.10%和11.61%。與公辦高職院校相比，民辦高職院校校園總面積以及生均校園面積減少，原因是新增兩所公辦高職院校，一所民辦性質的南華工商學院改為公辦性質的廣東南華工商職業(yè)學院，其他辦學條件基本呈增長態(tài)勢，因此民辦高職基本辦學條件總體發(fā)展較快。

（三）從教師隊伍發(fā)展情況看，廣東民辦高職院校師資隊伍規(guī)模、質量均有所提高

2017年，廣東公辦高職院校專任教師總規(guī)模比上年增長2.08%，主要是因為廣東南華工商職業(yè)學院由民辦轉為公辦，民辦高職院校專任教師總規(guī)模比上年增長0.85%;公辦高職院校生師比增長0.29%，民辦高職院校生師比下降0.22%，民辦高職院校專任教師數量配置趨緊狀況有所減緩;公辦、民辦高職院校專任教師中高級專業(yè)技術職位教師比例均比上年增長1.84%和1.73%;公辦高職院校專任教師中教師研究生學歷比例比上年增長2.33%，民辦高職專任教師研究生學歷比例比上年下降0.24%;公辦高職院校人均參加國內培訓為1.03次，參加國外培訓為0.05次;民辦高職院校人均參加國內培訓為0.67次，參加國外培訓為0.01次;民辦高職院校師資隊伍規(guī)模發(fā)展雖沒有公辦高職院校快，但生師比下降，有效緩解了民辦高職師資緊缺的狀況。

（四）從廣東省創(chuàng)新強校工程考核結果看，民辦高職院校品牌建設水平差距較大

2015年廣東省教育廳、廣東省財政廳聯合制定公布《廣東省高等職業(yè)院校“創(chuàng)新強校工程”（2014—2016）考核辦法》，提出從體制機制與規(guī)劃、人才培養(yǎng)、教師隊伍、科學研究與社會服務、綜合管理績效、亮點與特色六大方面進行考核，這六大方面均是學校品牌建設的重要內容。

對參加考核A、B、C三類院校進行評比打分，A類院校為廣東省一流高職院校建設計劃立項建設單位。五個基本辦學條件指標均合格，且近三年新生報到率和初次就業(yè)率均高過全省平均水平的高職院校。B類院校為除了A類、C類適用范圍以外的高職院校。C類院校為2010年（含）以后新設置的高職院校;近三年新生平均報到率和初次就業(yè)率均低于全省平均水平的高職院校;沒有接受過評估的高職院校。依據2018年度廣東省高等職業(yè)教育“創(chuàng)新強校工程”考核結果發(fā)現：A類28所高職院校中僅一所民辦高職院校即廣州城建職業(yè)學院，得分僅54.67，A類院校中排名為20;B類35所高職院校中有15所民辦高職院校，除廣東嶺南職業(yè)技術學院在B類院校中排名15，其他民辦高職均排名較后，考核得分較低;C類17所高職院校中7所民辦高職院校，除廣東碧桂園職業(yè)學院排名第一，其他民辦高職均排名靠后;另外有7所高職院校未參加考核，其中有4所為民辦高職院校。由此可見，在廣東省“創(chuàng)新強校工程”年度考核中，民辦高職院校與公辦高職院校品牌建設水平差距較大，27所民辦高職院校間品牌建設水平差距也較大。

二、民辦高職院校品牌建設的內涵和意義

（一）民辦高職院校品牌建設的內涵

著名營銷學專家菲利普·科特勒闡述了品牌的六層含義：一是屬性，即一個品牌固有的外在印象;二是利益，即使用該品牌帶來的滿足;三是價值，即品牌給消費者帶來的有用性;四是文化，即品牌所附加和象征的文化;五是個性，即品牌可以給消費者帶來浮想和心理定式的特點;六是使用者，即品牌體現了購買和使用這種產品的是哪一類消費者。一個品牌只有具備了這六層含義，才是一個完整的品牌。美國市場營銷協會對品牌給出的定義是一個名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個經銷商或銷售商的商品與服務，并使之其與競爭者的產品或服務區(qū)別開來。

據此，民辦高職院校品牌包括以下幾個方面的內容：一是學校的屬性，即學校的外在形象（如學校的名稱、校園設計、學校的校徽、學校建筑本體和建筑特色、教學設施等）和內在品質（如學校的教學質量、學術研究、教師素質、管理水平等）;二是學校的利益與價值，即帶給學生與家長的滿足感及實用性（如學生畢業(yè)后就業(yè)前景及薪酬待遇）;三是學校的個性與文化，即學校品牌文化及多年辦學積累形成的學校特色，帶給學生、家長及社會的心理定式與浮想（如學校精神、學風、校風、辦學水平與質量）。民辦高職院校品牌是經營者和管理者長期教育教學理念實踐的積累，形成了一定的社會知名度和美譽度，實現了相應的經濟和社會效益，展現了學校自身的發(fā)展?jié)摿εc核心競爭力，又對學校未來的發(fā)展起著關鍵作用。

（二）廣東民辦高職院校品牌建設的意義

1.提高考生對學校的認可度。2019年廣東省高考報名人數76.8萬人，比上年增加1萬人;其中，參加夏季普通高考考生68.5萬人，比上年增加0.2萬人。2019年廣東夏季普通高考投檔公辦專科院校生源多，特別是國家示范性高職院校及省示范校等高職院校基本上一次性滿檔，投檔分都比較高，個別學校投檔分接近甚至超過本科錄取最低分數線。民辦專科院校生源冷熱不均，存在不平衡的問題，文理科分別有13所、4所院校缺額較大，缺檔數均超過1000個計劃以上。但省內部分辦學有特色的民辦院校依然受到考生喜愛。如廣州城建職業(yè)學院、廣東嶺南職業(yè)技術學院等民辦高職院校受到考生歡迎，都一次性滿檔，且投檔分也大大高于最低分數線，這兩所民辦高職院校文理科錄取分數線均高出最低分數線100多分，接近本科分數線。在2019年廣東高職大擴招的背景下，公辦高職院校普遍增加學位，生源十分充足，得到社會普遍認可，而廣東民辦高職院校即便普遍增加招生指標數，缺乏社會考生認可，有一半以上院校找不到生源，僅有2所知名民辦高職一次性滿檔。

2.確保學校核心競爭力。從營銷學角度看，品牌的功效對于消費者來說是消費者選擇產品的標準與工具，幫助消費者放心購買產品，建立起消費者對品牌的信任，減少或消除消費者購買風險;對于生產者來說品牌是企業(yè)的一種無形資產，代表企業(yè)的質量水平與技術能力，可以引起消費者信任和好感。因此，樹立品牌形象是民辦高職院校確保競爭優(yōu)勢的有力手段。

3.保證學校實現可持續(xù)發(fā)展。民辦高職院校品牌建設是學校可持續(xù)發(fā)展與優(yōu)質發(fā)展的保障，廣東民辦高職院校要吸引學生報讀，提高報到率，讓學生、家長放心選擇、購買民辦高職教育，就必須建設自己的品牌，得到社會信任，這樣才能在競爭中取勝，才能可持續(xù)發(fā)展。

三、擴招背景下廣東民辦高職院校品牌建設存在的問題

（一）辦學體制機制缺乏靈活性

一些民辦高職院校缺乏在人事管理、人才培養(yǎng)、科研、資源配置等方面的體制機制改革，措施不夠得力，導致發(fā)展動力不足，招生不斷萎縮。例如，廣州某民辦職業(yè)學院未開展體制機制改革前校級領導10余人，中層干部50余人，各職能部門領導多，遇到重要緊急工作常常互相推諉，缺少為教師服務、學生服務意識，導致每年教師流動近百人。一些民辦高職院校對二級學院管理的責權利不明確，缺乏相應的激勵政策，二級學院開展教育教學改革動力嚴重不足。例如，廣州某民辦職業(yè)學院在學校未開展體制機制改革前，許多二級學院院長僅僅負責學院教學正常運行，對于本學院招生、專業(yè)建設、團隊建設、產教融合均采取避重就輕的態(tài)度，普遍認為這些工作應該是行政職能部門的職責，導致學校發(fā)展動力不足。師資隊伍以及行政管理人員的管理沒有形成相關規(guī)章制度，或管理制度不夠科學，導致教師晉升職稱動力不足，2017年度廣東省民辦高職院校專任教師中高級專業(yè)技術職務教師比例僅為25.10%，多數教師為中級職稱以下。上述使一些民辦高職院校在社會上無法形成品牌效應，無法得到學生家長、用人單位的認同，危及民辦高職院校的生存，如果不及時進行體制機制改革，將嚴重阻礙品牌建設。

（二）內涵建設薄弱

多數民辦高職院校缺乏系統科學的頂層設計，對發(fā)展理念、辦學目標、辦學層次、辦學規(guī)模、辦學特色等方面缺乏深入思考、論證;未開展專業(yè)群建設，缺乏省級、校級品牌專業(yè)建設，標志性成果建設嚴重匱乏。

依據《廣東省教育廳關于開展省高等職業(yè)教育品牌專業(yè)建設情況檢查工作的通知》，廣東省現有的兩批220個品牌專業(yè)中，僅有3所民辦高職院校5個專業(yè)被評為省級品牌專業(yè)，可見廣東民辦高職院校內涵建設的重要載體即品牌專業(yè)建設嚴重落后。教師隊伍教學水平有待提升，依據2019年廣東省職業(yè)院校技能大賽職業(yè)院校教學能力比賽，全省進入決賽的195支高職教師隊伍，僅有6所民辦高職院校16支隊伍，廣東民辦高職院校歷年獲得省級教學能力大賽獎項的教師均寥寥無幾，國家級教學能力大賽更是未實現零的突破。人才培養(yǎng)質量有待大幅度提升，根據廣東省教育廳公布的2017—2018年度全省技能大賽獲獎名單，共有1270支學生隊伍獲獎，27所民辦高職院校僅有19所院校131支隊伍獲獎，僅占10%，遠遠低于公辦高職院校獲獎隊伍數量，廣東民辦高職院校人才培養(yǎng)質量亟待提高。同時，國家級和省級教學成果獎、品牌專業(yè)、協同育人中心、專業(yè)教學資源庫、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育示范校、公共實訓中心、實訓基地、大學生校外實踐教學基地、精品在線開放課程、規(guī)劃教材或精品教材等標志性成果嚴重缺乏。綜上，廣東民辦高職院校深化內涵建設迫在眉睫。

（三）產教融合不足

《國家中長期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》明確指出：“高校要樹立主動為社會服務的意識，增強社會服務能力，全方位開展社會服務。”高校社會服務能力的提升，可以看作社會全方位進步的一個標志。產教融合是高職院校實現更好地為社會服務的重要途徑，然而當前廣東民辦高職院校產教融合、社會服務能力卻十分落后。據中國高職高專官網發(fā)布的各省2019年中國高職教育質量年度報告統計顯示，2018年，廣東省高職院校橫向技術服務到款額 27824.43萬元，橫向技術服務產生的經濟效益為 43157.33萬元，其中民辦高職院校橫向技術服務到款額僅1156.19萬元，產生經濟效益為0元。可見，廣東民辦高職院校服務社會能力嚴重落后于地方經濟發(fā)展，服務社會能力亟待提升，與廣東地區(qū)經濟發(fā)展不相適應，無法產生品牌效應。

（四）辦學經費來源單一

2019年，廣東省教育廳已累計安排中央和省財政專項資金9.9億元用于高職擴學位，包括4.3億元省級職業(yè)教育基地首期工程建設資金、3.7億元省屬公辦高職院校提高高等教育毛入學率學位建設補助資金、1億元省屬職業(yè)院校集團辦學資金和0.9億元高職專業(yè)學院專項獎補資金。以上經費均用于獎勵公辦高職院校擴招，民辦高職院校則無任何擴招獎勵經費。

中國高職高專官網發(fā)布的廣東省2019高職教育質量年度報告顯示，2018年廣東省年生均財政撥款水平16481.21元，公辦高職院校深圳職業(yè)技術學院最高獲得生均財政撥款39705.67元，民辦高職院校年生均財政撥款水平均為0元。民辦高職辦學經費主要來源為學生學費，近年來廣東民辦高職學費基本在14000元左右，受生源競爭壓力影響，民辦高職院校不敢隨意增長學費。即便如此，許多學生家長仍選擇讓孩子復讀或就業(yè)。因此，許多民辦高職院校的報到率僅60%左右，有些民辦高職院校受生源連年下降影響，辦學經費不斷減少，無法及時更新信息化教學設備，聘請不到高水平師資，直接影響到學校的辦學水平。廣東民辦高職院校得不到政府的專項撥款，土地征用和稅收等方面也得不到政府相應的政策支持，只能靠銀行貸款，有些民辦高職院校節(jié)省學校一切辦學開支，辦學條件、師資等方面嚴重受限，缺乏品牌建設的保障，導致在內涵建設等方面與公辦高職院校漸行漸遠，最終無法在社會上形成品牌效應。

四、擴招背景下加強廣東民辦高職院校品牌建設策略

（一）品牌建設的關鍵：創(chuàng)新辦學體制機制，開拓辦學思路，形成特色優(yōu)勢

民辦高職院校需開拓辦學思路，厘清辦學理念，加強頂層設計，凝練辦學特色，樹立自身品牌效應;深化二級學院運營管理體制機制建設，探索二級學院轉辦學單位改革，實施二級學院生均辦學經費切塊管理，下放各項管理權限，設立競爭性的綜合考核獎勵項目，有效導向二級學院在專業(yè)建設、招生就業(yè)等方面發(fā)揮主體作用，激勵二級學院主動發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展;精簡學校行政機構編制，推行大部制機構設置改革，對管理機構進行改革，撤銷處級、科級等干部行政級別及相應行政機構，推動管理機構向“大部門、大職能、大服務”范式轉變，減少部門與部門之間溝通協作的壁壘，提高教育教學效率。

例如廣州南洋理工職業(yè)學院開展“橫向大部制，縱向扁平化”的改革，將15個行政教輔機構優(yōu)化精簡為“五部一館一院”7個職能部門，不設行政級別，工資按輔導員職級制和行政教輔人員職級制定級定檔，實行扁平化管理，將11個系（部）精簡為“六院一部”7 個教學機構，讓人才培養(yǎng)和教育教學工作的責任、權力、重心向二級學院下移，讓學校辦學機制體制充滿活力。近年來，該校在廣東省內高職院校排名不斷上升，招生數也不斷增加。廣州涉外經濟職業(yè)技術學院等一些廣州地區(qū)民辦高職院校也紛紛效仿廣州南洋理工職業(yè)學院開展大部制改革，取得了相應的品牌效應。

（二）品牌建設的根基：政府加大投入，民辦高職院校積極拓寬辦學資金來源，加大內涵建設投入

廣東省高職教育主管政府部門應加大對民辦高職院校扶持，提升創(chuàng)新強校獎補金額，有效引導民辦高職院校科學可持續(xù)發(fā)展。民辦高職院校應積極拓寬融資渠道，探索集團化辦學，有效擴展辦學經費來源;將更多經費投入學校內涵建設上，與行業(yè)、企業(yè)共同建設特色專業(yè)群，主動適應區(qū)域和行業(yè)經濟建設，狠抓人才培養(yǎng)質量，科學制訂人才培養(yǎng)方案，不斷改革課程體系、教學內容、教學資源、實踐環(huán)節(jié)和配套建設，使其更好地適應學校與社會的需求，培養(yǎng)有一技之長的高職學生;加強師資隊伍建設，提高教師教學能力與水平，高薪聘請有資歷的“雙師型”教師，主動開展信息化教學、線上線下混合式教學;加大師生參加各級各類技能大賽獎勵，鼓勵師生在大賽中鍛煉、在大賽中成長、在大賽中提高。

例如，廣州城建職業(yè)學院確立“品牌帶動、特色引領、集群推進”的專業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，以國家骨干專業(yè)和省級品牌專業(yè)建設為抓手，搞好專業(yè)及實驗實訓基地建設。建成國家骨干專業(yè)3個，國家生產性實訓基地、國家“雙師型”教師培養(yǎng)培訓基地各1個，省品牌（重點）專業(yè)6個。近年來，學生共獲國家、省、市級技能競賽獎項661項，獲批成為國家教育部門首批“1+X”證書試點單位，獲得多項國家級、省級教學成果，成為廣東省民辦高職院校的一面旗幟。

（三）品牌建設的渠道：探索產教融合的有效模式

按照2017年《國務院辦公廳關于深化產教融合的若干意見》的要求，努力開展“引企入教”改革，吸引企業(yè)深度參與廣東民辦高職院校教學改革，與企業(yè)共同制定學校專業(yè)規(guī)劃、共同開發(fā)教材、共同開展教學設計、共同商討課程設置、共同制定實習實訓標準，讓企業(yè)需求融入人才培養(yǎng)環(huán)節(jié)。探索資源轉化和服務轉型，與企業(yè)共同設立產業(yè)學院和企業(yè)工作室、實驗室、創(chuàng)新基地、實踐基地。例如，廣東嶺南職業(yè)技術學院大力推進“一院一公司”或N公司發(fā)展模式，順應發(fā)展需要，提升服務力，在創(chuàng)新機制留人、事業(yè)留人等方面不斷探索突破，打造“學研創(chuàng)產”型的二級學院搭平臺，創(chuàng)新產教融合新模式。民辦高職院校還可設立產教融合專項經費，積極引企業(yè)、行業(yè)專家進校兼職，為企業(yè)行業(yè)專家成立技能大師工作室，通過工作室模式帶動校企合作開發(fā)項目，從而提升社會服務能力，產生經濟效益，通過產教融合擴大廣東民辦高職院校社會影響力，從而形成品牌。

（四）品牌建設的保障：“雙師型”師資隊伍建設

根據2019年1月國務院頒發(fā)的《國家職業(yè)教育改革實施方案》，從2019年起，職業(yè)院校專業(yè)教師從具有3年以上企業(yè)工作經歷并具有高職以上學歷的人員中招聘;職業(yè)院校教師每年至少1個月在企業(yè)或實訓基地實訓;建立健全職業(yè)院校自主聘任兼職教師的辦法，推動企業(yè)工程技術人員、高技能人才和職業(yè)院校教師雙向流動。廣東民辦高職院校應努力探索建立一支高水平的“雙師型”專兼職教師隊伍，創(chuàng)新民辦院校薪酬管理制度，特殊高技能人才給予相應的福利，吸引更多優(yōu)秀高技能人才投入民辦高職教育，同時加強現有師資隊伍技能培訓，引導教師開展教學模式改革，鼓勵教師開發(fā)精品在線開放課程，通過向全省開放精品課程來推介廣東民辦高職院校優(yōu)秀課程資源、優(yōu)秀教師、品牌專業(yè)，以此吸引更多優(yōu)秀生源，這也是民辦高職院校形成品牌的保障。

例如，廣州城建職業(yè)學院實施人才引培工程，制定《高層次人才聘用管理辦法（試行）》《教師黨支部書記“雙帶頭人”培育工程實施方案》《教職工在職攻讀學位管理辦法（修訂）》等制度，定期選派骨干教師前往德國、新加坡等國家的高校進行培訓，并推行“雙師”教師校本能力測試;注重教師教學技能提升，開展各種類型的“以賽促教”活動，近年來學校教師先后獲國家、省、市級教學技能競賽獎110余項，師資隊伍建設成為其形成品牌效應的保障。

綜上所述，廣東民辦高職院校只有抓住擴招發(fā)展機遇，多措并舉，真正投入人力、物力、財力，解決發(fā)展瓶頸問題，才能夠在改革的大潮中屹立不倒，也只有形成品牌效應才能夠有更多新的發(fā)展機遇。

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[13]林甘.博采眾長，攜手并進[EB/OL].（2017-11-30）[2020-03-05].https：//news.lnc.edu.cn/2017/1130/15636.shtml.

【基金項目】2018年度廣州涉外經濟職業(yè)技術學院校級科研項目“廣東民辦高職院校優(yōu)質特色發(fā)展與品牌建設研究”（2018KY01）

【作者簡介】申 珅（1980— ），女，黑龍江鶴崗人，碩士研究生，廣州涉外經濟職業(yè)技術學院講師，研究方向：高等職業(yè)教育。

（責編 盧 雯）