虛擬品牌社區營銷策略分析
——以小米社區為例

文/魏奧杰 （河南大學）

一、引言

當前，世界技術革新速度日新月異，互聯化大大拓寬了人們的社交途徑，也日益改變著傳統的商業環境，迫使企業革新商業模式。隨著數字經濟的快速發展，網絡虛擬社區也日益成熟，不同的虛擬社區為用戶提供了眾多專業化、功能化的服務，極大地方便了人們的學習、工作和生活。

2011 年8 月1 日，正 式 發 布的小米社區旨在為小米用戶提供一個共享信息的平臺，同時它也是小米公司發布內部動態的載體。小米社區的口號是“因為米粉，所以小米”，這句話表明小米產品以用戶為核心，用戶主導產品；此外，它也承載著小米用戶對高質量的產品和服務的向往。2014 年，小米公司的市值高達100 億美元,在短短幾年的時間內，小米公司成為中國第五大電子商務公司。小米的成功在網絡界乃至整個商界都引起了很大反響,不少人說小米只是運氣好罷了。但是依筆者來看，小米的成功是因為它對用戶體驗的及時關注，而小米社區恰好為其提供了這樣一個平臺。

小米社區的九大板塊有：小米論壇、酷玩幫、隨手拍、學院、應用、同城會、爆米花、商城和客服板塊。論壇是小米用戶最主要的活躍平臺，在這里有很多官方發布的活動，用戶不僅可以和其他用戶交流，也可以和小米官方進行溝通。除此之外，用戶也能在論壇上發布主題帖子，制造一些話題。在酷玩幫版塊里，用戶主要分享和解鎖小米硬件產品的使用方法，小米官方也經常在這里發一些新產品，邀請用戶進行試玩并提出需要改進的地方。隨手拍版塊與小米手機的相機功能相連接，用戶可以將包含對生活記憶的照片分享到隨手拍來取得他人的關注，這些照片可以是風景照，也可以是旅游照，甚至是親子照。在學院板塊中，小米官方通常發布很多視頻和文字教程來手把手教小米用戶使用MIUI 系統。應用版塊相當于小米手機上的應用軟件，在這里用戶可以找到自己想要下載的應用或者游戲，對于官方推廣的新軟件或新游戲，用戶也可以先進行試玩；同城會版塊是通常在同一個城市的米粉們舉行充滿娛樂性的線下活動的橋梁，這些米粉們大都有相同的愛好，線下聚集在一起可以加深彼此的交流，結交一些朋友；爆米花版塊是小米官方舉行的一個線下非常受歡迎的活動，它主要在米粉較多的城市開展，米粉們可以在這里表現自己的才能，并取得名次；商城版塊主要是進行小米產品的銷售，用戶在其它版塊體驗小米產品的高質量功能和專業化服務，最終在這里購買產品才是小米社區的終極目的；在客服版塊里，用戶可以向客服咨詢在小米產品使用過程中遇到的任何問題，一般客服也會很有耐心進行解答。

二、虛擬品牌社區的介紹

（一）虛擬品牌社區的概念

在介紹虛擬品牌社區的概念之前，筆者先引入一下傳統社區。在傳統社會中，由于通信和交通的不發達，聚集在某一處的人們往往會發展成一個群體，我們稱為傳統社區。比如說國外的基督教徒們，在發展之初，他們也是一個社區。再比如在中國古代社會中，由于自給自足的小農經濟長期占據主導地位，所以一個村莊就可以說是一個社區。

虛擬社區是與傳統社區對應而生的概念。隨著社會生產力的迅速發展和網絡的大規模普及，虛擬品牌社區也開始出現。虛擬品牌社區，又稱在線品牌社區、虛擬品牌社群，是指品牌愛好者在互聯網上相互交流的虛擬平臺。就某一品牌而言，虛擬品牌社區的用戶往往有著相同的喜好，并嚴格遵守相同的行為準則。

（二）虛擬品牌社區的分類

（1）交易型社區。它由一個或多個第三方發起，是用戶交流信息、企業提供產品或服務的虛擬品牌社區。在這里，社區用戶可以根據其他用戶發布的信息選擇是否與其進行交易，以此來促進商品的買賣。這個類似于我們平常使用的咸魚。

（2）企業自建的品牌社區。企業在進行產品宣傳時，往往自行發起一些代表其品牌的虛擬社群，以此來推廣更多的產品，提高企業品牌知名度。

（3）成員自發形成的品牌社區。當企業自身沒有建立社區來維持其用戶時，一些忠實的粉絲往往自發為企業建立品牌社區，并由這些粉絲進行日常的管理。

（三）虛擬品牌社區的形式

（1）論壇。BBS,即電子公告板，是在網絡上交流的地方。用戶可以發表一個主題,讓大家一起來探討；也可以提出一個問題,一起來解決等。

（2）聊天室。網絡虛擬談話空間論壇，人們可以通過它在網絡上交流，在同一房間的人們通過廣播消息進行即時通話。

（3）討論組。任何興趣相同，通過郵件列表、新聞組和IRC 頻道（因特網中繼聊天頻道）等方式通信的在線用戶組。

（4）其他社區活動

（四）虛擬品牌社區的作用

（1）虛擬品牌社區是企業進行產品創新的試驗場。2017 年12月15 日,小米社區舉辦了一場海報設計大賽,準備了30 萬的現金大獎,征集到了多幅作品。筆者認為，小米官方利用這次活動，實現了兩個目標。首先，通過與品牌社區用戶進行深入的溝通和交流，使得小米品牌更加引人注目。其次，小米公司也在一定程度上讓用戶感受到了自己的價值，從而增加了用戶黏性，提高品牌認同感和歸屬感。小米充分利用了品牌社區，將忠誠用戶納入其品牌創新的道路，這樣一來，用戶不僅是消費者，也是創造者，這對維護其品牌價值具有極大的撬動作用，同時也營造了很好的品牌氛圍。

（2）虛擬品牌社區為品牌用戶溝通交流提供了場所。眾所周知，大部分企業的產品基本上都是量產的，但是消費者的消費活動卻是十分分散的。虛擬品牌社區將分散在各處的顧客聚集在一起，這些顧客相互交流各自的消費體驗，從而增強用戶的品牌信任度與忠誠度。此外，很多社區用戶通過抖音、虎牙等媒體進行短視頻制作與轉發，他們分享的這些東西很有可能觸動其他的消費者，激起其他消費者的共鳴，通過溝通交流，也能增加社區成員的凝聚力。

（3）虛擬品牌社區能夠幫助企業及時獲得消費者的反饋與意見。在虛擬品牌社區出現以前，顧客基本上不向其企業給出自己的評價和意見，一是因為過程較為繁瑣，二是由于信息傳遞速度較慢，顧客的意見短時間內對企業造成的影響不會太大，這就導致企業不重視顧客的意見。但是在虛擬品牌社區中，顧客可以很容易發表自己的看法，企業為了不給自己造成負面影響也在第一時間對顧客的意見進行接納。例如，在小米的應用商店里，用戶可以對各類品牌軟件進行評價與評分，在用戶給出自己的評價之后，小米官方就會分析軟件存在的不足之處并進行改進，以此提高軟件的質量，在為用戶提供更好的服務同時也增加了自己的產品競爭力。

三、小米社區的營銷策略

（1）價值認同吸引用戶。在現實社會中，每個個體的成長環境、社會背景和人格經歷都是不同的，這就導致了興趣的產生有不同的偏好。個人基于歸屬感的需求往往趨向與自身價值觀等理念相一致的群體。毫無疑問，虛擬品牌社區的形成和發展與用戶的價值認同息息相關。一般來說，青年消費群體喜歡嘗試新鮮事物，喜歡最新的科技產品，社交需求旺盛，小米的手機設計時尚新穎，創新了眾多功能和應用，價格適中，這就使得年輕消費者有能力嘗試新產品。小米營造出的年輕、活力和互聯網創新思維，得到了為數眾多的年輕消費者的價值認同。更重要的是，小米公司也樂于與消費者進行互動，在眾多社交媒體和用戶建立連接的同時，還為用戶創建了專屬的小米社區，用戶可以在社區中互相溝通和分享彼此的使用經驗。在小米社區中，社區成員的登錄方式通常是小米賬號，而小米賬號能與其使用的小米產品相關聯。小米賬號作為社區成員的準入門檻，在一定程度上篩選了與品牌無關的人。對小米認同的用戶可以通過賬號直接進入小米社區，成為“米粉”的一員。這些“米粉”在社區中的互動行為和內容都與品牌相關。價值認同具體表現（如表1）。

表1 價值認同具體表現

（2）利用網絡社區進行關系營銷。在傳統社區中，信息的傳播是“一對多”的；在小米社區中,信息的傳播過程是“多對多”。米粉除了接受一些意見領袖推薦的產品外，也能在小米社區版塊上傳播信息。在小米論壇版塊可以發表主題帖子進行交流，在隨手拍板塊中，米粉可以和其他用戶分享自己的照片，尋找自己的參與感和存在感。在整個過程中，我們可以感受到，社區用戶一方面是信息的接受者，另一方面也是信息的傳遞者，這兩者的邊界變得越來越模糊。對于企業發布的關于產品的消息，社區成員利用彼此之間的關系進行分享傳遞，與其他成員發生互動的同時增加了黏性，在用戶與企業之間和用戶與用戶之間建立了緊密的聯系，這是企業利用虛擬社區進行的關系營銷。

（3）及時調整社區內容，提高用戶黏性。與傳統手機研發的過程不同，小米公司以用戶理念為核心，與米粉一起打造新手機的各項功能,盡最大努力滿足用戶需求的同時體現用戶的價值。在內容方面，新版小米社區刪除和修改了訪問量較少的版塊，通過頂層推廣和新增版塊內容挖掘社區用戶的需求，擴大論壇深度，以此來提高用戶粘性。就攝影板塊來說，小米經常舉辦小米手機攝影大賽等活動，也使這一板塊通常有穩定的訪問量，這不僅提高了社區的娛樂價值，也增強了有相同愛好的人對社區的認同感。目前，照相板塊已經變成虛擬社區中最受用戶歡迎的版塊。這些社區活動使得消費者與小米公司建立了緊密的互動聯系，也更有利于培養消費者對小米品牌的忠誠度。

（4）注重產品質量，加強品牌創新。眾所周知，產品質量對每個公司來說都是極其重要的因素。小米公司每年都為新產品的研發投入大量的費用，不斷對產品進行升級換代。小米公司發布了全球首款1.5GHZ 雙核手機，高質量的配置和定制的MIUI 系統給用戶帶來了極大的滿足；小米公司強大的團隊更進一步為小米系統提供了強大的后臺保障，這使得小米手機從誕生之初就備受關注。小米公司推出的產品具有極高的性價比，其產品也非常照顧老年人的需求（使用簡單又有很多可玩的空間）。小米公司通過網上銷售、“饑餓營銷”和“病毒營銷”等營銷手段的創新，抓住了年輕一代客戶的消費需求和消費心理，創造了驚人的銷售業績。它不僅讓更多人接觸、了解和使用這種高質量的產品，而且也為公司創造了極大的價值。

四、小米社區營銷策略存在的問題及解決方案

（一）小米社區營銷策略存在的問題

（1）企業數據系統處理和應用能力仍需不斷提高。小米社區系統是一個典型的大數據系統，小米研發團隊利用大數據技術，將社區中的用戶行為數據進行分析，描繪出用戶的行為喜好模型，并根據這些模型對社區成員進行細分，以此更好地掌握用戶的需求。這些過程的每一步都需要龐大的數據庫來支持，這無疑對企業數據系統提出了更高的要求。

（2）難以避免負面言論傳播。在小米社區中，每個人都可以發表自己的看法和觀點，這雖然在一定程度上保障了社區用戶言論自由的權利，但是這也會使得一個較小的負面言論被無限放大。除此之外，對于一些惡意抹黑的言論，企業很有可能難以控制輿論的傳播方向，從而對企業造成不良的影響。

（3）社區中活躍用戶較少。小米社區中大部分用戶并沒有參與到社區熱點話題的討論中，他們對這些話題不發表自己的看法和觀點，也不與其他成員交流自己的購物體驗以及心得體會。這樣一來，官方無法獲知他們對熱點話題是否感興趣，也很難預測他們的喜好，這對企業的發展并不有利。

（4）產品售后服務不完善。小米社區雖然通過線上的小米學院提供快速、成本低的產品售后指引，但是其效果卻不及線下專業的售后服務點。不少網友曾反映，他們購買的小米產品出現問題時，反映給售后，售后那邊卻是機器人在處理，很難找到人工客服；就算幾經周折找到人工客服，在向客服提供個人信息的過程中如果出現網絡連接中斷的話，就找不到之前的客服了。產品售后服務不完善這一情況不僅僅出現在小米社區，其他虛擬社區也應該反思自己存在的不足。

（二）問題解決方案

（1）建立強大的信息收集和處理系統。企業細分消費市場是離不開強大的信息收集系統的，它可以從互聯網上對特定目標數據源或不特定目標數據源進行采集與監控，從而更好地服務消費者。因此，小米社區工作人員在社區服務過程中要注重信息的收集、分析、處理，提升企業數據應用能力。在與社區成員的互動過程中，關注并重視用戶的意見和訴求，在獲取用戶有用信息之后加以整合，并分析用戶內在需求，如最新產品情況、行業市場狀況、各類優惠活動、產品使用和維修信息等，不斷改善社區服務，滿足用戶的需求。社區服務人員還需社區運營人員順應市場發展規律，抓住市場發展機遇，占據主動地位，在滿足用戶的基本需求后，不斷地推陳出新組織創意活動，提升用戶的參與度和體驗感。

（2）完善社區輿情監測和公關機制。企業在面對一些負面言論時，首先不要急著辯解，應該認真聽取這些言論，分析言論背后深層次的原因；然后積極進行改進，提升形象。但是，對一些惡意抹黑產生較大影響的言論，企業也應該做好公關，進行及時有效處理，最大程度地降低其不良影響，維護企業形象。

（3）推送活動激發不活躍用戶的興趣。當企業推送各種系統活動給這些不活躍用戶時，如果給他們驚喜，他們就會和親戚朋友講述這種驚喜，利用個人的影響力以及好評推廣，提升顧客和品牌的關系質量。服務體驗的好壞關系到用戶是否信任該品牌，是否多次購買該品牌產品，能否提高客戶忠誠度。因此，小米社區應不斷提升社區服務體驗，及時更新信息，開展優惠活動，及時回復用戶相關問題，提升用戶感知價值。就小米官方而言，其團隊可以經常發一些有趣的熱點話題或者宣傳，這些話題可以涉及生活、教育和美食等多個方面，最終達到激發用戶興趣、提高活躍度的目的。

（4）打造專業的售后服務點。隨著眾多線上社區售后服務存在的問題日益增多，小米社區應該用專門的團隊強化售后服務點的建設。在加大社區售后建設的同時，也不要忽略線下的服務點，要統籌線上與線下售后服務。

五、結語

隨著互聯網浪潮的不斷推進，企業只有不斷細分市場才能滿足客戶的需求。在此背景下，企業為吸引和留住用戶都開始建設自己的在線品牌社區。在眾多社區中，小米社區的虛擬品牌社區最先關注用戶的需求，對用戶的行為模式進行分析，它可以說是虛擬社區的創造者和引領者，這一點也是不可反駁的。本篇文章以小米社區為例，在引入虛擬品牌社區概念等知識點的同時，重點分析了虛擬品牌社區的營銷策略：價值認同吸引用戶、利用網絡社區進行關系營銷、及時調整社區內容以提高用戶黏性和注重產品質量以加強品牌創新。在文章最后，筆者探究了小米社區中存在的不足，比如說細分用戶對企業數據系統提出比較高的要求、在線社區難以避免負面言論傳播、社區中活躍用戶較少以及產品售后服務不完善這些問題，結尾也針對每一處不足提出了應對方案。當然，這些只是筆者的愚見，但通過小米社區的營銷策略來分析整個虛擬品牌社區的營銷策略，足以能以小見大，找出虛擬社區的營銷策略一些共性。最后還是期望本篇文章能對其他虛擬品牌社區的成長有一定的借鑒作用。