中國傳統元素在國際品牌設計中的運用探討

文/燕彬陽 （湘潭大學藝術學院）

在我國社會經濟快速增長的背景下，我國人民的購買力日漸提高。在此背景下，國際品牌開始重視起中國的消費市場，并在各環節操作中，尤其是設計環節，高度重視中國消費者的意愿，以期在中國市場占據更多的份額。而為了擴大中國市場影響力和適應中國消費者的需求，國際品牌開始重視起中國化設計，不斷在具體設計中融入中國傳統元素，以此樹立親民的國際品牌形象。

一、中國傳統元素的分類

中國作為四大文明古國之一，在歷史長河中存留了數千年的文化，當中涵蓋了豐富的民族精神及文化。在我國傳統文化發展過程中，民族元素不斷沉淀和衍生，發展至今已經形成了中國獨有的藝術體系。基于廣義角度而言，傳統元素指的是具有地域性、民族性，且在社會中廣泛流傳的傳統圖形或者介質，具體包括青銅器、石器、雕刻或者其他形式的裝飾和紋樣，除了這些內容之外，還包括藝術、書法等。除此之外，民間舞蹈、傳統建筑等也具有濃厚的傳統文化氣息。在歷史的長河中，中國傳統元素中融合了中國人獨有的情感和思想，使得其成為中華民族文化的精髓。基于此，在國際品牌設計中融入中國傳統元素，可以在進一步增強國際品牌產品的親和力的同時，提升國際品牌在中國市場中的影響力。

二、國際品牌設計中應用中國傳統元素及其傳播推廣策劃設計方式分析

（一）中國傳統元素在國際品牌設計中的具體運用

1.運用傳統元素符號

中國傳統文化主要由兩部分構成，分別是宇宙本源、人類勞動形成物。所謂的宇宙本源則是指大自然這個大系統在運行中所呈現出來的自然現象及自然事物長期存在所表現出的特征，沒有人類的加工和修飾，稱之為自然符號，如原始的山川河流、自然景觀等。而人類勞動形成物則是人類在繁衍過程中，通過接觸自然事物之后而創造出的人工符號，稱之為人造符號，如文字。在國際品牌設計中融入這些中國傳統元素，都取得了良好的品牌推廣效果，如肯德基，其在保留企業原品牌文化的同時，在產品中融入中國傳統符號元素，從中反映出中國傳統文化內涵，使得其在中國消費市場中擁有更多的認可者。以肯德基的桶身包裝設計為例，在一次“五一”節日桶包裝設計中，以具有地方特色的中國傳統建筑和人文為主題，通過手繪方式有機整合地標性建筑、傳統器物的裝飾等，營造出濃厚的節日氛圍。肯德基在產品設計過程中，通過傳統符號有機整合中國傳統節日文化和肯德基產品，使得消費者對肯德基產品產生不同的感覺，進而有利于刺激消費者的消費欲望。

2.運用傳統色彩

傳統色彩作為中國傳統元素的重要組成部分，傳統色彩的豐富性源于中華民族擁有深厚的文化底蘊和悠久歷史傳承。因此，在現代設計中，從傳統色彩中尋找設計靈感，是提高產品表現力的重要途徑。對于國際品牌設計來說，亦是如此，應從傳統色彩中尋找要素。傳統色彩的運用主要基于“五行”思想，即“金、木、水、火、土”的哲學思想，講究相生相克、因果關系、大吉大利等。如紅色，對于中國民眾來說，紅色就是喜慶的標志物，在日常生活中，人們對紅色的感覺異于其他顏色所產生的感受，在“五行”中代表著“火”，象征著吉祥如意、喜慶等，往往是生活中的美好事物都是以紅色來體現。由此可見，紅色在中國人民心中有著非同一般的地位。現如今，紅色的內涵不斷拓展，發展至今被賦予了更高的象征意義，在世界范圍內形成了中國標志性顏色，即“中國紅”。正因如此，紅色成為國際品牌入駐中國消費市場的關注點，大量國際品牌產品設計中，都考慮如何融入具有特色意義的“中國紅”，如狗年到來之際，國際知名的Swatch 手表推出特別款產品，在造型上保留Swatch 手表原有風格，但是在色彩表現上增加了具有吉祥意義的中國紅，并在表盤背景顏色上運用金色來襯托，與表面的生肖狗相呼應。另外，為了吸引中國消費者，Swatch 手表的外包裝盒上也是大量運用中國傳統元素，如燈籠、鞭炮等，最具有表現力的是整個包裝盒以“中國紅”為主，使得這一國際品牌產品具有濃濃的中國情，最終使得其在激烈的市場競爭中獲得中國消費者的認可。

3.運用中國傳統工藝和材料

中國傳統工藝傳承發展數千年，為品牌設計積累了豐富的素材，這些寶貴的文化遺產是現代產品設計不竭的源泉。因傳統工藝美術并非偶然性的創作，而是歷代藝術創作者不斷創造而成，使得其具有悠久的歷史，并涵蓋了豐富的內涵。正因如此，在現代產品設計中應用傳統工藝，會讓現代產品富有民族特色和內涵。同時，中國傳統工藝在中國存在歷史是十分悠久的，并在中國群眾生活的方方面面都有所體現，使得傳統工藝和材料具有明顯的大眾性，決定了在國際品牌設計中運用中國傳統工藝和材料，可以增強國際品牌的影響力和吸引力。

例如，2017 年國際知名品牌華倫天奴在秋冬晚裝設計中，有機整合江南刺繡和服裝產品，在選料上主要以織錦布為主，并以金色來增強刺繡的表現力。同時，在面料表面繡出凹凸不平、肌理感十足的花朵圖案，使得整個服裝具有濃濃的中國情。再比如，2015 年國際品牌 Gucci 春夏系列產品設計中，在衣服上繡上了牡丹、仙鶴等傳統元素，使得整件衣服具有顯著的中國風，也增加了服裝產品的中國內涵。由此可見，在國際品牌設計中，運用中國傳統工藝和材料，可以讓國際品牌設計產品更加符合中國國情，從而有利于吸引中國消費者，最終使得其在中國市場中占有一席之地。

（二）國際品牌傳播推廣策劃設計方式

在國際品牌設計中融入中國傳統元素的前提下進行推廣策劃設計，應重視品牌智慧和理性美學的有機結合。

在現代科技快速推廣應用的支持下，各類先進設計軟件被開發利用，設計人員具有更多的設計手段來增強產品設計表現效果。品牌設計與其他設計不同，本質在于品牌設計側重生活中的美學追求，而其他設計更加追求視覺上的感覺，尤其是融入中國傳統元素的國際品牌設計，應重視理性智慧和理性美學相結合。現階段，國際品牌設計雖擁有大量理性數據分析，但是其與美學不沖突，往往是優秀的國際品牌設計中會綜合考慮理性美，意味著在融入中國傳統元素進行設計時，要綜合考慮傳統元素融入后所產生的理性美。

如可口可樂的品牌推出多款創意性產品，當中一款戒指是印有可口可樂 Logo 的瓶蓋創意結婚戒指，并附有“咱們結婚吧”這一廣告語，使得產品及其宣傳更具特色。由此可見，國際品牌的策劃設計應是理性智慧和理性美學的完美結合和展現。

現階段，在國際品牌的 Logo 設計中，雖看起來十分簡潔，但是其在設計中具有較大難度，原因在于國際品牌設計中除了要突出企業文化理念之外，還要彰顯國際品牌獨有的個性，才能在海量同款產品中脫穎而出。另外，在現代數字化媒體時代，消費者在消費過程中，更加看重視覺效果。因此，國際品牌傳播推廣策劃設計過程中，應重視產品視覺效果的增強。這種情況下，國際品牌設計應重視跨界性和系統性相結合，原因在于國際品牌設計具有跨界性，使得其不同于傳統意義上的平面設計，需要設計人員完美融合多項專業技術，才能更好地融入中國傳統元素，使得國際品牌設計可以有機整合傳統元素，并形成一個有機系統，才能吸引中國消費者。

三、結語

總之，國際品牌入駐中國市場，應重視中國化策略的執行，從品牌設計入手，有機融入中國傳統元素，可以大幅度提升國際品牌在中國市場的影響力。

但是中國傳統元素在國際品牌設計中的具體應用，并非隨意性使用，而是要運用現代多項專業技術有機融合理性美學和智慧，并重視國際品牌產品的視覺效果，才能保障國際品牌在中國市場占據一席之地。