強化對直播帶貨的柔性約束

鄧錦雷

【關鍵詞】直播帶貨? 網絡? 監管? 法治? ? 【中圖分類號】D924.6? ? 【文獻標識碼】A

當前，直播帶貨在催生新的經濟力量的同時也出現了一些新的問題。在行業發展的初期階段，由于監管缺失，主播帶貨質量參差不齊，消費者權益難以得到有效保障，各種直播“翻車”事件層出不窮，為直播帶貨的健康發展埋下了一定的隱患。隨著抖音、快手等基于短視頻的社交媒體的快速發展，網絡直播受眾群體規模將逐步提升，直播帶貨將成為電商創新發展的新風口。因此，我們更要保持高度警惕，加強監管，避免直播帶貨變成“帶禍”。

直播帶貨尚處于粗放式發展階段，亟待加強管理

直播帶貨的雛形是社交媒體營銷，最早誕生于新浪微博，一些具有較高網絡知名度的博主憑借自己的網絡人氣為商家推廣產品，并取得相應的經濟回報。短視頻的興起則帶動了直播的熱潮，伴隨著網絡大V、網紅向直播領域的遷移，直播帶貨的規模開始快速擴大。由此可見，直播帶貨并非源自傳統電商，這就決定了直播帶貨可能并不會被納入到電商監管的范疇之列，而且直播平臺未能有效履行監管職能，直播帶貨整體上依然停留在初期的粗放式發展階段，各種亂象頻發，亟待加強管理。

首先，直播帶貨過程中虛假宣傳、售假現象層出不窮。一直以來，假冒偽劣產品都是困擾電商發展的一個嚴重問題，直播帶貨也不例外，相比于傳統電商甚至有過之而無不及。傳統電商平臺普遍設置了買家評論、信譽積分等相關制度，對賣家的約束力較強，售假問題在一定程度上能夠得到有效遏制。然而，大多數商家就是采用在網紅直播帶貨過程中掛出自家的商品鏈接、聯系方式等手段，將消費者導流到特定的網絡空間，交易過程也并沒有受到直播平臺的直接管理，這也意味著直播帶貨基本上被置于監管真空地帶。在經濟效益的驅使下，一些不良商家可能會向消費者傳遞虛構的產品信息，吹噓產品效果，從而吸引更多消費者，一些網紅爆款產品甚至是三無產品。例如，一些主播在直播時通過光影效應使產品看起來更加“高大上”，還有一些主播直播時所使用的產品與實際售賣的產品并不相同。

其次，未能形成完整的售后服務體系，消費者面臨維權難困境。直播帶貨看似是以流量交換的方式來開展商品銷售，實際上并沒有完全脫離網絡營銷的實質。因此，直播帶貨需要形成與傳統銷售模式相一致的營銷服務體系，既要關注前期的消費引導，也要解決售后服務問題，而不能只做“一錘子買賣”。然而，由于直播帶貨目前仍處于起步階段，尚未觸及流量“天花板”，在缺乏外部約束的環境下，大多數商家將主要精力放在前端客戶引流方面，對于售后服務重視程度不夠，甚至一些主播完全放棄了售后服務，只寄托于不斷開發新的客戶來擴大銷售規模。在一些直播帶貨平臺，消費者紛紛吐槽“下單只需一鍵，維權卻要千難萬阻”。還有一些直播交易在遇到售后問題時各利益相關方只會相互“踢皮球”，主播認為責任在第三方零售商，第三方零售商則認為自己未與消費者建立營銷關系，拒絕提供售后服務，最后消費者往往只能不了了之。總而言之，一些直播帶貨售后服務的缺失損害了消費者的合法權益，沒有實現流量與口碑的雙贏。

最后，有些直播平臺責任缺失，加速了直播帶貨亂象的發生。隨著媒介融合力度的逐步提升，電商與社交媒體的界限日益模糊，淘寶直播、抖音商品櫥窗的成功，已經證實社交媒體的宣傳功能使社交媒體平臺能夠獲得與電商平臺同等的經濟地位。此外，在直播帶貨中，直播平臺也并非是完全的利益無關方，直播帶貨為直播平臺帶來了充足的流量，進一步提升了直播平臺的商業價值，最終實現了社交媒體與電商的閉環發展。由此可見，直播平臺應承擔起相應責任，做好直播帶貨監管工作。然而，由于直播帶貨出現的時間較短，屬于新生事物，我國尚未建立起與直播帶貨相匹配的法律體系，對直播帶貨地監管只能依據現有法律體系。按照現行《中華人民共和國消費者權益保護法》《網絡交易管理辦法》等相關法律法規的規定，直播平臺既不屬于網絡交易關聯方，同時也不需要承擔舉證責任，這就意味著直播平臺可能不會過多干預消費者與主播之間的交易。

加強法治建設力度是確保直播帶貨健康穩定發展的根本出發點

加快直播帶貨部門立法，完善直播帶貨監管法律體系。2019年8月出臺的《關于促進平臺經濟規范健康發展的指導意見》將直播帶貨納入到平臺經濟的范疇之中，并就直播帶貨的一些關鍵性法律問題進行了說明。但總體而言，當前直播帶貨相關法律法規還沒有形成完整的體系，法治監管還不夠完備。因此，需要優先解決直播帶貨立法問題。其一，要明確直播平臺的責任。直播平臺作為利益相關方理應承擔直播帶貨擔保職能與連帶責任，并要強化對商品交易環節的監管力度，實現對消費者、主播、第三方電商平臺、支付平臺的全鏈條監管，及時查處虛假宣傳、售假等違法行為。其二，明確主播的具體法律身份。目前階段，直播帶貨分為兩種不同的形式：一種是為其他商家帶貨獲取收益，另一種則是在直播中銷售自己的商品。對于為其他商家帶貨的主播應被視為廣告經營者，一旦發現商品有問題，廣告經營者既要承擔虛假宣傳的主體責任，同時還需要承擔售假的刑事與民事責任。對于為自己帶貨的主播應將其法律身份認定為廣告主與經營者，并遵循《中華人民共和國廣告法》的相關規定，主播要對直播這種廣告行為的真實性負責，同時還必須要保證商品的質量。其三，要立足直播帶貨產業特征補足現行法律法規所存在的短板，實現直播帶貨的健康發展。例如，應要求直播平臺建立直播數據庫保留直播視頻記錄，以便在發生糾紛時對直播廣告行為的合法性進行審查。

全面加強對直播帶貨的監管與執法，確保直播帶貨既快又好發展。一是要構建直播帶貨行政治理機制，實現對直播帶貨的全價值鏈監管。直播帶貨監管涉及到文化、市場監督、稅務等多個部門，當前針對直播帶貨的行政治理依然停留在各自為政的階段，基于全產業價值鏈的信息流不能在各部門之間的循環流動，多頭治理與治理真空并存，行政治理效率低下。對此，應基于直播帶貨產業形態構建多部門聯合治理機制，嚴格規范行政治理。二是要打造多元化監督體系，構筑立體化的直播帶貨監督模式。應嚴格落實平臺自檢，凈化直播帶貨產業環境，同時面向消費者開通網絡監督檢舉接口，加大對直播帶貨利益相關方的監管力度，并與行政監管部門形成合力。三是要嚴格執法，提升直播帶貨違法成本。對于存在虛假宣傳、侵犯他人知識產權、出售假冒偽劣產品等違法犯罪行為的帶貨主播必須要依法嚴格查處，全面提升違法成本與監管震懾力。

加強行業自律與道德建設，優化直播帶貨軟環境

直播帶貨在強化法治建設的同時，要突出行業自律性與從業人員的職業道德教育，將法律原則軟化處理，強化對產業的柔性約束。第一，要制定直播帶貨行業公約，強化行業自律。直播平臺環境復雜，許多非原則性問題不能一棍子打死，只能依托行業公約得以解決。行業協會、直播平臺聯盟等應在政府部門的指引下制定直播帶貨行為規范，倡導所有主體自覺遵守行業內部的規章制度，進一步優化產業環境。第二，要完善網絡誠信機制建設，營造誠信和諧的直播帶貨行業發展氛圍。應以網絡實名制為基礎，優化直播帶貨主體誠信制度。具體而言，直播平臺應配合網監、市場監管等部門建立直播帶貨信譽體系，并打通與其他電商平臺的信息壁壘，構建跨平臺認證征信機制。對于存在嚴重違反法律法規與平臺規定的相關人員一律納入到黑名單之中，實行行業禁入。第三，要加強道德教育，重塑直播帶貨軟環境。直播經濟必須要樹立起正確的價值導向，積極宣傳充滿正能量的網紅主播，塑造經濟效益與社會道德深度捆綁的帶貨經營模式，引導所有主播認認真真做好選品、推廣工作，把消費者權益擺在經濟效益之前。對于那些一味依賴炒作、利用低俗言論吸引消費者的主播應盡量降低流量分配，逐步讓其退出在直播網絡平臺。

（作者為武漢大學經濟與管理學院博士研究生）

【參考文獻】

①孔方斌：《“直播帶貨”創新消費方式》，《人民日報》，2020年4月22日。

責編/謝帥? ? 美編/王夢雅