在線社交網絡用戶忠誠度研究

尹賽花 王金云 陳東岳

[摘 要] 用戶忠誠度是在線社交網絡服務提供商維護其市場地位，保持持續競爭優勢的重要因素。然而，隨著移動互聯網的到來，用戶在線社交得到極大便利的同時，其轉移也變得容易。于商家而言，如何增強用戶黏性的問題，日漸凸顯。因此，通過對以往研究的梳理，結合當下社會化營銷背景，基于期望確認模型加入商務性因素，構建社交網絡用戶忠誠度研究模型進行分析。研究表明，社交電商的崛起，使得商務性對于社交網絡用戶忠誠度產生影響，但在平臺建設時仍要避免應用冗雜的問題。

[關鍵詞] 在線社交網絡;用戶忠誠度;期望確認模型

[中圖分類號] F741[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）08-0108-03

隨著移動互聯網的到來，社交格局呈現出獨特性、多樣性和動態性，導致在線社交網絡用戶持續使用時間被分割，忠誠度降低。除了已有研究發現的影響因素外，社交網絡中商家之間、用戶之間、商家與用戶之間產生多節點高效交流，有效激活了電子商務流通及消費潛力[1]。電子商務和社交網絡的有機結合，使得商務性因素對在線社交網絡用戶忠誠度影響顯現出更大的研究價值。因此本文借鑒已有的研究方法，以社會化營銷為研究背景，采取問卷調查方式，著重考察在線社交網絡環境下用戶忠誠度的影響因素和作用機制，并具體分析商務性因素對用戶持續使用的影響。從而完善在線社交網絡用戶忠誠度模型，旨在提高社交網絡用戶忠誠度，并揭示相關的管理啟示。

一、國內外信息系統持續使用研究綜述

本文借鑒楊善林院士[2]對社交網絡用戶持續使用行為的定義，用戶在較長一段時間內對社交網絡保持一定頻率的使用，它是社交網絡用戶忠誠的主要表現形式，相關研究成果分為內因主導論、外因主導論、內外因綜合作用論。內因主導論是目前OSN用戶持續使用行為研究的主流，成果較多。劉人境等學者[3]總結了國內外信息系統持續使用的研究主線，一是對TPB、TAM等經典采納模型的擴展和改進;二是，構建新的信息系統持續使用理論框架，證實了期望確認模型（ECM-ISC）具有很強的穩健性，與用戶對信息系統的持續使用心理認知過程最貼合。隨著研究理論的不斷完善，越來越多的學者在新構建的信息系統使用理論框架中加入新的研究變量，結合發展背景，研究社交網絡用戶忠誠度。當前研究成果主要集中在人口統計變量、人格特質、情感因素、認知因素、動機因素和社會環境及物理環境因素等，其中Harden，Young Sik Kang，殷國鵬，陳瑤等學者驗證了使用意向，感知娛樂，自我形象一致性，后悔感，感知趣味性，結構嵌入性和感知隱私風險，感知易用性，感知趣味性和感知轉換成本等對持續使用行為的影響。此外，ShinSoo（蘇信）等，用創新擴散理論中的感知創新特征變量替代了ECM-ISC中的感知有用性變量，李倩等將信息系統成功模型和ECM-ISC整合起來進行持續使用行為的研究[4]。

已有的成果對商務因素的研究還有所欠缺，商務性因素的引入可填補部分理論空白。需要注意的是，隨著移動互聯網的到來，網民素質有了很大提高，用戶對于很多新型的網絡技術可以在很短的時間內接受并熟練應用。并且隨著相關技術的不斷完善，大部分的社交應用操作門檻低，應用界面友好化。并根據之前研究顯示，感知易用性對于社交網絡用戶的忠誠度/持續使用行為的影響已變得微弱。

二、研究理論模型構建

社會化電子商務的已興起，應用在線社交平臺進行商務活動也越來越普遍。根據社會化營銷的基本思想：傳播速度快、營銷成本低，利用社交平臺進行商務活動，不失為良策。因此，商務因素對于社交網絡用戶忠誠度的影響成為繼技術、人口、社會等的又一重要因素。本文基于社會化營銷的背景，以信息系統持續使用模型（ECT-ISC）為基礎，引入商務性變量商務應用因素，構建研究理論模型，如圖1所示：

結合QQ和微信平臺特點，通過考慮平臺提供的應用數量和種類的多少是否能夠吸引用戶;對用戶而言有效與否奠定了進一步培養使用習慣的可能;凝聚的價值越高粘性越強，忠誠度越高等方面，提出商務應用豐富度、商務應用有效性、商務應用價值三個維度反應社交網絡的商務性。

隨著互聯網商務應用成本的降低，商務應用的豐富度越來越高，覆蓋面越來越廣，影響力越來越大對用戶來說可能越有用，滿意度越高;當平臺提供的商務活動越精準、及時、實用、可靠時，那么該平臺對于用戶來說可能更有用，滿意度越高;當平臺通過互惠的方式使用戶自身價值增加的越多，同時凝聚在平臺上的價值越多時，對用戶越有用，滿意度越高;當用戶的預期值高于實際績效值時，消費者的期望確認度越低，感知有用性越低，反之則越高。當用戶接受并開始使用社交網絡時，如何進一步的增加用戶的粘性，是本文的研究重點。對用戶來說感到滿意的應用更能吸引消費者的持續使用。綜上，提出如下假設：

H1a：期望確認度正向影響感知有用性;H1b：商務應用豐富度正向影響感知有用性;H1c：商務應用有效性正向影響感知有用性;H1d：商務應用價值正向影響感知有用性;H2a：期望確認度正向影響社交網絡用戶滿意度;H2b：感知有用性正向影響社交網絡用戶滿意度;H2c：商務應用豐富度正向影響社交網絡用戶滿意度;H2d：商務應用有效性正向影響社交網絡用戶滿意度;H2e：商務應用價值正向影響社交網絡用戶滿意度;H3a：感知有用性正向影響社交網絡用戶持續使用意愿;H3b：滿意度正向影響社交網絡用戶持續使用意愿。

三、問卷設計及數據分析

本研究采用在線訪談和電子問卷相結合的方式，以商務性因素對社交網絡用戶忠誠度影響假設模型為依據，設計調查問卷，獲取樣本數據，檢驗假設模型。并采用國內外已有研究中的量表，根據本文研究需要加以修正作為實證工具。除了被調查者的性別、年齡、職業、學歷、基本信息之外，問卷包括了7個調查項目，期望確認度、感知有用性、滿意度、持續使用、商務應用豐富度、商務應用有效性、商務應用價值。

（一）數據收集

本研究選取問卷調研作為實證數據收集的工具，調研對象的選擇基于兩個方面考慮：一方面，作為當今社交網絡用戶的主體，大學生除了可以達到自己的社交目的，也可以通過社交平臺實現增值服務，如：通過朋友圈代理出售商品。另一方面考慮社交網站的使用對象普遍性。通過網絡調研方式在全國范圍內，隨機發放問卷，共發放304份，回收257份，并篩選問卷224份，問卷回收率為73.68%，符合統計分析的標準。根據IP可以看出調查的范圍涉及約30個省市;根據被調研對象包括學生、事業單位人員、行政人員、其他行業的人員等，這說明問卷具有廣泛性和良好的代表性。性別比例接近1：1，年齡分布在18-30歲，學歷集中在本科，職業分布較均勻，城市分布多集中在省會城市。

（二）信效度檢驗

本文使用的是CX（cronbachs a）科隆巴赫系數，一般認為，a值大于0.7表示信度較好。從表2中我們可以看出，幾個量表的信度水平經校正后所有衡量指標均大于0.7，說明該問卷的整體信度較好，可進一步進行效度檢驗。本文的研究是在梳理已有的理論結構和前輩學者們的研究成果進行梳理和修改，因此具有較高的內容效度。數據經過統計軟件處理后顯示KMO的值為0.801，Bartlett檢驗統計值為0.000，且主成分因子累積累計貢獻率為77.57%，因子分析的效度通過檢驗可進一步進行相關分析。

（三）相關分析

本文采用指標法通過計算相關系數，精確的描述各變量之間關系的密切程度。首先對各變量進行均值處理，然后進行雙變量相關分析。得出表3顯示出變量間相關性。

上表第一行為Speaeman的相關系數，第二行為總體相關系數的顯著性檢驗概率，Sig>0.05應接受原假設，認為相關變量不存在顯著線性關系，Sig<0.05應拒絕原假設認為相關變量之間存在顯著性相關，以上因子在0.01水平上兩兩相關。

（四）回歸分析

本文通過線性回歸分析對假設進行檢驗，主要研究商務性因素對用戶忠誠度的影響，進一步證實期望確認價值理論的穩健性。在此主要列出商務性因素的回歸參數，并進行相關的假設檢驗。

R2表示原始數據與回歸方程的匹配程度，可以看出自變量對因變量的反應程度，從上表我們可知該模型對因變量的擬合程度達到61.3%，擬合性較好。Anovad參數中Sig<0.05表示至少有一個自變量是對因變量產生顯著的影響。其中商務應用豐富度sig的值大于0.05，即假設H1c：商務應用有效性正向影響感知有用性，不成立。目前看來，在線社交網絡用戶更看重平臺應用帶來的價值和有效的應用，太過豐富的平臺可能會因為冗雜問題給用戶帶來困擾，QQ借鑒太多微信的應用使得平臺越來越冗雜，很多的用戶幾乎不再使用QQ進行社交。同時微信中充斥的過多的商務應用，對于只用于社交的用戶而言也是一種負擔。因此，商務應用有效性和商務價值越高對用戶而言更有用。

同理可知，商務性變量和期望共同影響著用戶滿意度。其中商務感知價值Sig值略大于0.05，在可接受的誤差范圍內，一定程度上同商務應用豐富度和商務應用有效性反應了商務性變量對用戶忠誠度的影響。商務應用豐富度、商務應用有效性、商務應用價值正向影響社交網絡用戶滿意度。假設檢驗結果顯示，除了原模型中變量之間的關系得到驗證外，商務應用豐富度對社交網絡用戶忠誠度的顯著影響也得到了驗證。通過實證研究得出，商務性因素對用戶滿意度和感知有用性，產生正向影響。值得注意的是商務應用豐富度，對用戶的感知有用性沒有顯著的影響。社會化社交的低門檻和低壁壘，對于積極參與商務活動的用戶而言處處充滿商機，在實現基本的社交需求外還能獲得實現商務目的。但對于一些只想進行社交的用戶而言，過于冗余繁雜的系統往往帶來的是不好的體驗。因此商務活動的有效性和商務價值更能表現出商務性因素對于用戶忠誠度的影響。

四、啟示

社會化營銷的崛起，使得消費者和經營者的界線越來越模糊。正如微信公眾平臺界面所示，再小的個體都有自己的品牌。用戶更需要一種多元化、輕便式的社交網絡平臺，在享樂的同時還可以實現自身的商務價值。在實現商務應用集成的前提下，更要考慮到提供服務的及時性、精準性、實用性盡量避免冗雜問題。通過精準有效的服務，調動用戶積極性，提高用戶對該平臺的關注度，進一步增加上站頻率和停留時間，最終達到增加用戶粘性和提高忠誠度的目的。

社交網絡平臺涉及的相關商務活動越豐富，于用戶而言，參與積極性越高，便于打造社交生態圈。現在的社交用戶不單是活動的接受者，還是發起人。既可以參與自己感興趣的活動，也可以創建屬于自己的品牌。通過建立自己的微信公眾賬號，將有著共同興趣愛好的用戶聚集在一起進行客戶關系管理，進一步維系與用戶間的互動性，從而增加用戶的主動參與性使用戶對平臺更加的信任和依賴。社交網絡平臺滲透的商業價值越大，于用戶而言，是一種可靠的承諾，進一步增加了對平臺的信任和依賴感。相應地，用戶會加大時間和金錢的投入。隨著用戶的投入，其轉移成本越來越高，轉移的概率變低，忠誠度也就得到了保障。因此，商務性因素可以提高用戶忠誠度，進一步實現客戶關系管理，對企業的開源節流有著重大意義。

[參考文獻]

[1]中國電子商務報告2018.商務部電子商務和信息化司[EB/OL].http：//www.mofcom.gov.cn/.2019-08-22.

[2]楊善林，王佳佳，代寶等.在線社交網絡用戶行為現狀與展望[J].中國科學院院刊，2015（30/3）：201-202.

[3]劉人境，柴婧.SNS社交網絡個人用戶持續使用行為的影響因素研究[J].軟科學.2013（4）：132-135.

[4]方濱興.在線社交網絡分析[M].北京：電子工業出版社，2014：4-130.

[責任編輯：潘洪志]