基于服務生態系統的智慧旅游價值共創研究

蘆昊 劉國峰

[摘 要] 智慧旅游是旅游信息化的高級階段，它以網絡化和平臺化的運行機制形成了多主體共同創造價值的新模式。服務生態系統是服務主導邏輯理論在動態網絡環境下的最新發展，也是價值共創的最新研究視角。通過將智慧旅游作為一個服務生態系統，沿著“微觀——中觀——宏觀”的邏輯來研究智慧旅游的價值共創機理，對促進智慧旅游價值創造模式的創新和價值的高質量提升具有重要意義。

[關鍵詞] 服務生態系統;智慧旅游;價值共創

[中圖分類號] F730 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2020）08-0120-03

一、引言

智慧旅游是旅游業發展的新趨勢，它以物聯網、大數據、云計算和人工智能等先進技術帶來了旅游管理方式的變革，是一次全新的旅游業革命。智慧旅游以網絡平臺為載體，不同地區和不同產業緊密聯系在一起，實現了旅游業的地區協同和產業聯動。智慧旅游云服務平臺的搭建促進了參與者的交流互動，使游客、企業、政府、社區等利益相關者參與到價值創造中來，有效的緩解了信息不對稱的問題，實現了價值創造向價值共創的轉型升級。隨著服務經濟的深度蔓延和服務主導邏輯理論迅速發展，價值共創研究視角的關注重心由顧客與企業二元互動系統轉移到多層次網絡狀的動態生態系統，Vargo和Lusch從服務主導邏輯拓展出服務生態系統的概念并開拓了對服務生態系統的研究。現有文獻已對智慧旅游和價值共創分別進行研究，但鮮有文獻對智慧旅游的價值創造問題進行更深層次的研究。本文以智慧旅游為研究對象，基于服務生態系統視角的“微觀——中觀——宏觀”的思維框架來研究其價值共創過程機理，以期為智慧旅游管理創新的研究提供新的借鑒。

二、微觀層面的智慧旅游價值共創

企業、組織與游客等基本個體構成智慧旅游服務生態系統價值共創活動的微觀主體。關注個體二元結構和活動，以企業和游客作為系統核心成員，是微觀層面智慧旅游價值共創活動的基本特征。聚焦游客價值與企業價值，以高質量的游客體驗為起點，著眼于企業與游客的異質互動，是微觀層面價值共創的主要內容。

（一）焦點：游客價值和企業價值

以提升旅游服務質量為核心的智慧旅游是一種全新的旅游業態，它通過企業平臺化和信息化建設來改善游客體驗，實現價值的共同創造。在智慧旅游服務生態系統的微觀層面，游客和企業組成的二元結構是價值共創的核心主體，游客價值和企業價值是價值創造所關注的焦點。游客價值是游客的體驗價值，即服務主導邏輯下的情境價值，是在特定的時間、地點和環境下游客在旅游過程中產生的獲得感，本質上是使用價值;企業價值，從服務主導邏輯來看是對企業為游客創造價值的能力的衡量，本質上是潛在價值。旅游體驗中，游客創造的是體驗價值，企業創造的是潛在價值，只有企業參與游客的體驗價值創造過程中，才能將潛在價值轉化為現時價值，實現價值的共同創造。在體驗經濟環境下，智慧旅游打破時空的限制，創新了企業創造價值的形式，為游客創造了全新的體驗環境，全方位提升了體驗質量，豐富了游客價值和企業價值的外在形式，使游客價值與企業價值得到進一步升華。

（二）動力：游客與企業的異質互動

美國著名管理大師Praharad認為，異質互動是顧客與企業共同創造價值的基本途徑，既包括顧客與企業的直接互動，也包括顧客之間的互動和企業之間的間接互動，對話、獲取、風險評估和信息透明是支撐互動的基本要素。旅游業是一種綜合性服務業，產業關聯性強，資源之間具有顯著的異質性和鏈接性。由感知層、網絡層和平臺層組成的智慧體驗平臺提高了旅游信息傳遞的及時性和精準度，有利于企業與游客通過異質互動來提高資源整合的效率和效益，從中迸發出新思想、新創意。異質互動既能使游客在信息透明的網絡環境中積極對話，獲取旅游信息，有效預估風險，提升幸福感、滿意度和對企業的忠誠度，增加體驗價值;也能使企業了解游客偏好以制定合理的服務供給決策，提高資源利用率，降低成本，增加利潤。

（三）過程：以高質量的游客體驗為起點

以游客體驗為起點，智慧旅游通過持續雙向互動來實現價值共創共享。旅游前的價值共創表現為連接時的互動，企業通過數據挖掘和價值發現來了解游客體驗偏好，在此基礎上提出價值主張，為游客提供智慧咨詢、產品智選和智慧預定等服務，實現與游客的價值主張相契合。旅游中的價值共創表現為接觸時的互動，游客運用企業創造的智慧體驗環境來實現價值創新和互動深化，多樣化的互動形式使旅游者可以通過各種智能終端享受智慧導游、智慧交通、智慧安全、智慧消費等智慧服務，在享受服務的同時達到體驗價值的再創造與潛在價值的充分實現。旅游后的價值共創表現為分離時的互動，游客可以通過官網、微博、微信等客戶端和旅游信息反饋平臺表達感受、分享體驗和反饋訴求，大大增強顧客的黏著度，提升企業的客戶關系資產價值。

三、中觀層面的智慧旅游價值共創

中觀層面的智慧旅游價值共創是智慧旅游服務生態系統價值創造活動的關鍵環節。中等范圍的結構和活動，以利益相關者的訴求為核心是中觀層面價值共創的基本特征。角色重構與角色模糊化、價值體系重塑和商業模式創新是中觀層面價值共創活動的主要表現。

（一）基礎：角色重構與角色模糊

中觀層面的智慧旅游價值共創結構是由多個利益相關者和生產要素參與的系統，由旅游企業、游客、管理部門和社區等主體構成。價值共創理論逐漸顛覆了傳統組織的角色，使利益相關者的角色進一步復雜化。首先，游客是價值創造的主導者和中心力量，其他利益相關者圍繞著游客的個性化需求進行互動;其次，對于旅游企業，其角色逐漸演變為體驗環境提供者、價值主張提出者和價值促進者;第三，管理者是以旅游管理部門為主的公共部門，其角色可以定義為價值維護者、風險防控者和利益協調者等角色;第四，社區居民作為價值共創基礎的支撐者，在某種程度上也是服務提供者;另外，網絡供應商、軟硬件提供商等供應商的角色也在發生著不同程度變化。智慧旅游的利益相關者數量龐大、目標不盡相同，他們之間關系盤根錯節且由于互動對象的相對性會發生變化或相互轉化，各角色的界限越來越難分清。

（二）核心：價值體系重塑

傳統的旅游業價值體系是由游客與企業構成的單向線性鏈條形式的價值鏈，智慧旅游改變了傳統旅游價值體系的組織形式，形成了多方利益相關者交織而成的柔性價值網，實現了價值系統的重塑。智慧旅游以云服務平臺為互動橋梁，將景區、酒店、旅行社等傳統旅游企業和軟硬件提供商、系統提供商、網絡供應商等高新技術企業，以及游客、社區、管理者等服務對象作為一個個節點連接起來，構成錯綜復雜的柔性價值網。由傳遞眾多利益相關者訴求的價值鏈交織而成的價值網結構復雜，整合空間大，協同作用顯著，呈現出鮮明的多維度、立體型和動態性特征，顯著提升了旅游服務的廣度和深度。在服務生態理念的指導下，構建由運營體系、支撐體系和維護體系組成的智慧旅游總體框架有利于滿足各方的利益訴求，促進各主體的有效互動和利益關系自我協調，充分發揮產業之間的協同作用。

（三）本質：商業模式創新

隨著“互聯網+”時代的到來，價值鏈式價值共創模式開始向價值網以及非線性商業模式等行業結構方向轉變，智慧旅游在促進價值系統重塑的同時，也催生了商業模式的創新。共享經濟商業模式是以企業平臺為核心，借助互聯網技術以及社會各部門的協助讓渡閑散資源使用權，提升現有資源的利用率來增加經濟收益的行為。智慧旅游是一個服務共享平臺，更是一個資源交換和信息傳遞平臺，不同參與者以滿足旅游者個性化需求為目標構建起一個互動系統，實現了旅游業由事后反饋向事前規劃、實時監測的轉變和由被動管理向主動管理的轉變。在新的商業模式下，任何利益相關者的目標都是與其他主體互利合作，共同創造價值;每個利益相關者都可以成為依賴資源和服務的供給者、需求者和輸送者，進而實現了利益相關者訴求的相互融通。

四、宏觀層面的智慧旅游價值共創

宏觀層面的智慧旅游價值共創是最能體現服務生態系統特色的重要活動。廣泛的社會結構活動，聚焦服務生態系統的整體性是宏觀層面價值共創的基本特征。宏觀層面的智慧旅游服務生態系統以價值多元化和角色趨同為基礎，旅游資源整合與服務交換是價值共創活動的重要動力，在整個系統活動中制度處于核心地位。

（一）基礎：價值多元化與角色趨同

宏觀層面的價值共創活動以價值多元化為基礎，價值創造的焦點被拓展到政治、經濟、社會、文化、生態等所有受益者的共同價值，包括情境價值、社會情境價值和文化情境價值。宏觀層面考慮了更多的要素，將整個區域的社會經濟活動視為一個整體，所有的價值創造的參與者都成為資源的整合者，利益相關者各自的角色區別逐漸消失，個人和團體的角色趨于一致，最終都成為價值網中的一個個節點。智慧旅游是旅游業信息化的高級階段，將旅游業價值共創主體的結構拓展到覆蓋面更廣的以A2A為導向的松散耦合動態網絡狀結構，形成智慧旅游服務生態系統，這就意味著為實現智慧旅游價值共創的共同目標，生態系統中的各個主體會主動形成平等互信的共生關系，各部分的行為都會對系統全局產生重要影響，維持各成員所擁有資源的動態平衡至關重要。智慧旅游服務生態系統的形成傳遞了平等、信任、共生、共贏的理念，對實現地區協調發展具有重要意義。

（二）動力：資源整合與服務交換

與傳統的旅游業相比，智慧旅游具有更為強大的地區輻射作用和產業聯動能力，在更為廣泛的區域性社會情境下，服務生態系統的資源整合與服務交換作用是智慧旅游價值共創的動力。網絡環境提高了服務生態系統中各主體交流和互動的速度和密度，加速了社會情境的動態性轉換，在良性循環的自組織系統中，智慧旅游打破了資源整合主體、規模和時空的限制，提高了資源優化配置和開發利用的效率，創新了商品、資金、信息、知識和價值的流動方式，不斷創造新的旅游情境，為落后地區克服自身劣勢、破除資源約束困境、實現跨越式發展創造了條件。鑒于服務生態系統的開放性，為進一步提高智慧旅游生態服務系統的價值共創能力，促進服務創新，還要吸納系統外的資源優勢，在全國乃至世界范圍內整合資源，以實現全方位發展。

（三）關鍵：社會規范和制度約束

服務生態系統以社會規范和制度約束為核心，參與者在制度安排的約束下來協調價值共創活動，實現服務的創新和可持續發展。智慧旅游生態服務系統涉及主體眾多，結構復雜，利益關系相互交織，必須遵循一定的社會規范和制度安排才能保持合理有序的運行，但就目前來看，我國的智慧旅游普遍存在重技術輕管理的問題。政府作為發展戰略的主導者、發展方向的掌舵者、管理制度的制定者、利益分配的協調者，在整個系統中具有舉足輕重的地位，發揮著關鍵的引導作用。在智慧旅游服務生態系統中，制定科學合理的政策和制度，形成完善的知識管理機制、創新機制、學習機制、資源整合機制和可持續發展機制，將對價值共創體系的支撐、保障和維護發揮著不可替代的關鍵性作用。

五、結語

根據服務生態系統價值共創的研究視角，智慧旅游是一個結構復雜、多層次、松散耦合的動態性服務生態系統，系統內部和外部的一切智慧旅游的參與者實質上都是為價值共創做出貢獻的資源整合者，在國家戰略和政府規劃的引導下進行著有規律的資源整合和服務交換活動。遵照服務生態系統的邏輯原理，本文從微觀、中觀和宏觀三個層面漸進性的分析了智慧旅游價值共創的基本機理，微觀層面聚焦個體，高質量的游客體驗為起點的異質性互動是價值共創的基本動力;中觀層面聚焦利益相關者訴求，以利益相關者角色重構為基礎，通過價值體系重塑、商業模式創新來推動旅游業智慧化與價值共創;宏觀層面聚焦智慧旅游服務生態系統的整體，在參與者角色趨同的基礎上，強調以制度約束為核心，在廣泛的社會范圍內進行資源整合與服務交換。沿著微觀、中觀、宏觀的邏輯思路分析智慧旅游價值共創的機理，對于落實平等互利、合作共贏的新觀念，推動我國智慧旅游價值共創水平的不斷提高具有重要的理論意義和現實意義。

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[責任編輯：潘洪志]