商業(yè)邏輯主導(dǎo)下明星婚禮的社會(huì)文化影響分析

李維

作為社會(huì)公眾人物的明星群體，本身對(duì)普通大眾即具有極強(qiáng)的“吸睛”屬性，因此舉凡明星人生中的各類重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)，通過大眾媒體曝光，更會(huì)為大眾所津津樂道，以之作為熱點(diǎn)談資。以2017年為例，即是典型的“明星扎堆結(jié)婚年”。4月，郭富城迎娶內(nèi)地網(wǎng)紅模特方媛;6月，林宥嘉與丁文琪舉辦清新森系婚禮;10月，“雙宋組合”（宋仲基、宋慧喬）在韓國首爾成婚;12月，余文樂迎娶皮帶大王千金王裳云。因此近年來，明星婚禮屢屢刷爆各類社交媒體，登頂網(wǎng)絡(luò)熱搜排名榜首，成為社會(huì)性輿論現(xiàn)象。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)大潮的大肆席卷之下，明星婚禮中的廣告植入商業(yè)運(yùn)作活動(dòng)無可避免地成為了大勢(shì)所趨。不論是明星夫妻自身及其明星親友在婚禮中的植入式炒作，還是各類商業(yè)贊助品牌的植入式廣告，都使明星婚禮的性質(zhì)逐漸超越了“婚姻儀式”本身，進(jìn)而成為一場(chǎng)可以被打造和包裝的“商業(yè)娛樂盛宴”。

如果說基于商業(yè)炒作的明星婚禮是一部明星、媒體與廣告商合導(dǎo)合演的商業(yè)大片，那么，普羅大眾既是這場(chǎng)戲的“始作俑者”，也是這場(chǎng)戲的“終極指向”。因?yàn)橐磺械哪缓蟛倏v者，無不希望獲得的就是大眾的關(guān)注與認(rèn)可。對(duì)于公眾來講，只需要操縱手中的遙控器、鼠標(biāo)和手機(jī)應(yīng)用，貢獻(xiàn)出自己的“眼球”，就可免費(fèi)“看戲”，最廣泛的基層群體的心理訴求決定著這一營銷事件的各大獲益方的運(yùn)作手段，即所謂“水以載舟、亦可覆舟”是也。同樣的，在商業(yè)邏輯主導(dǎo)的明星婚禮的既有呈現(xiàn)樣態(tài)之下，大眾消費(fèi)群體也正在逐步完成著從愛情觀到婚姻觀的全面轉(zhuǎn)變，而這些觀念對(duì)其戀愛行為及婚姻行為產(chǎn)生的影響無疑作為當(dāng)今社會(huì)重要的文化現(xiàn)象，值得深入研究并高度重視。

從“理想國”到“烏托邦”的愛情觀轉(zhuǎn)變

對(duì)于普通人來講，在日益加劇的現(xiàn)實(shí)壓力下，越來越多的青年人選擇將“王子公主型”的婚戀理想深藏于內(nèi)心，轉(zhuǎn)而以“門當(dāng)戶對(duì)”、“互利聯(lián)結(jié)”等邏輯主導(dǎo)自身婚戀進(jìn)程。夢(mèng)想破滅之際，公眾內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生渴望滿足婚戀理想體驗(yàn)的精神需求，然而當(dāng)這一欲望遙不可及或徹底無法滿足時(shí)，這種愿望轉(zhuǎn)而形成一種“愛情烏托邦”。

立普斯認(rèn)為，人們?cè)谟^照審美對(duì)象的過程中，審美對(duì)象是一種受到主體灌注生命的有力量、能活動(dòng)的形象，審美主體是關(guān)照的自我，主體和對(duì)象相互滲透、融為一體。這被立普斯概括為審美活動(dòng)中的移情心理。移情過程中，通過象征作用，人把自己的思想情趣“外射”或移注到自然界的事物中去，以人度物，從而由物我對(duì)立達(dá)到物我交融的境界。 明星婚禮在營銷層面取得的成功得力于其能夠直接地將直觀視聽感官刺激與公眾滿足自身婚戀理想的情感訴求結(jié)合起來，在公眾關(guān)注婚禮進(jìn)程的過程中實(shí)現(xiàn)其感覺表象與內(nèi)心欲望的高度融合，進(jìn)而在公眾內(nèi)心通過“移情”獲得一種“被撫慰感”。豐富的營銷傳播手段使得明星婚禮具有了某種“真人秀”屬性，其中盛大、浪漫、唯美、純粹等元素構(gòu)成了這場(chǎng)“真人秀”受眾移情審美的核心：男性受眾以自身“占有欲”的實(shí)現(xiàn)為根本出發(fā)點(diǎn)，通過移情幻想自身成為新郎式的男性——飽有魅力且名利雙豐，注定將獲得優(yōu)秀女性的青睞;女性受眾則以自身“公主夢(mèng)”的實(shí)現(xiàn)為根本出發(fā)點(diǎn)，通過移情幻想自身成為新娘式的女性——嬌俏多姿溫柔可人，注定將獲得成功男性的喜愛。因此，在明星婚禮“真人秀”中，受眾欣然消費(fèi)了這一幕“男神與女神”的婚禮演繹的“王子與公主”般的愛情童話。

根據(jù)傳播學(xué)使用與滿足理論，受眾成員是有著特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。普通公眾關(guān)注明星婚禮得到豐富的“移情體驗(yàn)”充分滿足了公眾心中對(duì)于“愛情烏托邦”的期待。以宋仲基宋慧喬的婚禮為例，早在2016年韓劇《太陽的后裔》熱播時(shí)，劇集內(nèi)“雙宋”就成功演繹了一把觀眾在現(xiàn)實(shí)生活中難以實(shí)現(xiàn)而又在內(nèi)心滿懷憧憬的唯美愛情故事，把滿足觀眾的深層心理共鳴作為核心賣點(diǎn)，由此該劇也成為當(dāng)年韓國劇目收視率冠軍和中國微博數(shù)據(jù)最高的韓劇。一年后二人正式公布戀情，成功的把這一愛情故事的現(xiàn)實(shí)版延伸到戲外，這份著著實(shí)實(shí)撒的一把“狗糧”極大滿足了“吃瓜群眾”對(duì)于劇集結(jié)束后仍意猶未盡的愛情想象，并通過密切關(guān)注媒體曝光的婚禮當(dāng)中二人甜蜜互動(dòng)的諸多細(xì)節(jié)等方式把對(duì)唯美愛情的渴望融匯在對(duì)一對(duì)新人的美好祝福當(dāng)中。

從“精神至上”到“物質(zhì)至上”的婚姻觀轉(zhuǎn)變

與此同時(shí)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯已被大眾廣泛接受的客觀條件下，當(dāng)代青年的婚姻觀已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。概括而言，這一轉(zhuǎn)變即是由“精神至上”向“物質(zhì)至上”的轉(zhuǎn)變，或稱由精神邏輯向經(jīng)濟(jì)邏輯的轉(zhuǎn)變。

《羊城晚報(bào)》2009年3月的高等學(xué)校隨機(jī)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)女大學(xué)生希望將來的另一半有一定經(jīng)濟(jì)能力。當(dāng)“面包”和愛情只能選擇其一時(shí)，近七成受訪女生選擇了“面包”。受訪者中大部分人對(duì)戀愛、結(jié)婚對(duì)象有“有房”、“有車”、“有一定存款”等物質(zhì)上的硬性要求。而明星婚禮上借由各大品牌贊助植入而綜合呈現(xiàn)的空前盛大之儀式，直接助推了這一婚姻觀的形成，并將這些奢侈化的欲望推向無限的至高點(diǎn)，刺激現(xiàn)代社會(huì)的普通青年人形成對(duì)于婚禮的極端物化追求，逐漸背離了傳統(tǒng)婚禮的應(yīng)有之意。

根據(jù)馬斯洛的人類需要層次理論，人的需要的發(fā)展演進(jìn)過程呈波浪式，各種不同需要的優(yōu)勢(shì)由一級(jí)演進(jìn)到另一極，高層次需要的出現(xiàn)是建立在底層次需要得到相對(duì)滿足的基礎(chǔ)上的，較低一層的需要高峰過后，較高一層的需要會(huì)產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)作用。 但如果人的基本需要被無限放大，始終不能得到相對(duì)滿足，那么人往往不會(huì)追求隨進(jìn)化而逐漸顯現(xiàn)的更高一級(jí)的發(fā)展性需要，但對(duì)這種高級(jí)需要的渴望正是推動(dòng)人類社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步的關(guān)鍵因素。因此，作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的必然產(chǎn)物，尤其是青年群體，應(yīng)當(dāng)適度警惕被那些以吸引公眾關(guān)注作為最終目標(biāo)的事件營銷誤導(dǎo)自身認(rèn)知，并根據(jù)自身現(xiàn)實(shí)情況選擇正確對(duì)待婚禮、婚姻的方式，樹立正確的愛情觀、人生觀。