探析大數據下的廣告傳播

摘 要：大數據時代的到來，使許多新類型的廣告應運而生，用戶數據采集為廣告傳播創造了巨大的革新機會。文章簡述了該背景下廣告傳播的機遇與挑戰，通過比較和分析介紹了常見的廣告類型，旨在利用大數據為廣告傳播帶來更開闊的前景。

關鍵詞：大數據;互聯網;廣告傳播;移動廣告

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 14-00-02

大數據時代下，企業在進行廣告傳播時，需要處理新的挑戰與機遇。這些信息時代的產物，有機會使企業進一步提高廣告傳播效率，也可能帶來新的隱患。如何利用大數據施行適合有利的廣告傳播，使其在市場營銷中發揮效用，本文對此進行探討。

一、概念介紹

（一）大數據時代

隨著社會的高速發展，互聯網在其中扮演的角色越來越重要，信息流通迅速，人們交流密切，大數據應運而生。最早提出“大數據時代”這一概念的是世界領先的全球管理咨詢公司麥肯錫。麥肯錫表示：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。”

2012年后，“大數據”一詞被越來越多的人、越來越多的行業提及。它被用來描述高速發展的信息時代里巨量的信息，以及與之相關的技術和創新。哈佛大學社會學教授加里·金表示：“這是一場革命，龐大的數據資源使得各個領域開始了量化進程，無論學術界、商界還是政府，所有領域都將開始這種進程。”如今，大數據已經愈發彰顯它的優勢，消費者偏好的判斷、產品精準的廣告投放，貨物補給等等都能得到明顯的優化。在大數據的基礎上，廣告傳播的類型層出不窮、不斷革新，并附有了不同傳統廣告的性質。因此，研究大數據下的廣告傳播具有重要意義。

（二）廣告傳播

廣告傳播本質上是一種信息傳播，具有促進、勸服、增強、提示等功能，它的發展與傳播技術的發展并駕齊驅。大數據與新媒體的不斷涌現，也推動了廣告傳播方式的不斷演變。這種演變使得廣告傳播越來越小眾化，越來越具有針對性。

傳播者，也就是廣告主，想要傳遞的信息僅僅是廣告傳播的一方面，即編碼。最終的效果，要取決于受眾如何理解廣告，并產生相應的態度認知和行為傾向。受眾在接受信息時，必然根據個人的已有認知、偏好和需要有所選擇，甚至曲解，來達到協調自身固有思維和方式和價值體系的目的。同樣的信息，不同的表達方式，也會產生不一樣的傳播效果。

廣告傳播是有明確目的性的傳播，一般分為盈利性的商業廣告和非盈利性的公益廣告。因此，廣告從生產到投放，每一個符號和步驟都要經過精心的測量設計，才能有效地將信息傳遞給受眾。

二、大數據時代廣告傳播面臨的機遇與挑戰

（一）機遇

（1） 精準營銷。大數據時代，廣告傳播將更精準。用戶的痕跡與行為變得可測，能夠作為數據進行結構分析，極大改善了廣告傳播的效果。目前各行各業積極引進大數據，提高經濟效益，其高效率、精準的優勢被越來越多的企業所青睞。

大數據背景下，渠道運營、社群運營等都隨著精準營銷不斷更新。通過對消費者消費習慣和痕跡的分析，為廣告傳播方式方向確定根據，提高了營銷的可靠性和命中率。例如某用戶在一段時間內頻繁瀏覽、購買家居類用品，就可以初步推斷該用戶正在對住所進行裝修改造。基于這樣的判斷，參考“相似用戶”的購買痕跡，整理相關類別的產品，投放在該用戶的首頁和自動推薦，能夠強化刺激該用戶的購買欲望，從而達到精準傳播的效果，明顯減少企業營銷成本。還可以通過消費者的歷史購買數據，提取出其消費等級的關鍵字，例如“實惠” “折扣” “限量” “高奢”等，為不同消費水平的目標人群投放其偏向的價位產品。

利用大數據達成的精準營銷，就是讓消費者能夠一眼看到自己想要的東西，為其挖掘并推薦適合的產品，喚起他們內心潛在的購買需求。

（2） 傳播途徑創新。基于設備、購買渠道、生活方式、消費習慣等等的改變，廣告傳播的形式也隨著時代發展不斷創新。選擇一個有利的廣告途徑會使廣告傳播事半功倍，切實提升廣告傳播的競爭力。現如今網絡世界的信息五花八門，各大KOL層出不窮。相比起傳統的電視廣告、報紙廣告，用戶更熱衷于觀看各類互動性強、更生動的軟廣，例如達人測評。大數據時代下，每個人都有自己的網絡生活，軟件代替紙媒成為了人們的娛樂場所，各類熱點公關事件層出不窮，為廣告傳播帶來東風。其中包括社交、購物、游戲等貼著各種標簽應用。針對不同的應用，存在著不同屬性的活躍人群，所投放的廣告不斷要針對不同屬性的活躍人群，還要契合軟件本身的風格。廣告投放的位置、素材設計、時間點各方面都需要通過用戶活躍度等因素進行效果分析評估。例如游戲廣告投放在社交軟件上時，就要側重于游戲的社交屬性，而不是打打殺殺的畫面。大量的軟件涌出，為廣告傳播渠道提供不斷創新的機會，更有趣，更能調動受眾觀看廣告的主動性。

廣告的主要載體同樣發生了變化，大數據中移動電話，即手機作為廣告的主要載體，有許多不同于傳統廣告媒介的因素，例如距離更近、定制性更強。傳統廣告工具都是“千人一面”，所有觀眾只能看相同的一份廣告，顯得刻板僵硬。但現在每個人有專屬于自己的手機，廣告能夠更人性化，對人群的匹配度更高。那么如何拉近與受眾間的距離，也是大數據時代廣告傳播面臨的創新和機遇之一。

（二）挑戰

（1） 信息混雜。網絡的信息數據雖然可以為廣告傳播所用，但也有妨礙之處。海量的數據里有相當一部分屬于垃圾信息。如何從如此龐大的數據庫中剔除垃圾信息，篩出有用信息，成了大數據時代廣告傳播的一大難題。錯誤的信息，將廣告傳播引向事倍功半的道路。水軍、機器人等造假數據，使廣告主無法正確評估渠道、用戶推廣質量，嚴重影響投放回報比率，造成成本損失。如果以錯誤的信息作為廣告傳播策略的基礎，最終營銷就會出現誤差。這樣的失誤極大程度影響消費者的產品體驗，削減消費者的活躍度、貢獻度、忠誠度，企業的信譽及及時利益都被損傷。

要將數量大、關系復雜的信息執行分層、清洗、二次分析等操作，難度實在不小。工作難度高，工作量大，企業必須加強數據人員的培訓，構建更強壯的數據分析系統。為廣告傳播進行數據分析時，明確目的，結合業務，找準數據關聯程度，篩別處有用信息。

（2） 信息安全。在采集用戶信息時，一些企業不注重用戶的個人利益，過度消費用戶隱私，使得企業本身信譽受損，流失許多用戶。用戶個人信息的隱私保護，和廣告投放的效益之間取得平衡，才能使大數據時代廣告傳播健康有效發展。目前，網絡環境對信息安全的保護力度不足，信息的二次利用缺乏管制，行業一味追求利益而自律性較低等情況逐漸曝光，是廣告行業急需解決的問題。凱度（Kantar）向全球發布的《2020年媒介趨勢與預測報告》中明確表示，應該正確地使用數據。

消費者不僅隱私被過分盜取，知情權、選擇權也受到侵犯。大數據在收集個人信息時，有極高的隱蔽性。用戶無從知曉自己的信息何時被盜用，無法控制自己的信息流向。商家獲得信息往往從第三方購買，用戶毫無主權地位可言。各行業在用戶注冊時提供的“告知與許可隱私政策”，往往是一個強制性的選擇，且關鍵信息不明確，對于普通用戶幾乎不發揮作用。

關于個人信息安全一問題，相關法律研究欠缺，立法基本處于起步階段。單純以道德約束為準則的規范，在實際中操作性并不強。

三、大數據時代廣告傳播類型

（一）視頻廣告

視頻廣告是指在移動設備內進行的插播視頻的模式，類型多種多樣，包括貼片視頻廣告，水紋視頻廣告，內容互動視頻廣告等。Break Media的研究顯示出在線視頻廣告未來一年將會在北美廣告主中得到廣泛應用，其中前貼片廣告是廣告主最青睞的視頻廣告形式，63%的廣告投放決策者打算在2012年投放前貼片廣告。視頻廣告要求用戶觀看的時間較長，一方面能提供更多的信息，另一方面則容易滋生顧客的厭煩。這就要求它必須更精準地抓住顧客的痛點，傳遞相符的價值觀，帶給顧客愉悅感和認同感。視頻廣告注重場景構建，合適的時空規劃能調動受眾的情感，激發受眾潛在欲望，產生好奇或共鳴，接著投入到廣告中去。在互聯網技術的幫助下，視頻廣告也可帶入直達鏈接，減少繁瑣操作，利用“懶惰心理”有效留存顧客的購買率。現在涌現了許多專門的視頻平臺，如抖音、快手，視頻廣告能更方便地被用戶二次傳播。視頻廣告還可以加入歌舞、情景劇、特效等各種模式。

目前，市場對于視頻廣告的效果測量和收費方式，推出了相較于傳統廣告效果測量更完善和適合的形式，即CPP（Cost Per Person）策略。Cost Per Person指的是一個有效受眾只計費第一次的廣告抵達。如果用戶沒有完整播放完畢視頻而中途退出，系統將不會納入計費。

2019年12月10日，凱度發布了《2020年媒介趨勢與預測報告》，報告中預測，隨著5G科技的到來，流媒體將開啟平臺混戰，視頻新媒體平臺進入白熱化。

（二）社交廣告

網絡移民、網絡原住民的指數增長，使互聯網的功能、形式更加完備。社交廣告實現了對用戶的深入解讀和立體洞察，在實踐投放中達到更貼合用戶的傳播效果。媒介資源整合中心MAGNA盟諾于2019年12月發布的《全球廣告預測報告》中顯示，社交媒體繼續成為增速最快的數字形式（增長25%，2018年增長34%）;秒針發布的《2020中國數字營銷趨勢報告》中顯示，社交媒體成主流投放渠道，KOL仍是重點，社交營銷和自有流量池是2020年最值得關注的營銷形式。

社交廣告有八個主要特性，分別是精準性、娛樂性、易用性、可信性、信息性、互動性、干擾性和侵犯隱私性，前六個為優勢，后兩個則是傳播社交廣告時需要規避的地方。社交廣告往往能和用戶達成互動，拉近與用戶的距離，從而建立品牌關系，為顧客帶來信息和娛樂。在社交媒體平臺，每位用戶都可以輕松地將廣告二次傳播，極大拓展了廣告的影響力，節約了傳播成本。平臺聚集的用戶以及用戶二次傳播面對的人群，往往已經經過篩選而有一定的共同性，令傳播更加精準。社交廣告往往應用借勢熱點、公關話題等形式創作傳播時效性強、新穎的廣告。2019年夏天，中 國銀聯推出了一款“詩歌POS機”，用戶在閃付成功后打印端設備會打印出詩歌，很快全國兩萬家商戶都引進了這款POS機。

但社交廣告的互動性也會給顧客帶來干擾，因此企業在籌備廣告策略時一定要以用戶體驗為基準，構建合適的場景，提高內容質量，與用戶產生共鳴，才能利用社交廣告的優勢提升傳播效果。

（三）其余移動廣告

移動廣告指通過移動設備，目前最常用的就是手機，訪問移動應用或移動網頁時顯示的廣告，除了視頻廣告、社交廣告外，還包括APP開屏、HTML5、信息流等多種廣告形式。移動廣告有突出的位置優勢，位置相關的廣告能夠有效提高廣告點擊率。它非常便捷靈活、個性化，不基于特定的場景，順應了移動營銷的趨勢。2020年春節，新冠肺炎疫情襲擊了中國，進而襲擊了全球，多數人足不出戶，各大商城相繼暫停營業，許多中小型店鋪無法開張，逐漸窮途末路。此時，零售企業轉戰線上便是一個很好的選擇。通過線上賣貨彌補線下的損失，開展重視直播帶貨、電商等互聯網業務，加強對線上消費者的宣傳溝通，讓“危機”變成“商機”。

四、結語

總而言之，伴隨5G及相關技術的不斷成熟，VR、AR等智能終端設備也會在未來成為廣告傳播的利器。數字營銷將迸發出新的活力，迎來更廣闊的發展空間和機遇。

參考文獻：

[1]Kantar. 2020 Media Trends & Predictions Report[R].London. 10th Dec，2019.

[2]秒針系統， AdMaster， GDMS. 2020中國數字營銷趨勢報告.2nd Dec，2019.

[3]廖秉宜.2019年中國廣告學術研究的熱點與趨勢.中國廣告，2020 （02）：78-79.

[4]馬燕軍.大數據時代企業的市場營銷策略探討.中國商論，2019 （07）：96-97.

作者簡介：黃未未，女，漢族，福建永泰人。研究方向：傳媒。