抖音短視頻傳播模式與網紅原因

孔旭陽

摘 要：我們現在所處的時代，是互聯網聯通你我他的時代，是4G邁向5G的高速度的時代，作為用途廣大，逐漸將各種網游發展為手游的手機，在娛樂方面更是頻頻出新，近兩年以抖音為代表的短視頻平臺風靡全國甚至國外，這一平臺何以能達到如斯局面？本文在研究文獻的基礎上，結合生活實際對這一現象進行的分析，試圖對其傳播模式以及走紅原因做進一步探究。

關鍵詞：抖音短視頻;傳播模式;網紅原因

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 11-00-02

抖音，英文名TikTok，從2016年開始上線時的名不見經傳，到2018年改名正式出現在大眾面前，繼而迅速發展，僅用了不到一年的時間就達到了人人盡知的局面，不得不說這種用十五秒時間方便快捷地記錄美好生活、使用各種特效錄制搞笑瞬間的“短、趣、實”的娛樂方式，在一定程度上契合了當代快節奏的生活方式，以及當下推崇創新創造的大背景，作為一款娛樂平臺，自有它自己的傳播模式與走紅策略，這種模式使得越來越多的平凡人參與進來，用自己的方式分享各式各樣的生活;更能以碎片化的方式讓觀看視頻的人緩解壓力、了解信息。

一、PGC+UGC傳播模式

（一）PGC模式

PGC也稱PPC（Professional-producedContent），它的意思是專業生產內容，是由傳統廣電業的人員制作的，而且它的制作是和電視節目幾無二異的，以個性化的內容、多元化的視角在網絡上進行傳播，比如優酷土豆制作團隊制作的營銷手游的視頻，他們與各種能提供視頻內容的商家合作，以此來構建營銷產業鏈。

（二）UGC模式

UGC是又被稱為UCC（User-createdContent），與PGC相對，指的是用戶生產內容，與PGC采用合作商提供的內容來制作視頻不同，UGC是用戶自己提供內容、自己制作視頻并上傳，將以前的用戶以下載為主的模式改為用戶可以隨時下載和上傳視頻。

（三）抖音短視頻傳播模式

抖音短視頻的傳播采用的是PGC+UGC模式，由于這兩種模式單獨使用時各有自己的優勢和弊端，PGC勝在質量優且精，專業制作，層層把關，無論是拍攝技術、拍攝內容還是創意來看，質量都是比較能滿足群眾的要求的。吸引力比較強，但是在產出的數量方面卻往往跟不上用戶的需求量，造成“供不應求”的局面。而UGC的門檻較低一些，吸引了很多用戶來制作，這就不用擔心需求量不足的問題，但這種“供大于求”的現象在質量方面卻堪憂，尤其是其引發了嚴重的同質化，一種拍視頻的方式，第一次看會覺得很有趣很新穎，但當越來越多的人模仿以后，便失去了興趣，慢慢地演變成了審美疲勞。

短視頻最早是通過UGC的模式發展起來的，但UGC的弊端越來越明顯后，擁有專業制作團隊的PGC模式才開始登上舞臺，抖音短視頻能夠有效抓住這兩種傳播模式各自的優缺點，將二者結合，取長補短，以此來運營自己的平臺，可謂是一種有效的傳播模式。這種傳播模式具有很大的優勢，一方面使得短視頻制作者更加大眾、內容也更加貼近生活，這一平臺“解放了視頻娛樂的生產力[1]”，普通大眾可以自行拍攝各種內容，家居生活、寵物故事、“段子”演繹、親子互動等等可以拍攝的內容在分享的同時也能引起觀看者的情感共鳴與身臨其境的感覺，因為這一平臺的視頻在觀看的過程中是鋪滿整個手機屏幕，而且很多都是沒有進度條只有一個開始暫停鍵，這種類似直播的形式將所有觀看者聚集到一個舞臺上，和表演者一起表演，實現互動和共享。同時，抖音平臺制作的各種不時更新的特效也在漸漸被用戶以各種或搞笑或唯美的新穎方式進行拍攝，激發了越來越多的人參與。另一方面，入駐抖音的除了普通用戶之外，還有一些政務號，粉絲較多的有央視新聞、人民日報、共青團中央、人民網等，他們借助抖音的高流量與親民的方式將新聞報道以一種大眾喜聞樂見的方式進行傳播，幾段配有圖畫和字幕的十幾秒的小視頻，加上抖音有特色的背景音樂，生動地講述一個個鮮活的故事，既避免了新聞播報的枯燥無味，還能傳播正能量，為觀眾樹立正確的價值觀，同時，這些政務號還可以通過抖音平臺與用戶進行溝通，獲得粉絲反饋，形成互動，達到供與求的契合。

二、抖音短視頻網紅原因三探

（一）傳播學5W模式

5W模式是由拉斯韋爾提出的傳播過程中的五個環節，包括傳播主體、傳播受眾、傳播渠道、傳播內容和傳播效果。傳播主體是發出信息的人，也就是信息傳播過程的開端。就抖音短視頻來說，傳播主體就是提供視頻內容或者創造視頻內容的人，抖音為用戶提供了注冊網紅的平臺，這樣能提高用戶的積極性。傳播受眾是傳播過程的另一端，是接受信息的人，抖音的受眾是廣大用戶，其中也包括一些傳播主體，這便是抖音特別的地方，主體與受眾有時候是同一人。大數據時代，抖音的推送從受眾的個性需求出發，提供用戶感興趣的，提高他們的滿足感。傳播渠道是連接傳播主體和傳播受眾的，是指主體發送信息、受眾接受信息的途徑和方法，明星入駐抖音擴大了宣傳渠道和粉絲流量，各種各樣的挑戰賽以及參賽獎勵激發了廣大用戶參與的積極性，以一種“眾籌”的方式匯集了眾多有趣新穎的視頻，在一定程度上抖音的關注度也提高了。傳播內容指的是傳播的具體信息，“是傳播者和受傳者社會互動的介質[2]”，抖音平臺上各種形式、各種內容的視頻能夠滿足不同年齡階段的需求，所以也就能迅速傳播。傳播效果是視頻產生的影響，比如用戶看了李佳琦的直播去買他推薦的口紅，也是一種營銷方式，抖音正是用這種隱形的營銷來擴大平臺的知名度。

（二）互動儀式鏈理論

互動儀式鏈理論是美國社會學家蘭德爾·科林斯提出的，他認為人與人之間的互動儀式有四要素，簡而言之，便是需要兩個或兩個以上的人聚集、“對局外人設定了界限[3]”、有集中于共同的活動、有共同的情感。抖音短視頻擁有雙向互動模式，用戶不僅可以在抖音平臺的評論區相互交流，交流情感體驗，而且還可以將自己感興趣的視頻內容通過QQ、微信、微博等社交平臺進行轉發，這樣可以為抖音引進讓更多的關注和流量。抖音平臺的互動不僅僅限于線上，還延伸到了線下，在一些人流量較多的城市比如北京、西安、廣州等地舉辦線下活動，邀請網紅參加走秀及比賽等各種特色活動，通過線下活動，也能夠達到吸引更多群眾的目的，而且線下的互動讓更多的抖音愛好者有不一樣的體驗，面對面的互動方式對燃起群眾的氣氛、激發群眾的積極性有很強的效果。另外，抖音推出的“熱搜”功能不僅能夠看到熱門的東西，還可以根據熱門拍攝同類視頻。抖音還支持合拍模式，這種模式容易聚集兩個或兩個以上的人，而且拍攝的是同一活動，情侶、親子、閨蜜都可以拍攝不同類型的視頻，同一個視頻不同人進行合拍也會產生不一樣的效果，這也加速了互動儀式鏈的產生。

（三）引爆點理論

馬爾科姆·格拉德威爾提出的引爆點理論認為通過推銷員一類的人物對產品進行簡單的包裝并在特定的時間地點引發巨大的流行潮現象，這個流行潮發展到一個戲劇性的時間點時，這個點就是引爆點。抖音短視頻的引爆點有分別為明星和網紅、多樣化的產品和多變的內容、環境威力。抖音平臺之所以從剛上線時的名不見經傳迅速爆紅是因為岳云鵬將一條帶有抖音標志的視頻轉發到了微博，微博巨大量粉絲與普通用戶不僅僅是對視頻感興趣，關鍵是提高了抖音這一APP的下載量，岳云鵬就成為了抖音與大眾聯系的一個關鍵人物。明星的一條轉發視頻都有這么大的影響力，更別說此后很多明星直接在抖音拍攝視頻，與粉絲互動帶來的隱形推廣了。網紅也是抖音不可或缺的一個重要因素，它最重要的一點是它的“素人性”，那些有一技之長卻沒有機會展示的“草根”們通過這種簡單便捷地方式將自己的獨特之處呈現在大眾面前，也促使更多普通人發掘自己的天賦與能力，對于個人來說也是非常有益的。抖音15秒的短視頻能夠滿足用戶的聚焦習慣，不至于因為太長而造成視覺疲勞或者太短而捕捉不到視頻所要表達的是什么，與人類的專注時間是一致的。

三、結語

抖音短視頻以一種新穎的傳播模式獲得了主體為年輕人的一大群用戶，本文通過三個理論對其網紅原因的探究與分析，也可以窺見抖音短視頻今后的發展趨勢，只要繼續沿著PGC+UGC模式，結合眾多新興明星和網紅的力量，再加上具有創造力的特效、音樂、活動以及互動鏈的加強，抖音短視頻的前景還是非常可觀的。

參考文獻：

[1]鄧楚楚.從抖音短視頻看視頻娛樂的社會化傳播[J].傳媒論壇， 2018（22）：120.

[2]夏文仙.從“5W”模式解析社交類短視頻火爆的原因——以抖音為例[J].戲劇之家，2019（36）：229.

[3]趙越.基于互動儀式鏈理論探討短視頻的走紅與發展——以“抖音”為例[J].傳播與版權，2019（7）：6.