抖音短視頻傳播模式與網(wǎng)紅原因

孔旭陽(yáng)

摘 要：我們現(xiàn)在所處的時(shí)代，是互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)通你我他的時(shí)代，是4G邁向5G的高速度的時(shí)代，作為用途廣大，逐漸將各種網(wǎng)游發(fā)展為手游的手機(jī)，在娛樂(lè)方面更是頻頻出新，近兩年以抖音為代表的短視頻平臺(tái)風(fēng)靡全國(guó)甚至國(guó)外，這一平臺(tái)何以能達(dá)到如斯局面？本文在研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合生活實(shí)際對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行的分析，試圖對(duì)其傳播模式以及走紅原因做進(jìn)一步探究。

關(guān)鍵詞：抖音短視頻;傳播模式;網(wǎng)紅原因

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 11-00-02

抖音，英文名TikTok，從2016年開(kāi)始上線時(shí)的名不見(jiàn)經(jīng)傳，到2018年改名正式出現(xiàn)在大眾面前，繼而迅速發(fā)展，僅用了不到一年的時(shí)間就達(dá)到了人人盡知的局面，不得不說(shuō)這種用十五秒時(shí)間方便快捷地記錄美好生活、使用各種特效錄制搞笑瞬間的“短、趣、實(shí)”的娛樂(lè)方式，在一定程度上契合了當(dāng)代快節(jié)奏的生活方式，以及當(dāng)下推崇創(chuàng)新創(chuàng)造的大背景，作為一款?yuàn)蕵?lè)平臺(tái)，自有它自己的傳播模式與走紅策略，這種模式使得越來(lái)越多的平凡人參與進(jìn)來(lái)，用自己的方式分享各式各樣的生活;更能以碎片化的方式讓觀看視頻的人緩解壓力、了解信息。

一、PGC+UGC傳播模式

（一）PGC模式

PGC也稱PPC（Professional-producedContent），它的意思是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，是由傳統(tǒng)廣電業(yè)的人員制作的，而且它的制作是和電視節(jié)目幾無(wú)二異的，以個(gè)性化的內(nèi)容、多元化的視角在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，比如優(yōu)酷土豆制作團(tuán)隊(duì)制作的營(yíng)銷手游的視頻，他們與各種能提供視頻內(nèi)容的商家合作，以此來(lái)構(gòu)建營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈。

（二）UGC模式

UGC是又被稱為UCC（User-createdContent），與PGC相對(duì)，指的是用戶生產(chǎn)內(nèi)容，與PGC采用合作商提供的內(nèi)容來(lái)制作視頻不同，UGC是用戶自己提供內(nèi)容、自己制作視頻并上傳，將以前的用戶以下載為主的模式改為用戶可以隨時(shí)下載和上傳視頻。

（三）抖音短視頻傳播模式

抖音短視頻的傳播采用的是PGC+UGC模式，由于這兩種模式單獨(dú)使用時(shí)各有自己的優(yōu)勢(shì)和弊端，PGC勝在質(zhì)量?jī)?yōu)且精，專業(yè)制作，層層把關(guān)，無(wú)論是拍攝技術(shù)、拍攝內(nèi)容還是創(chuàng)意來(lái)看，質(zhì)量都是比較能滿足群眾的要求的。吸引力比較強(qiáng)，但是在產(chǎn)出的數(shù)量方面卻往往跟不上用戶的需求量，造成“供不應(yīng)求”的局面。而UGC的門(mén)檻較低一些，吸引了很多用戶來(lái)制作，這就不用擔(dān)心需求量不足的問(wèn)題，但這種“供大于求”的現(xiàn)象在質(zhì)量方面卻堪憂，尤其是其引發(fā)了嚴(yán)重的同質(zhì)化，一種拍視頻的方式，第一次看會(huì)覺(jué)得很有趣很新穎，但當(dāng)越來(lái)越多的人模仿以后，便失去了興趣，慢慢地演變成了審美疲勞。

短視頻最早是通過(guò)UGC的模式發(fā)展起來(lái)的，但UGC的弊端越來(lái)越明顯后，擁有專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)的PGC模式才開(kāi)始登上舞臺(tái)，抖音短視頻能夠有效抓住這兩種傳播模式各自的優(yōu)缺點(diǎn)，將二者結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，以此來(lái)運(yùn)營(yíng)自己的平臺(tái)，可謂是一種有效的傳播模式。這種傳播模式具有很大的優(yōu)勢(shì)，一方面使得短視頻制作者更加大眾、內(nèi)容也更加貼近生活，這一平臺(tái)“解放了視頻娛樂(lè)的生產(chǎn)力[1]”，普通大眾可以自行拍攝各種內(nèi)容，家居生活、寵物故事、“段子”演繹、親子互動(dòng)等等可以拍攝的內(nèi)容在分享的同時(shí)也能引起觀看者的情感共鳴與身臨其境的感覺(jué)，因?yàn)檫@一平臺(tái)的視頻在觀看的過(guò)程中是鋪滿整個(gè)手機(jī)屏幕，而且很多都是沒(méi)有進(jìn)度條只有一個(gè)開(kāi)始暫停鍵，這種類似直播的形式將所有觀看者聚集到一個(gè)舞臺(tái)上，和表演者一起表演，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和共享。同時(shí)，抖音平臺(tái)制作的各種不時(shí)更新的特效也在漸漸被用戶以各種或搞笑或唯美的新穎方式進(jìn)行拍攝，激發(fā)了越來(lái)越多的人參與。另一方面，入駐抖音的除了普通用戶之外，還有一些政務(wù)號(hào)，粉絲較多的有央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、共青團(tuán)中央、人民網(wǎng)等，他們借助抖音的高流量與親民的方式將新聞報(bào)道以一種大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行傳播，幾段配有圖畫(huà)和字幕的十幾秒的小視頻，加上抖音有特色的背景音樂(lè)，生動(dòng)地講述一個(gè)個(gè)鮮活的故事，既避免了新聞播報(bào)的枯燥無(wú)味，還能傳播正能量，為觀眾樹(shù)立正確的價(jià)值觀，同時(shí)，這些政務(wù)號(hào)還可以通過(guò)抖音平臺(tái)與用戶進(jìn)行溝通，獲得粉絲反饋，形成互動(dòng)，達(dá)到供與求的契合。

二、抖音短視頻網(wǎng)紅原因三探

（一）傳播學(xué)5W模式

5W模式是由拉斯韋爾提出的傳播過(guò)程中的五個(gè)環(huán)節(jié)，包括傳播主體、傳播受眾、傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播效果。傳播主體是發(fā)出信息的人，也就是信息傳播過(guò)程的開(kāi)端。就抖音短視頻來(lái)說(shuō)，傳播主體就是提供視頻內(nèi)容或者創(chuàng)造視頻內(nèi)容的人，抖音為用戶提供了注冊(cè)網(wǎng)紅的平臺(tái)，這樣能提高用戶的積極性。傳播受眾是傳播過(guò)程的另一端，是接受信息的人，抖音的受眾是廣大用戶，其中也包括一些傳播主體，這便是抖音特別的地方，主體與受眾有時(shí)候是同一人。大數(shù)據(jù)時(shí)代，抖音的推送從受眾的個(gè)性需求出發(fā)，提供用戶感興趣的，提高他們的滿足感。傳播渠道是連接傳播主體和傳播受眾的，是指主體發(fā)送信息、受眾接受信息的途徑和方法，明星入駐抖音擴(kuò)大了宣傳渠道和粉絲流量，各種各樣的挑戰(zhàn)賽以及參賽獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)了廣大用戶參與的積極性，以一種“眾籌”的方式匯集了眾多有趣新穎的視頻，在一定程度上抖音的關(guān)注度也提高了。傳播內(nèi)容指的是傳播的具體信息，“是傳播者和受傳者社會(huì)互動(dòng)的介質(zhì)[2]”，抖音平臺(tái)上各種形式、各種內(nèi)容的視頻能夠滿足不同年齡階段的需求，所以也就能迅速傳播。傳播效果是視頻產(chǎn)生的影響，比如用戶看了李佳琦的直播去買他推薦的口紅，也是一種營(yíng)銷方式，抖音正是用這種隱形的營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)大平臺(tái)的知名度。

（二）互動(dòng)儀式鏈理論

互動(dòng)儀式鏈理論是美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た屏炙固岢龅模J(rèn)為人與人之間的互動(dòng)儀式有四要素，簡(jiǎn)而言之，便是需要兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集、“對(duì)局外人設(shè)定了界限[3]”、有集中于共同的活動(dòng)、有共同的情感。抖音短視頻擁有雙向互動(dòng)模式，用戶不僅可以在抖音平臺(tái)的評(píng)論區(qū)相互交流，交流情感體驗(yàn)，而且還可以將自己感興趣的視頻內(nèi)容通過(guò)QQ、微信、微博等社交平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這樣可以為抖音引進(jìn)讓更多的關(guān)注和流量。抖音平臺(tái)的互動(dòng)不僅僅限于線上，還延伸到了線下，在一些人流量較多的城市比如北京、西安、廣州等地舉辦線下活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)紅參加走秀及比賽等各種特色活動(dòng)，通過(guò)線下活動(dòng)，也能夠達(dá)到吸引更多群眾的目的，而且線下的互動(dòng)讓更多的抖音愛(ài)好者有不一樣的體驗(yàn)，面對(duì)面的互動(dòng)方式對(duì)燃起群眾的氣氛、激發(fā)群眾的積極性有很強(qiáng)的效果。另外，抖音推出的“熱搜”功能不僅能夠看到熱門(mén)的東西，還可以根據(jù)熱門(mén)拍攝同類視頻。抖音還支持合拍模式，這種模式容易聚集兩個(gè)或兩個(gè)以上的人，而且拍攝的是同一活動(dòng)，情侶、親子、閨蜜都可以拍攝不同類型的視頻，同一個(gè)視頻不同人進(jìn)行合拍也會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果，這也加速了互動(dòng)儀式鏈的產(chǎn)生。

（三）引爆點(diǎn)理論

馬爾科姆·格拉德威爾提出的引爆點(diǎn)理論認(rèn)為通過(guò)推銷員一類的人物對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的包裝并在特定的時(shí)間地點(diǎn)引發(fā)巨大的流行潮現(xiàn)象，這個(gè)流行潮發(fā)展到一個(gè)戲劇性的時(shí)間點(diǎn)時(shí)，這個(gè)點(diǎn)就是引爆點(diǎn)。抖音短視頻的引爆點(diǎn)有分別為明星和網(wǎng)紅、多樣化的產(chǎn)品和多變的內(nèi)容、環(huán)境威力。抖音平臺(tái)之所以從剛上線時(shí)的名不見(jiàn)經(jīng)傳迅速爆紅是因?yàn)樵涝迄i將一條帶有抖音標(biāo)志的視頻轉(zhuǎn)發(fā)到了微博，微博巨大量粉絲與普通用戶不僅僅是對(duì)視頻感興趣，關(guān)鍵是提高了抖音這一APP的下載量，岳云鵬就成為了抖音與大眾聯(lián)系的一個(gè)關(guān)鍵人物。明星的一條轉(zhuǎn)發(fā)視頻都有這么大的影響力，更別說(shuō)此后很多明星直接在抖音拍攝視頻，與粉絲互動(dòng)帶來(lái)的隱形推廣了。網(wǎng)紅也是抖音不可或缺的一個(gè)重要因素，它最重要的一點(diǎn)是它的“素人性”，那些有一技之長(zhǎng)卻沒(méi)有機(jī)會(huì)展示的“草根”們通過(guò)這種簡(jiǎn)單便捷地方式將自己的獨(dú)特之處呈現(xiàn)在大眾面前，也促使更多普通人發(fā)掘自己的天賦與能力，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)也是非常有益的。抖音15秒的短視頻能夠滿足用戶的聚焦習(xí)慣，不至于因?yàn)樘L(zhǎng)而造成視覺(jué)疲勞或者太短而捕捉不到視頻所要表達(dá)的是什么，與人類的專注時(shí)間是一致的。

三、結(jié)語(yǔ)

抖音短視頻以一種新穎的傳播模式獲得了主體為年輕人的一大群用戶，本文通過(guò)三個(gè)理論對(duì)其網(wǎng)紅原因的探究與分析，也可以窺見(jiàn)抖音短視頻今后的發(fā)展趨勢(shì)，只要繼續(xù)沿著PGC+UGC模式，結(jié)合眾多新興明星和網(wǎng)紅的力量，再加上具有創(chuàng)造力的特效、音樂(lè)、活動(dòng)以及互動(dòng)鏈的加強(qiáng)，抖音短視頻的前景還是非常可觀的。

參考文獻(xiàn)：

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