文化消費試點城市中演藝產品媒體平臺發展策略

于帆

摘 要：2016年，國家文化部和財政部發布了《關于開展引導城鄉居民擴大文化消費試點工作的通知》，在全國確定了45個文化消費試點城市。在文化消費試點城市的建設中，演藝產業作為文化產業中的重要部分成為文化消費試點城市的培育點。本文基于目前演藝產品消費的問題說明了演藝產品媒體平臺的必要性，針對文化消費試點城市中演藝產業發展的問題提出精品劇目線上補貼、平臺入駐聯動共享、演藝相關產業融合、演藝相關產業融合的策略，完善演藝產品媒體平臺建設，助力演藝產業發展。

關鍵詞：文化消費;演藝;策略

隨著互聯網技術和信息化的發展，將互聯網和大數據等技術融入演藝產業成為了發展趨勢。演藝產品媒體平臺的建立將演藝產業鏈放置于同一個云平臺，打通演藝產品從生產到消費的過程，將演藝產品消費融入城市文化消費中。演藝產品消費平臺的開發應該乘著文化消費試點城市政策的東風，加快擴大演藝消費市場的步伐，實現演藝產業的轉型升級。

1 文化消費試點城市中演藝產業的發展特點

全國文化消費試點城市根據其不同的文化消費水平和演藝產業發展狀況制定了不同的促進文化消費的政策措施，以北京為代表的文化惠民季活動，以優惠卡和消費券的形式吸引消費者對演藝產品的消費;以武漢市武昌區為代表的公共文化消費評價激勵的消費形式;以南京為代表的消費積分兌換的消費形式等。由于文化消費試點城市的建立，演藝消費在城市中逐漸形成規模，演藝產業的發展也有了新的趨勢。

1.1 互聯網技術發展，大數據支撐

文化消費試點城市在全國城市中具有較強的經濟基礎和綜合創新發展能力，技術發展較快，文化底蘊濃厚。文化消費試點城市應充分利用科技創新帶來的發展機遇，將互聯網和大數據技術應用到演藝產業發展中，刺激演藝產品的消費，豐富演藝產品的供給，使演藝產業鏈流暢化運行。互聯網媒體平臺在演藝產品的消費中主要起到三方面的作用：第一是服務功能，為演藝產業鏈上的各主體提供便捷的溝通和交易渠道，為文化消費補貼工作提供詳盡的數據信息;第二是宣傳功能，為演藝產品提供全面的銷售渠道，為消費者提供詳盡的產品信息;第三是反饋功能，互聯網能夠用最低的成本和最有效率的方式收集消費者的對演藝產品和文化消費補貼工作的反饋，形成產品信息收集和評價激勵機制。

1.2 演藝產品質量提升，演藝市場火熱

根據《2018中國演出市場年度報告》顯示，2018年我國演出市場總體經濟規模達到514.11億元，較上年同比上升5.03%。截止2019年底全國文化和旅游系統共有藝術表演團體2072個。據統計，2019年全國居民在教育文化娛樂的人均消費為2513元，占總支出的15.7%，同比上漲2.2%。這說明消費者對于演藝產品的需求增多，話劇、音樂劇和音樂會等演藝產品擁有了更多的受眾。同時由于Z世代在成長過程中受到的藝術教育更加全面豐富，積累的文化資本更多，在文化市場中對于演藝產品的質量鑒賞能力更強，消費者對演藝產品的質量要求升高。近年來，我國演藝產品逐漸豐富，演藝產品的質量也有所提升，大量精品劇經過政府文化消費補貼后，獲得了消費者贊譽和市場營收上的成功。演藝市場形成了供給拉動消費，消費反饋供給的良好發展態勢。

1.3 政府政策支持，文旅融合進程加快

各文化消費試點城市根據其文化產業發展狀況做出了產業側重，完善了文化消費試點城市的政策規范。由于演藝產品與旅游產品具有天然的文化關聯性，演藝產業與旅游業的結合成為演藝產業發展的新方向。國家對文旅融合高度重視，多次出臺政策支持文化產業和旅游產業發展。國務院辦公廳印發的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》中“深化文化和旅游領域供給側結構性改革，從供需兩端發力，不斷激發文化和旅游消費潛力”為文旅融合指明發展方向。演藝企業要創新演藝產品的生產方式，豐富演藝產品供給，利用政府政策支持的利好時機，擴大演藝消費市場。

2 文化消費試點城市中演藝產品媒體平臺發展的必要性

在互聯網時代，演藝產品的生產和消費方式都發生了變化，各文化消費試點城市在面對演藝產業發展新趨勢和新挑戰面前，需要順應時代發展的趨勢，滿足消費者對演藝產品消費的新需求。

2.1 演藝消費市場動力不足

演藝消費市場動力不足的主要原因可以分為三類：第一，既有演藝產品的質量不佳，演藝產品的生產與觀眾期望不符。消費者的文化資本對其選擇的文化消費產品支出產生主導性的作用和影響。第二，演藝產品的定價過高，導致演藝產品與群眾脫離。據統計，國內平均演出票價幾乎占人均月收入的兩成左右，與國外看一場演出僅占收入1%-3%的票價差距大，高票價阻礙了眾多渴望觀看演出的觀眾，也最終導致觀眾規模的日益萎縮。第三，演藝產品的營銷策略不佳，演藝市場中的產品對消費者的文化號召力不強。演藝產品在營銷過程中缺乏有效的刺激消費者的策略。

演藝產品是典型的文化商品，其使用價值是產品中的精神內容。消費者過去的文化體驗越多，文化消費的需求會隨之增加，在積累文化消費資本之后，消費者的文化消費邊際效益不再遞減，而是遞增，以此獲得更多的文化存量。因此，要以篩選精品劇目進行補貼優惠的形式使消費者形成持續性消費，演藝產品的定價和營銷策略應根據消費者對于演藝產品的消費慣習進行調整，實現合理的演藝產品營銷體系。

2.2 演藝產業鏈主體銜接度低

演藝產品作為文化產品具有意識形態的特殊性，在文化消費市場中演藝產品具有較大的不確定性，演藝產品的生產過程早于消費過程，演藝產品的生產與消費需要演藝產業鏈中的上下游主體充分了解和銜接，但演藝產品的供給和消費需求的錯位是當前演藝市場發展的問題。首都劇院聯盟，山東演藝聯盟等組織在劇院層面將一定區域內的文化消費機構聚集，共享資源、工作對接，在一定程度上提高了演藝產業的資源利用率，但這種聯盟的方式對接工作復雜，線下的阻礙大。擴大文化消費需要文化消費試點城市率先建立起銜接演藝產業鏈主體的一體化平臺，幫助演藝產品渡過窗口期。

2.3 演出信息傳播效率低

演藝產業信息傳播影響著演藝產業的交易效率和資源配置效率，生產要素價格過高將導致演藝產品成本居高不下，造成演藝市場的斷層。演出信息從生產端到消費端的傳播效率影響演藝產品的價值實現。從生產端到消費端的信息傳播要突破線下營銷的局限，為所有文化消費者提供全面的、平等的演藝產品演出信息。演出信息的傳播需要通過歸納消費者對某類演藝產品的喜好和消費演藝產品的習慣，推送相關的劇目演出信息，達到精準營銷的目的。從消費端到生產端的信息傳播需要建立消費者反饋機制，無法將零散的消費者使用體驗匯總，應用到演藝產品的生產和信息傳播中，導致演藝產業的生產端無法及時獲得消費端的需求。

2.4 媒體平臺配套政策缺失

文化產品具有商品性和精神性雙重屬性，文化產業的發展既要注重經濟效益又要注重社會效益，要以演藝產業的發展帶動相關文化產業發展和社會文化普及。文化消費互通互融，演藝產品消費媒體平臺在建立的過程中，若配套政策缺失，導致平臺運營的結構單一，則會影響平臺發揮產業融合優勢和城市文化消費的社會效益，削弱消費者對文化消費的參與積極性，無法激發城市文化消費潛力。

文化產業融合是當前文化產業發展的重要趨勢，演藝產品與網絡文學、多媒體技術、旅游產業等融合將為文化產業帶來新的機遇。演藝產品消費平臺的建立的目的不僅是擴大演藝產品的消費，而且要推進演藝產品與新興業態的融合，推動演藝產業升級。演藝產業要主動對接新興科技，探索演藝產業的發展可能性。

3 文化消費試點城市中演藝產品平臺發展的策略

演藝產品媒體平臺的建立要依靠文化消費政策的制定，依照文化消費者的消費慣習，服務于演藝產品生產、營銷和消費中的各個主體。演藝產品消費平臺建設以擴大演藝市場消費受眾為目的，提高演藝產品消費者的文化資本和消費水平，豐富演藝市場中的高質量產品，最終實現演藝產品的經濟效益與社會效益的統一。

3.1 精品劇目線上補貼策略

2018年，中央財政向中央文化企業注資15億元，助力文化產業發展。文化消費試點城市開始建設以來，各城市也出臺政策，出資支持文化產品的消費。演藝劇目的消費補貼的金額在綜合劇目的質量和劇目演出場次和價格等因素，按演出票價的10%-50%補貼比例進行補貼，降低了消費者的文化消費成本，擴大了演藝產品的消費受眾。

消費者領取補貼的方式可以以直接補貼的方式進行，即支付票款時補貼直接抵扣，還可以進行積分轉換補貼，將消費者的支付的票價轉換為積分，以積分抵扣的形式，激勵和吸引消費者持續性消費。同時要對文化創作機構以績效獎勵的方式進行補貼，鼓勵文化機構創作、生產和引進更多的演藝精品投放文化消費市場。政府補貼劇目專家進行評選，對質量良好、市場競爭力大、價格合理的劇目按比例發放消費補貼，保證享受政府文化消費補貼的劇目質量，再投放到市場中由消費者進行選擇，形成“精品力作常演”與“原創新劇迭出”相結合的演藝作品上演機制，滿足人民精神文化生活的需求。

3.2 平臺入駐聯動共享策略

建立演藝產品媒體平臺，讓演藝產業鏈中的上下游單位如：院團、運營機構、劇場、票務機構、營銷渠道、高校、行業組織、科研機構等入駐到統一的平臺中，實現公開透明的企業入駐、劇目申報、專家審核、上架產品、審核訂單、墊付補貼、積分抵扣、消費者反饋等流程。通過演藝單位入駐平臺可實現集中采購國內外劇目，降低購買和管理成本，讓更多社會資本投入到演藝產品的引進和開發中。

劇院票務系統、票務代理系統、院團票務系統等票務系統的聯動能夠利用大數據分析技術實時監測劇目銷售數據與金額，實現平臺數據與用戶支付數據一致。演藝消費補貼使用售一張票，補貼一張票的方式，政府將補貼發放到購買演藝產品的消費者手上，而不是補貼到企業和運營機構，既減少了文化企業在競爭中的無謂損失，也保證了消費者能夠以最優惠的價格享受文化消費。給了消費者更大的自主權，倒逼市場中的演藝產品傾聽市場中的聲音，符合市場運行規律，創作更多的演藝精品。在用戶結束購買后，即完成政府文化消費補貼結算與票務分成，實現演藝產業帶動事業發展。數據共享同時也為文化企業提供了市場的消費數據回饋，根據消費者對演出類型的偏好、價格的接受能力和場館熱度等方面的信息，調整演出產品的市場營銷策略。

3.3 信息共享反饋策略

信息的傳播與共享是互聯網平臺的重要功能，演藝產品的營銷要利用好信息的整合與傳播功能，挖掘優秀的原創劇目，扶持小成本劇目的成長，利用烏鎮戲劇節、上海小劇場戲曲節、南京紫金文化藝術節等演藝產品的戲劇節和演藝論壇等的宣傳平臺，將這些節慶所產生的優秀劇目進行展演和市場化調研，對于優秀的劇目給予支持并投放到更大的市場中。演藝產品的消費平臺還可共享演藝產品的生產要素交易信息，為電影版權、劇本版權搭建了一站式的服務平臺，為演藝產業鏈上的各個主體提供了精品的演藝改編資源，為創作高質量的演藝產品搭建了更便捷的橋梁。演藝產品消費平臺可提供城市演藝資源庫服務，既為演藝產品進行市場化的宣傳，也為演藝版權和文學藝術版權提供了交易的平臺，賦能演藝產品供應升級。

演出信息的對等是動態互動的，文化的消費者要與生產者和供給者之間形成良好的互動關系，演藝產品的評價需要建立起線上文化消費反饋機制。武漢市武昌試點建區建立了對公共文化機構的公共產品信息收集和評價激勵機制，消費者用后反饋機制，通過市場化的方式依靠自身的產品質量去爭取消費者手中的消費券，從而獲得財政資助，形成“有效競爭”。

3.4 演藝相關產業融合策略

演藝產品消費平臺可以通過拓展性支持演藝產業與相關產業的融合發展。在區域演藝聯盟和院線聯盟的基礎上，城市可利用演藝產品消費平臺與旅游產業互融打造區域特色演藝旅游產品，附近中小城市共享大城市的劇院和劇目資源，通過城市文化圈的建設既可促進旅游產業的發展，也可緩解城市文化資源配置不均衡問題，建立聯盟利益紐帶。文化消費試點城市的經驗模式說明了各城市利用互聯網技術，建立文化消費媒體平臺取得了一定的成果。在進一步擴大文化消費的過程中，要加快演藝產業與新興產業融合進程，搭建演藝產品與科技、文學、影視等產業的結合發展平臺，促使演藝產業鏈轉型升級，不斷完善文化消費惠民政策，擴大文化消費市場，調整文化消費平臺技術，才能實現人民對美好生活的向往和對精神文化生活的需求。

參考文獻

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