供需對比視角下旅游目的地形象構建及提升路徑
——以新疆賽里木湖景區為例

肖 波 黃晶瑩

在旅游消費升級、 文化和旅游加速融合的時代背景下， 旅游目的地之間的競爭日趨激烈， 如何提升旅游目的地的競爭力， 成為學界、 業界和政界共同關注的焦點。 旅游目的地形象作為吸引旅游者、 創造地方識別的核心因素， 是旅游目的地競爭優勢的核心來源①Crompton， J. L.: Motivations for Pleasure Vacation， Annals of Tourism Research， 1979， 6（4): 408-424.。 隨著“互聯網+旅游”時代的到來， 網絡成為旅游目的地傳播自身形象的重要途徑， 游客可以通過旅游網站、 官方媒體提供的網絡信息， 初步了解和感知旅游目的地形象； 同時， 越來越多的游客借由網絡傳達心聲， 以評論、 游記等形式將自身的旅游體會發表在網絡平臺上， 這些網絡文本較為真實地表達了游客對旅游目的地形象的感知， 具有重要的研究價值。

學界有關旅游地形象研究起源于20 世紀70 年代。 國外有關旅游地形象的定義主要圍繞“image”展開， Crompton 認為旅游地形象（destination image)指個體對旅游地的總體感知或全部印象的總和②Crompton， J. L.: An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location upon that Image， Journal of Travel Research， 1979， 17（4): 18-23.， Baloglu 認為旅游地形象是個體對目的地的認識、 感覺、 總體印象的精神表征③Baloglu， S.， Mccleary， K. W.: A Model of Destination Image Formation， Annals of Tourism Research， 1999， 26（4): 868-897.。 國內有關旅游地形象的提法較多， 如旅游目的地形象、 旅游區形象等， 總的來說， 旅游目的地形象是公眾對旅游地總體的、 抽象的、 概括的認識和評價，是對區域內在和外在精神價值進行提升的無形價值， 是旅游地現狀的一種理性再現。

旅游目的地形象具有多維性。 Grosspietsch 提出旅游地形象由“感知形象”和“投射形象”組成， 感知形象（perceived image)是指旅游者對目的地的所持有的心理認知， 受到旅游者個人特質、 學歷、 文化背景等因素的影響①Grosspietsch， M.: Perceived and Projected Image of Rwanda: Visitor and International Tour Operator Perspective， Tourism Management， 2006， 2（27): 234-255.； 投射形象（projected image)是指供給方通過各種宣傳手段傳遞給游客的目的地形象②高靜、 肖江南、 章勇剛: 《國外旅游目的地營銷研究綜述》， 《旅游學刊》2006 年第 7 期， 第 91～96 頁。， 二者共同決定著旅游地的競爭力③Andreu， L.， Bigne， J. E.， Cooper， C.: Projected and Perceived Image of Spain as a Tourist Destination for British Travellers，Journal of Travel & Tourism Marketing， 2000， 9（4): 47-67.。 本文借鑒此分類， 從供需視角出發， 將游客感知形象和官方投射形象進行對比分析， 研究結果對于旅游目的地更好地借助網絡， 塑造投射形象和改善游客感知形象， 具有積極的現實意義。

一、 理論基礎和文獻綜述

（一）理論基礎

基于傳播學理論， 傳播具有雙向性， 如果不考慮受眾的感知， 單方向自我形象的傳播是沒有意義的④邵培仁: 《傳播學》， 北京高等敎育出版社2000 年版， 第6 頁。， 旅游形象的傳播， 必須從旅游形象的供給者和需求者這兩個方面來進行研究。 由于旅游活動的特殊性， 旅游者實際感知的形象在傳播的過程中會與旅游投射者傳播的形象有所差異， 因此， 在旅游形象傳播雙向性的特征下， 本文從供需視角出發， 嘗試分析賽里木湖景區游客感知形象與官方投射形象是否存在差異。 此外， Baloglu 等學者提出旅游目的地形象是情感形象產生的基礎， 并構建了“認知—情感”理論模型⑤江璐虹: 《遺產地旅游形象影響因素及其作用機理研究》， 北京第二外國語學院碩士學位論文， 2017 年。（見圖1)， 其中， 認知形象（cognitive image)屬于游客對旅游目的地屬性的認知， 情感形象（affective image)可理解為游客對旅游目的地的情感投射， 整體形象（overall image)則是認知形象和情感形象相互作用、 協調影響的結果， 是游客實地游覽后對旅游地所持有的整體印象⑥王艷: 《紅色旅游目的地形象感知實證研究——以湖南第一師范旅游景區為例》， 湖南師范大學碩士學位論文， 2009 年。。 本文借鑒該理論模型， 構建了賽里木湖景區的形象類目， 既包括由旅游吸引物、 綜合服務、 景區環境組成的認知形象， 又涵蓋情感形象和整體形象所產生的行為意向分析。

圖1 旅游目的地形象內部形成機理分析圖

（二）文獻綜述

國外學者較早研究旅游目的地形象感知構成， 多是從游客的角度進行研究。 Gunn Clare 提出旅游地形象包括原生形象和誘導形象兩個層次， 原生形象指旅游者旅游之前通過信息形成的印象， 誘導形象則是旅游之后形成的印象①Gunn， C. A.: Vacation Scape: Designing Tourist Regions， Bureau of Business Research: University of Texas， 1972: 10.烏 鐵紅、 張潔、 李文杰: 《地域文化差異對旅游者的旅游地意向感知影響——以內蒙古自治區草原旅游地為例》， 《旅游學刊》2010 年第 6 期， 第 66～72 頁。； Baloglu 將旅游形象分為品質體驗、 吸引力、 價值和環境三個方面②Baloglu， Mccleary: A Model of Destination Image Formation， Annals of Tourism Research， 1999， 26: 868-897.A ndersen， V.， Prentice， R.， Guerin， S.: Imagery of Denmark among Visitors to Danish Fine Arts Exhibitions in Scotland， Tourism Management， 1997， 7: 453-464.； Beerli 和Martin 認為旅游目的地形象感知由旅游吸引物、 接待設施與服務、 情感、 社會環境與氣氛四方面組成③Beerli， Martin: Factors Influencing Destination Image， Annals of Tourism Research， 2004， 31: 657-681.廖衛華: 《旅游地形象構成與測量方法》， 《江蘇商論》2005 年第 1 期， 第 140～142 頁。。 國內研究起步相對較晚， 謝朝武等認為旅游資源、 旅游地設施、 旅游地服務、 行業管理和社區參與五個方面構成了游客對旅游目的地形象的感知④謝朝武、 黃遠水: 《論旅游目的地形象策劃的參與型組織模式》， 《旅游學刊》2002 年第2 期， 第63～67 頁。 S tepchenkova， S.， Morrison， A. M.: The Destination Image of Russia: from the Online Induced Perspective， Tourism Management，2006， 5: 943-956.； 李璽等提出旅游目的地形象感知包括食、 住、 游、 購等旅游體驗和對政治、 經濟、 文史等的整體感知⑤李 璽、 葉升、 王東: 《旅游目的地感知形象非結構化測量應用研究——以訪澳商務游客形象感知特征為例》， 《旅游學刊》2011年第 12 期， 第 57～63 頁。 王 永明、 王美霞、 李瑞: 《基于網絡文本內容分析的鳳凰古城旅游地意象感知研究》， 《地理與地理信息科學》2015 年第1 期，第 64～67 頁。； 黃勝男認為游客對旅游目的地的形象感知實為游后認知形象和情感形象反復作用下形成的復合形象⑥黃勝男: 《基于網絡文本分析法的旅游目的地形象感知研究》， 安徽大學碩士學位論文， 2014 年。文捷敏、 余穎、 劉學偉: 《基于網絡文本分析的“網紅”旅游目的地形象感知研究——以重慶洪崖洞景區為例》， 《旅游研究》2019 年第 2 期， 第 44～57 頁。； 黃召強等選取青藏高原湖泊型旅游目的地為研究對象， 將形象感知劃分為地域性感知和共同性感知兩方面⑦黃 召強、 黃蕓瑪、 馬一帆: 《基于游客的青藏高原湖泊型旅游目的地形象感知研究》， 《樂山師范學院學報》2017 年第5 期， 第70～76 頁。。

目前， 旅游目的地形象感知的測量方法主要有結構法和非結構法兩種⑧楊 永德、 白麗明、 蘇振: 《旅游目的地形象的結構化與非結構化比較研究——以陽朔旅游形象測量分析為例》， 《旅游學刊》2007 年第 4 期， 第 53～57 頁。。 結構法屬于定量研究，選取一定的評價屬性后， 通過既定方法獲取定量評價， 從而得到反映旅游目的地形象的量化數據，常用方法包括IPA 分析法、 因子分析、 均值分析、 路徑分析、 對應分析等方法⑨黃震方、 李想、 高宇軒: 《旅游目的地形象的測量與分析——以南京為例》， 《南開管理評論》2002 年第3 期， 第69～73 頁。， 如Pike、 烏鐵紅等學者的研究01Gunn， C. A.: Vacation Scape: Designing Tourist Regions， Bureau of Business Research: University of Texas， 1972: 10.烏 鐵紅、 張潔、 李文杰: 《地域文化差異對旅游者的旅游地意向感知影響——以內蒙古自治區草原旅游地為例》， 《旅游學刊》2010 年第 6 期， 第 66～72 頁。； 非結構法屬于定性研究， 通常采用自由闡釋、 開放性問題等方式， 主要采用名稱聯想和形容詞自由描述， 統計頻次靠前的關鍵詞來獲取游客對旅游目的地形象的感知， 以Andersen、 廖衛華等學者為代表23。 結構法具有易于統計、 直觀性強等優勢， 非結構法能更接近的反映目的地的真實性和獨特性， 因此， 將兩種方法相結合能更準確測量目的地的感知形象。

隨著信息網絡的高速發展， 網絡文本分析法逐漸用于旅游目的地形象研究， Stepchenkova 分析了美國和俄羅斯兩國旅行社網站內容， 研究網絡環境下俄羅斯旅游目的地的傳播形象4謝朝武、 黃遠水: 《論旅游目的地形象策劃的參與型組織模式》， 《旅游學刊》2002 年第2 期， 第63～67 頁。 S tepchenkova， S.， Morrison， A. M.: The Destination Image of Russia: from the Online Induced Perspective， Tourism Management，2006， 5: 943-956.； 王永明等以鳳凰古城為例， 從整體意向、 認知形象、 情感形象探知游客對旅游地意象感知特征和意象結構5李 璽、 葉升、 王東: 《旅游目的地感知形象非結構化測量應用研究——以訪澳商務游客形象感知特征為例》， 《旅游學刊》2011年第 12 期， 第 57～63 頁。 王 永明、 王美霞、 李瑞: 《基于網絡文本內容分析的鳳凰古城旅游地意象感知研究》， 《地理與地理信息科學》2015 年第1 期，第 64～67 頁。； 文捷敏以重慶洪崖洞為例， 以馬蜂窩、 攜程等旅游網站游客發表的游記和點評為樣本， 研究游客對于“網紅”旅游目的地形象的感知特征6黃勝男: 《基于網絡文本分析法的旅游目的地形象感知研究》， 安徽大學碩士學位論文， 2014 年。文捷敏、 余穎、 劉學偉: 《基于網絡文本分析的“網紅”旅游目的地形象感知研究——以重慶洪崖洞景區為例》， 《旅游研究》2019 年第 2 期， 第 44～57 頁。。 問卷調查法作為傳統的研究方法， 在研究旅游目的地形象中仍有一定的借鑒意義， 譚健萍運用問卷調查法， 研究傳統物產型節事活動的感知形象①譚健萍: 《傳統物產型節事形象的測量探究》， 華南理工大學碩士學位論文， 2013 年。； 樊宵雷等對福州泰寧嵩口古鎮進行問卷調查， 將調查結果同網絡文本結果進行對比， 發現網絡文本分析結果和問卷調查結果呈現出較高的一致性②樊宵雷、 曾真、 程惠珊: 《基于網絡文本內容分析和問卷調查的嵩口古鎮旅游意向感知研究》， 《冶金與材料》2019 年第3 期，第 115～118 頁。。

綜上， 國內外學者分別從基礎理論、 感知構成、 測量方法等角度， 結合實證案例對旅游形象感知進行了研究。 國內有關旅游形象感知的研究相對起步較晚， 對于湖泊型旅游目的地形象的研究則更少， 理論基礎薄弱， 大部分是對國外相關成果的介紹、 模仿和回應， 在研究方法上也還有待創新。

二、 研究設計

（一）案例概況

賽里木湖位于新疆博爾塔拉蒙古自治州境內西南端， 緊鄰伊犁霍城等地， 距烏魯木齊約600 公里， 游客通常在游覽新疆西線（即伊犁線)時途經此地。 賽里木湖湖面海拔2073 米， 水域面積約458平方公里， 水質透明度達10 ～12 米， 是我國目前測定的水質透明度最大、 水體最清澈的湖泊之一。賽里木湖是一個以湖泊、 濕地、 草原、 森林、 雪山等自然生態景觀為特色， 以觀光游覽、 生態休閑、古絲綢之路文化探源和少數民族風情體驗為主要內容的湖泊型旅游目的地， 2004 年列入國家重點風景名勝區， 2005 年成立賽里木湖風景名勝區管理委員會， 2007 年被批準為國家濕地公園， 2010 年成為國家4A 級旅游景區， 目前正在創建國家5A 景區。 近年來， 景區以打造國際旅游度假目的地為目標， 舉辦了環湖自行車比賽、 馬拉松賽、 露營大會、 “藍冰之約”冰雪旅游等大型活動， 2018 年景區共接待國內外游客148 萬人次， 入境游客近10 萬人次； 截至2019 年9 月已接待游客215 萬人次， 游客量年度增長近50%， 旅游總消費達32 億元， 已成為博州旅游經濟的龍頭③資料來源: 筆者根據內部資料整理得到。。 基于賽里木湖景區廣闊的市場前景， 研究游客對該景區的形象感知， 找出景區在宣傳過程中的優勢與不足， 有利于進一步提升賽里木湖景區作為旅游目的地的競爭力。

（二）采集樣本

原始樣本的發布日期在很大程度上決定了信息的參考價值， 發布日期越新， 有效性相對越高，越便于了解游客對旅游目的地感知的最新情況。 本文選取時間范圍為1 年: 2018 年8 月1 日至2019年7 月30 日。 從游客角度來講， 游客一般通過OTA 專業旅游網站及APP、 社交平臺等渠道分享對旅游目的地的感受， 根據樣本的可獲取性， 本文主要從這兩大途徑獲取游客關于賽里木湖的評論和游記， 其中， 馬蜂窩游記 45 篇、 評論 69 條， 攜程評論 505 條， 微博熱門文章 12 篇， 共計 82306 字。從官方角度來講（本文所指的“官方”主體包括景區管理部門、 相關政府部門、 主流媒體)， 以“賽里木湖”為關鍵詞， 限制域名“site: xinhuanet.com（如: 新華網)”的方式進行檢索， 本文共搜集新疆日報、 博爾塔拉報、 人民日報、 環球時報等重要報紙的報道 17 篇， 新華、 搜狐、 新浪、 央視網、 人民網、 騰訊、 網易等重要媒體報道共計67 篇， 同時， 獲取了官方導游詞、 宣傳資料、 紀錄片臺詞等官方文本， 共計81131 字。

（三）內容處理

為了保證搜集到的文本最大限度的精煉， 本文運用軟件Rost Content Mining 6.0 對搜集到的163437 字的網絡文本進行技術處理， 步驟如下: （1)新建過濾詞表， 標點符號、 冠詞、 代詞、 介詞等無關詞匯載入過濾詞表filter.txt； （2)進行中文分詞操作， 參考相應結果； （3)再建過濾詞表， 剔除如“一片”“全部”“每個”“又是”等高頻但與景區形象感知無關的詞匯； （4)新建自定義詞表， 發現新詞、孤字、 組合術語等詞語， 如將“大西洋最后一滴眼淚”“高白鮭”“博爾塔拉”等詞語添加到自定義詞典； （5)再次進行中文分詞操作； （6)設置統計頻度， 進行詞頻分析， 提取關鍵詞， 并將近義詞進行合并， 如湖水、 湖泊合并為湖水， 野花、 鮮花、 花海合并為野花。

（四）構建類目

建立類目是網絡文本分析法的核心， 本文在借鑒相關理論的基礎上， 結合賽里木湖景區的實際，將旅游目的地形象構成分為認知形象、 情感形象、 行為意向3 項一級類目、 5 項二級類目、 21 項三級類目（見表1)。

表1 旅游目的地形象構建類目

（五）問卷調查

本研究以問卷調查的方式輔助展開對游客行為意向的研究。 2019 年8 月， 筆者在賽里木湖景區開展調查， 共發放問卷200 份， 回收187 份， 有效率93.5%。 結果顯示， 通過網絡媒體宣傳了解賽里木湖的游客占總人數的64%， 微信/微博占19%， 旅游網站占52%， 可見， 網絡已成為現代人們了解旅游目的地的主要途徑； 通過微信朋友圈分享游覽感受的游客占總人數的42%， 微博占22%， 旅游網站（APP)占10%， 互聯網成為人們表達旅游目的地感知形象的主要途徑。

三、 詞頻分析及結論

（一）游客感知形象分析

由于網絡評論內容具有主觀性、 多樣性、 多元化的特征， 可通過游記或評論對某一事物的描述次數得到游客對景區的實際印象， 當某一特征詞匯出現次數越多、 頻率越高， 說明游客對該詞匯的認知形象越深刻、 知名度越大。 在游客感知形象方面， 通過語義網絡分析圖（見圖2)可知游客對于賽里木湖的初步印象， “賽里木湖”“新疆”“大西洋”“湖水”“高山湖”“草原”等關鍵詞被多次提及， 體現了游客對于賽里木湖景區的整體感知。

圖2 游客感知形象的語義網絡分析圖

1. 認知形象

通過匯總前200 名與感知形象有關的詞匯， 明確各級類目的頻次和百分比， 以進一步探討游客對于景區形象的感知情況， 表2 為認知形象屬性的頻次統計表， 其中旅游吸引物占84.3%， 綜合服務占11.3%， 景區環境占4.3%， 可見游客對于旅游吸引物的感知最為深刻， 對景區的綜合服務和環境也有一定感知。

表2 賽里木湖景區認知形象屬性的頻次統計表

在旅游吸引物方面， 游客對于賽里木湖景區的“自然景觀”感知程度最高， 在200 個高頻詞中，自然景觀被提及2428 次， 占總頻次的37.2%， 說明游客對于賽里木湖景區的自然資源認知較多且清晰， 其中， 與“湖泊（657)”相關的名詞最多， 如湖水、 湖面、 高山湖等， 表明湖泊是景區感知的基礎， 是游客對于景區最直觀的認知印象， 而草原（126)、 雪山（122)、 藍天（49)等自然景觀也被多次提及； 由于受時間、 季節等因素的影響， 賽里木湖景區還有日落（24)、 冰雪（20)、 星空（18)等極具吸引力的自然景觀； 游客對于賽里木湖景觀描述的關鍵詞有清澈（76)、 美麗（72)和藍色（68)。 游客對“地名”感知占28.5%， 游客普遍會將賽里木湖景區與新疆（222)、 大西洋（121)、 天山（69)、 伊犁（68)、 果子溝（54)、 博樂（25)等地點進行聯系； 景區入口內被提及的順序依次是南門（71)、 東門（58)和北門（30)， 游客對于景區景點印象較為深刻的有點將臺（18)和月亮灣（12)。 在景區動植物資源方面， 游客感知較深的是野花（63)、 天鵝（56)、 牛羊（19)和鳥類（12)， 其中天鵝作為賽里木湖景區的標志， 在游客心中留下了較為深刻的印象。 游客對民族文化的感知占1.91%， 包括游牧文化如牧民（18)、 氈房（17)、 游牧（13)等關鍵詞， 少數民族文化如哈薩克（9)、 維吾爾（7)、 蒙古族（7)，歷史名人成吉思汗（7)等。 游客對景區娛樂項目提及較少， 占1.85%， 包括拍攝（12)、 騎馬（10)、帆船（5)等娛樂項目， 而游客對景區節慶活動的感知幾乎為零。

在綜合服務方面， 交通的感知程度在旅游活動中程度最高， 住宿、 餐飲、 購物等感知程度較低。交通共被提及 595 次， 占 9.1%， 在景區外部交通中， 游客通常選擇自駕（74)、 大巴（17)、 包車（13)等方式， 在景區內部交通中， 游客選擇最多的是區間車（83)， 而租車（10)、 自行車（7)提及較少， 游湖方式以環湖（113)為主。 由于賽里木湖景區緊鄰 G30 高速公路， 方便（21)、 高速（12)等關鍵詞也被提及。 在住宿方面， 過夜游客會住在景區附近， 常選擇帳篷（17)或酒店（17)兩種住宿方式。在餐飲方面， 游客對賽里木湖特有的冷水魚——高白鮭（21)印象深刻。 景區購物幾乎未被提及， 但對景區的游覽服務印象較深， 集中于對司機（244)、 服務（17)和設施（7)的感知。

在景區環境方面， 賽里木湖夏季涼爽， 冬暖風多， 由于海拔高， 四周群山環繞， 特殊的氣候和地貌類型造成了賽里木湖地區的氣象變幻無窮， 游客對于賽里木湖的氣候環境感知較深， 尤其是惡劣多變的天氣， 如下雨（16)、 陰天（15)、 風吹（12)和云層（12)等關鍵詞多次出現。 對于出游季節，多數游客會選擇夏季（29)， 其次是冬春季節。 游客對于賽里木湖景區衛生環境的總體印象是干凈（17)。 在景區消費方面， 集中于門票（56)和其他收費項目（22)， 而景區的信息環境未被提及。

2. 情感形象

情感形象是旅游者對旅游目的地所產生的一種情感， 如愉快、 放松等情緒反應或體驗。 本文通過統計有關情感表述的形容詞， 得到游客對賽里木湖景區的情感形象， 其中， 積極形容詞有值得（30)、 好看（22)、 欣賞（22)、 吸引（21)、 優美（21)、 最好（19)、 享受（11)、 完美（11)等， 反映了游客滿意的情感傾向， 消極形容詞有失望（14)、 可惜（13)、 遺憾（10)等， 體現了游客不滿意的感受。 通過對形容詞進行統計分類， 可知大部分游客對于景區是較為滿意的（見表3)。

表3 賽里木湖景區情感形象屬性的頻次統計表

3. 行為意向

為了克服網絡文本分析法不能明確體現游客游后行為意向的缺陷， 本文通過問卷調查了解游客游覽景區后的行為意向。 被調查者中， 49.1%的游客明確表示愿意重游， 78.6%的游客表示愿意推薦， 僅有3.7%的游客不愿意重游， 0.5%的游客不愿推薦景區（見表4)。 總體來講， 賽里木湖游客在游后具有積極的行為意向， 由此也可推斷游客對景區整體形象的滿意程度較高， 這對景區正面形象的宣傳具有重要推動作用。

表4 賽里木湖景區行為意向屬性的頻次統計表

（二）官方投射形象分析

官方投射形象是旅游供給者通過特定的營銷渠道傳遞給旅游需求者的目的地的形象。 本文通過對官方網絡文本和景區宣傳資料的分析， 明確了官方投射形象的語義網絡分析圖（見圖3)， “賽里木湖”“新疆”“博爾塔拉”“湖水”“草原”等關鍵詞， 體現了官方宣傳的重點和形象定位。

圖3 官方投射形象的語義網絡分析圖

通過統計前200 個與投射形象相關的高頻詞匯， 合并歸類得到投射形象屬性的頻次統計表（見表5)， 其中旅游吸引物占87.7%， 綜合服務占6.8%， 景區環境占5.3%， 其中信息環境占2.4%， 可見官方宣傳的重點集中于旅游吸引物， 對于其他方面的內容宣傳較少。

在旅游吸引物方面， 首先， 景區的地理位置是官方宣傳的重點， 如關鍵詞新疆（262)、 天山（59)、 伊犁（56)、 博爾塔拉（48)、 大西洋（47)、 博樂（38)、 果子溝（38)等， 為游客提供了賽里木湖地理位置的基本信息； 官方著重宣傳的景點有點將臺（20)、 松樹頭（17)、 月亮灣（11)、 東門（10)等， 表明以上景點是景區的精華。 其次， 賽里木湖是一個以湖泊、 濕地、 草原、 森林、 雪山等自然生態景觀為特色的景區， 官方在投射景區形象時， 大力宣傳自然景觀， 如湖泊（574)、 草原（141)、雪山（65)、 冰雪（45)和高山（40)等。 官方宣傳賽里木湖的關鍵形容詞有生態（70)、 美麗（67)、 綠色（35)、 清澈（31)、 湛藍（30)， 勾勒出一幅絕好的西域自然風光畫卷。 再次， 景區內的動植物資源極其豐富， 官方向游客投射的物種資源有野花（93)、 冷水魚（46)、 天鵝（37)、 牛羊（22)、 云杉（17)等。 賽里木湖景區是一個以古絲綢之路北道歷史文化探源和蒙哈等少數民族風情體驗為文化背景的景區， 哈薩克（25)、 蒙古族（24)、 傳說（25)、 氈房（22)、 烏孫（18)、 成吉思汗（15)等關鍵詞在官方宣傳中多次出現。 最后， 景區內主要的娛樂項目有帆船（26)、 攝影（23)、 騎馬（9)， 舉辦有自行車賽（59)、 馬拉松賽（48)等節慶活動， 為游客提供了多樣化的體驗項目。

表5 賽里木湖景區官方投射形象屬性的頻次統計表

在綜合服務方面， 景區交通以自駕（37)、 車隊（19)、 區間車（15)、 電動車（13)、 包車（9)為主，景區餐飲有高白鮭（27)、 奶茶（9)和羊肉（9)， 景區內住宿僅提供帳篷（17)和房車（14)， 景區游覽服務有游客中心（30)、 基礎設施（23)、 游覽棧道（10)、 導游（8)等， 服務類型多樣。

在景區環境方面， 景區氣候環境多變， 變幻莫測， 景區介紹的季節以冬季（24)和夏季（15)為主，衛生環境較為清潔（8)， 消費方面側重于對門票（24)和其他收費項目（16)的宣傳。 近年來， 賽里木湖景區大力推進智慧景區建設， 手機（30)、 智慧景區（29)、 一部手機游賽湖（18)、 實時監控（18)、 智能（14)、 調度（10)、 機器人（9)等關鍵詞在官方介紹中多次被提及， 景區的信息環境逐漸得到完善。

綜上分析， 賽里木湖景區投射的形象是自然生態景觀為主要特色， 同時兼具歷史文化、 休閑度假、 多樣化娛樂活動為輔的特色景區， 旅游提供者試圖將賽里木湖景區打造多樣的旅游形象， 通過多個方面內容的描述和介紹形成清晰的、 正面的、 積極的投射形象。

（三）結論

1. 構建類目的對比

感知形象與投射形象構成類目的差異如表6 所示， 供需雙方形象在構成類目上基本吻合， 能較好地滿足游客的需求， 實現了旅游目的地的有效營銷。 但還存在一定差異， 在認知形象中， 官方更側重于對景區節慶活動、 信息環境的宣傳， 而游客對這兩方面感知幾乎為零； 在情感形象和行為意向方面， 官方基本沒有任何情感形象的構建和對游客行為意向的引導， 忽視了對游客心理和情感的塑造， 不利于整體形象的構建， 進而會對游客的行為意向產生一定影響。

表6 感知形象與投射形象構成類目表

2. 認知形象的對比

對旅游目的地的旅游吸引物、 綜合服務、 景區環境的描述屬于認知形象， 通過對表2 和表5 中具體形象類目的對比， 將游客認知形象與官方投射形象的異同點歸納如下:

（1)在旅游吸引物方面， 二者的相同點在于: 在地名、 景點、 自然景觀、 景觀描述、 動植物資源方面基本一致， 官方在投射形象中的宣傳更為全面具體， 但在一些細節上有所差異， 如: 地名上，多數游客認為賽湖位于伊犁州， 與實際位于博爾塔拉州有所區別和偏差； 景觀描述上， 官方更強調景區的生態、 綠色。 二者的不同點在于: 官方對節慶活動宣傳較多， 而游客對節慶活動感知欠佳，同時， 游客對于景區民族文化和娛樂項目感知較弱， 缺乏對歷史文化的了解和更多娛樂項目的參與，此外， 游客對景區景點的感知僅集中于部分景點， 未能充分發揮其它景點的優勢資源。

（2)在綜合服務方面， 二者在交通、 餐飲、 住宿、 游覽服務方面基本一致， 但游客更側重對交通便捷度的感知， 官方更側重投射交通工具的環保性能， 同時， 游客和景區共同缺乏對景區購物的認知和投射。

（3)在景區環境方面， 二者在衛生環境、 消費環境方面基本一致， 在氣候環境、 信息環境方面具有差異， 表現為游客對多變的天氣感知更為明顯， 而官方僅對游覽景區的季節描述較多， 缺乏對天氣情況的宣傳， 同時， 游客對于景區的信息環境感知較弱。

四、 策略選擇

通過對賽里木湖景區投射形象和感知形象的對比分析， 筆者發現二者在不同方面存在一定的差異和問題， 基于此， 本文提出優化賽里木湖景區旅游形象的對策建議， 力助提升景區形象。

（一）積極改善景區投射形象， 提升景區文化魅力

一是要舉辦文化節慶活動， 拓寬活動傳播渠道。 傳播具體雙向性的特質， 只有旅游者通過傳播渠道對旅游目的地產生了解和認知， 才能實現傳播的根本目標。 景區舉辦的大型節慶活動， 如冰雪節、 自行車賽、 馬拉松賽等， 未被大多數游客提及， 感知程度較低， 尤其對于遠距離游客的影響范圍有限。 因此， 一方面， 景區應深入挖掘游牧文化、 民族文化的內涵， 利用好景區“影視城”文化遺址， 舉辦特色文化活動， 如同類型湖泊旅游目的地——青海茶卡鹽湖景區， 就深入挖掘蒙古民族歷史文化內涵， 推出《永遠的成吉思汗》大型歷史馬術實景劇①佚名: 《大型實景劇〈永遠的成吉思汗〉在天空壹號景區駐場演出》， 快報網， https: / /kuaibao.qq.com/s/20190815A0RH6600？refer=spider.， 極大地提升了景區的文化魅力； 另一方面， 應拓寬對節慶活動的傳播渠道， 運用更多網絡傳播手段來實現更為廣泛的雙向傳播， 除景區現有官方網站、 公眾號以外， 景區還應該積極尋找合作網站， 拓寬旅游形象投射宣傳的渠道， 充分發揮節慶活動的吸引作用。

二是要大力宣傳娛樂項目， 提高項目文化內涵。 湖泊型旅游目的地可整合景區核心、 周邊、 擴散區域的旅游資源， 對景區娛樂項目進行立體式開發。 目前， 賽里木湖景區內已形成海、 陸、 空為一體的娛樂項目， 如湖上的帆船、 皮劃艇， 陸上的觀光馬車、 觀光小火車、 音樂噴泉， 空中的直升機、 滑翔傘等娛樂項目， 但游客對于這些娛樂項目感知程度較低， 除宣傳渠道閉塞、 宣傳力度不足等問題外， 景區還可以針對細分市場， 差異化定價， 實現定制化旅游服務， 將娛樂性、 趣味性和多元化相結合， 開發更具創新和文化魅力的娛樂項目。

三是要差異化建設各景點， 展現不同文化魅力。 市場營銷學中倡導“差異化營銷”戰略， 同理，在景點建設中， 也應實現差異化建設。 賽里木湖景區現共有景點40 個， 主要景點14 個。 游客感知較深的景點分別是點將臺、 月亮灣、 松樹頭（南門)和東門， 究其原因可知， 以上4 個景點與其它景點相比， 更具文化魅力， 點將臺景點具有遺址公園和成吉思汗文化， 松樹頭景點有“松頭霧瀑”等自然景觀， 月亮灣景點集中了景區帆船、 直升機等娛樂項目， 東門游客中心集中展示了景區的文化， 大型水上音樂噴泉秀也給游客留下了深刻印象。 因此， 要想突破其它景點觀景單一的瓶頸， 就必須整合景區資源， 對景點進行合理布局和打造特色文化， 展現不同景點的自然文化魅力。

（二）多方位創造條件， 改善提升游客的感知能力

一是著力改善購物服務。 相關研究表明， 在“認知—情感”理論模型中， 認知形象顯著正向影響情感形象和總體形象①郭安禧、 黃福才、 孫雪飛: 《旅游動機對目的地形象的影響研究——以廈門市為例》， 《財經問題研究》2014 年第6 期， 第132～139 頁。。 現階段， 景區在游客感知形象和官方投射形象中， 都缺乏對景區購物的認知和投射， 可見， 景區內缺乏具有特色文化和創意的產品， 不利于游客情感形象和總體形象的形成，從而影響游客游后的消費行為。 而隨著游客消費能力的提高和對高品質旅游產品的追求， 文創產品逐漸成為旅游景區的消費性商品。 據統計， 國外旅游發達國家的旅游購物收入占總收入的40%～70%， 北京故宮2017 年文創銷售額達10 億元②佚名: 《文創產品將成為景區的重要收入來源》， 搜狐網， http: / /www.sohu.com/a/248965260_100175508.， 可見， 文創產品收入已成為景區未來收入的盈利點。因此， 為刺激游客消費購物， 景區應推進文創產品的研發， 打造特色文化品牌， 滿足游客對具有地域特色和民族風情商品的需求， 改善景區的購物環境和服務。

二是積極營造信息環境。 近年來， 賽里木湖景區積極建設智慧景區， 不斷推出“一部手機游賽湖”“上線金牌解說”“文化IP+有聲護照”等數字建設項目， 也是全疆第一個率先使用AI 機器人的景區， 這為游客提供了方便快捷的旅游新體驗， 可見， 智慧科技在升級文旅產品形態、 優化信息服務體驗、 深度了解景區文化等方面的作用愈加明顯。 但目前游客對于數字景區的感知程度還相對較弱。因此， 要加強對數字景區的宣傳力度， 積極營造線上文化氛圍， 實現對景區吃、 住、 行、 游、 購、娛等全要素和商、 養、 學、 閑、 情、 奇等新業態的推廣和介紹， 提高游客對景區文化的全面了解，更應通過信息平臺， 及時、 準確發布景區的天氣狀況， 提醒游客注意事項， 以提高游客對景區信息環境的感知程度。

五、 結語

當今時代， 互聯網是游客感知和表達旅游目的地形象的重要途徑， 也是旅游供給者宣傳旅游目的地的重要渠道， 在旅游目的地形象構建過程中發揮著重要作用， 是提高旅游目的地競爭力的重要一環。 本文以新疆博州賽里木湖景區為例， 利用ROST CONTENT 6.0 軟件對網絡文本資料進行研究，同時結合問卷調查結果， 分析了賽里木湖景區的游客感知形象和官方投射形象， 對比研究了供需方之間的差異， 從而找出了旅游供給者在塑造旅游目的地形象中的不足。 本研究對提升湖泊型旅游目的地形象具有一定的指導意義， 有助于旅游供給者及時制定和調整相應的宣傳策略， 進而提升景區的市場競爭力， 推動景區的可持續發展。

本研究在樣本選取上還存在一定的局限: 未能全面收集有關景區的評論和報道， 伴隨著直播、短視頻等新媒體的壯大， 其內容能讓游客更為直觀地了解旅游目的地形象， 但視頻內容的文本較難獲取， 影響著研究的客觀性； 由于樣本來源的多樣化和網絡文本的復雜性， 本研究缺失與游客相關的人口統計特征。 在以后的研究設計中， 筆者將進一步完善。