蘇州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)權(quán)關(guān)系及其調(diào)整

摘 ? ? ? ? ? ?要：近年來(lái)，全國(guó)各地紛紛提出打造各自的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。但由政府主導(dǎo)的這一品牌創(chuàng)建模式必然會(huì)存在品牌產(chǎn)權(quán)不明晰，以及由此帶來(lái)的相關(guān)問(wèn)題。因此，解決此類(lèi)問(wèn)題的主要方法是通過(guò)拍賣(mài)、有償轉(zhuǎn)讓、單獨(dú)授權(quán)等方式使公用品牌私有化，并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)政府監(jiān)管，這將有助于提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的使用效率。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域公用品牌;產(chǎn)權(quán)關(guān)系

基金項(xiàng)目：蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村智庫(kù)軟科學(xué)研究課題：蘇州市農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化品牌建設(shè)策略研究（編號(hào)：SR2020010）

一、引言

近年來(lái)，我國(guó)很多地方在看到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益之后，也紛紛提出了要?jiǎng)?chuàng)建各自的區(qū)域公共品牌，例如江蘇省提出了要打造“蘇米”品牌、四川則致力于形成“天府菜油”品牌、湖南正在創(chuàng)建“安化黑茶”品牌等。

為此，相關(guān)的研究也開(kāi)始不斷涌現(xiàn)。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)主體界定方面，較早的研究便已指出地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)和地方農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體這三方共同構(gòu)成了區(qū)域公用品牌的利益相關(guān)者（楊佳利，2017）;并且政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形成的初期，承擔(dān)著戰(zhàn)略規(guī)劃、管理和宣傳推廣的任務(wù)（宋蕾，2016）。當(dāng)然，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，相關(guān)的文獻(xiàn)資料就更為豐富了。例如公用品牌的“搭便車(chē)”問(wèn)題、“品牌連坐”問(wèn)題、品牌發(fā)展激勵(lì)不足問(wèn)題，等等（胡大立等，2005;熊愛(ài)華等，2007;李亞林，2012）。毫無(wú)疑問(wèn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是一種非常類(lèi)似于公共物品或“準(zhǔn)公共物品”的社會(huì)資產(chǎn)，上述問(wèn)題的出現(xiàn)，從根本上來(lái)講是品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)不明晰所造成的;因此，要解決農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的相關(guān)問(wèn)題，仍然要從其產(chǎn)權(quán)歸屬的相關(guān)方面著手。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)過(guò)程中，由于存在多個(gè)利益相關(guān)主體，因此品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬變得較為復(fù)雜。就大多數(shù)地方政府推進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌來(lái)看，其建設(shè)模式一般如圖1：

蘇州市政府辦公室于2018年頒布的《蘇州市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)實(shí)施意見(jiàn)》明確提出“構(gòu)建政府引導(dǎo)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、協(xié)會(huì)統(tǒng)籌、企業(yè)擔(dān)綱、社會(huì)參與、協(xié)同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)機(jī)制，充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)推動(dòng)作用、企業(yè)的主體擔(dān)綱作用、協(xié)會(huì)的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌作用，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)牌的共建多贏”。在實(shí)際操作中，政府通過(guò)資金投入、標(biāo)準(zhǔn)制定、監(jiān)督管理、媒體宣傳、展會(huì)推介等方式和手段來(lái)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)。因此，從品牌資產(chǎn)或產(chǎn)權(quán)的角度來(lái)看，品牌本身所包含的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)等一系列產(chǎn)權(quán)，自然將歸屬于地方政府所有;而農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶(hù)在這一過(guò)程中所獲得的，僅僅是商標(biāo)的使用權(quán)（如圖2）。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌使用過(guò)程中存在的問(wèn)題

1.“剩余控制權(quán)”問(wèn)題。不難看出，在上述農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)模式和過(guò)程中，存在著明顯的產(chǎn)權(quán)歸屬和產(chǎn)權(quán)收益不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。“不完全契約理論”指出，專(zhuān)用性投資激勵(lì)由事后談判力（外部選擇權(quán)）決定，而談判力又取決于對(duì)物質(zhì)資產(chǎn)的剩余控制權(quán)，這種權(quán)利由資產(chǎn)的所有者擁有。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)過(guò)程中，可以明顯地發(fā)現(xiàn)進(jìn)行專(zhuān)用性資產(chǎn)投資的當(dāng)事人主要是政府部門(mén)，品牌資產(chǎn)的所有者也主要是政府部門(mén);但品牌的實(shí)際使用者并不是政府部門(mén)，政府部門(mén)也沒(méi)有主張由品牌發(fā)展而形成的剩余控制權(quán)，那么由理性人組成的政府部門(mén)就缺乏相應(yīng)的激勵(lì)來(lái)長(zhǎng)期維持區(qū)域公用品牌的投入。近年來(lái)，蘇州市政府及主管部門(mén)對(duì)“蘇州大米”這一區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的投入熱情正在下降，恰恰印證了這一點(diǎn)。

2.“公地悲劇”問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌類(lèi)似于一種公共資源，雖然不至于每個(gè)農(nóng)戶(hù)都可以完全自由地使用，但對(duì)于符合條件的農(nóng)戶(hù)，政府卻無(wú)法嚴(yán)格地限制其使用行為。那么，過(guò)度使用或者不當(dāng)使用會(huì)對(duì)公用品牌產(chǎn)生怎樣的影響呢？首先，農(nóng)戶(hù)會(huì)傾向于將公用品牌用于限定產(chǎn)品之外的農(nóng)產(chǎn)品，例如將大米品牌用于面粉、糧油及相關(guān)制品等。在公用品牌中，品牌延伸產(chǎn)品的品質(zhì)無(wú)法得到有效監(jiān)督和保障，公用品牌的形象就會(huì)受到損害。其次，當(dāng)農(nóng)戶(hù)擴(kuò)大種植養(yǎng)殖規(guī)模而將公用品牌用于新產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，此時(shí)新增加的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)是否能夠達(dá)到原有的標(biāo)準(zhǔn)，這是不確定的。如果不加檢測(cè)而繼續(xù)使用公用品牌，同樣也會(huì)損害公用品牌的形象。最后，獲得公用品牌授權(quán)使用的農(nóng)戶(hù)，仍有可能進(jìn)行“二次授權(quán)”，將公用品牌轉(zhuǎn)讓給其他不符合標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)戶(hù)使用，此時(shí)的品牌形象就更無(wú)法得到保障。據(jù)報(bào)道，北京和江蘇兩地分別查處了假冒陽(yáng)澄湖大閘蟹的事件，這其中就涉及商戶(hù)以外地蟹假冒陽(yáng)澄湖蟹，并使用自制蟹扣、仿冒蟹扣等損害區(qū)域公用品牌的行為。

3.監(jiān)督問(wèn)題。在上述超范圍使用公用品牌的問(wèn)題上，政府如果能夠進(jìn)行全面的、長(zhǎng)期的、實(shí)時(shí)的監(jiān)督，也能夠限制其不當(dāng)行為，從而保障公用品牌的形象和資產(chǎn)價(jià)值。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為公用品牌在授權(quán)時(shí)信息是不對(duì)稱(chēng)的，這是由于政府部門(mén)會(huì)對(duì)被授權(quán)農(nóng)戶(hù)或農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證和質(zhì)量檢測(cè)，只有達(dá)標(biāo)的企業(yè)才能獲得授權(quán)。但授權(quán)之后，被授權(quán)者（代理人）會(huì)由于各類(lèi)主客觀因素，如自身的努力水平、氣候條件、市場(chǎng)變化等，而沒(méi)有完全按照公用品牌所要求的品質(zhì)提供和銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。此時(shí)，政府部門(mén)無(wú)法對(duì)此進(jìn)行長(zhǎng)期、頻繁和有效的監(jiān)督，因?yàn)楸O(jiān)督的成本是極其高昂的;再加上農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的分散性、偶發(fā)性和渠道多樣化，使類(lèi)似的監(jiān)督更加不可能。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)權(quán)關(guān)系的調(diào)整

近年來(lái)，蘇州市很多知名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌都不同程度地出現(xiàn)了上述問(wèn)題，如陽(yáng)澄湖大閘蟹、碧螺春茶葉、東山楊梅等，大都由于品牌產(chǎn)權(quán)不明晰而導(dǎo)致了品牌形象受損、品牌美譽(yù)度下降等較為嚴(yán)重的后果。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的推廣和保護(hù)顯得極為迫切和必要。那么對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌存在的上述問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)通過(guò)怎樣的途徑和方法來(lái)解決呢？綜合新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論以及委托—代理理論等，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)制定相關(guān)的政策措施：

1.公用品牌的私有化。地方政府首先應(yīng)當(dāng)明確地界定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)權(quán)歸屬，即屬于當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局或農(nóng)委部門(mén)，隨后由資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估其品牌資產(chǎn)價(jià)值，然后通過(guò)有償轉(zhuǎn)讓、拍賣(mài)、單獨(dú)授權(quán)等方式將產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移給私人企業(yè)。這一做法是將品牌的公共產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為私人產(chǎn)權(quán)，從而使品牌運(yùn)營(yíng)的成本—收益變得更為明確。并且公用品牌轉(zhuǎn)讓的期限應(yīng)當(dāng)延長(zhǎng)到5年或10年，以確保企業(yè)進(jìn)行穩(wěn)定而長(zhǎng)期的投入;如果在轉(zhuǎn)讓期內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)良好，那么該企業(yè)將自動(dòng)獲得優(yōu)先續(xù)約的權(quán)利。這樣的話(huà)，政府只要對(duì)獲得公用品牌的企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督和管理，相應(yīng)管理效率將極大提高。

2.成立品牌管理公司。如果地方政府不愿意將公用品牌轉(zhuǎn)讓給一個(gè)或幾個(gè)私人企業(yè)，那么次優(yōu)的做法就是自己成立農(nóng)產(chǎn)品公用品牌管理公司，這一做法同樣可以使公用品牌的資產(chǎn)所有權(quán)得到明確。此后，該公司就可以全面負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建、推廣、授權(quán)、維護(hù)等相關(guān)事務(wù)。但問(wèn)題在于農(nóng)產(chǎn)品公用品牌管理公司本身并不生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品，只是一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)和監(jiān)督機(jī)構(gòu)，其自身的收益不確定性和激勵(lì)不足問(wèn)題仍然存在。

3.擬定完善的品牌合約。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品公用品牌使用過(guò)程中可能存在的機(jī)會(huì)主義問(wèn)題，如過(guò)度延伸、品質(zhì)下降、私自轉(zhuǎn)讓等，機(jī)制設(shè)計(jì)理論認(rèn)為可以通過(guò)完善而復(fù)雜的契約實(shí)施機(jī)制來(lái)規(guī)避上述行為（梯若爾，1999）。這一做法需要在農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的授權(quán)使用過(guò)程中不斷摸索和修正，并且實(shí)施機(jī)制的設(shè)計(jì)往往十分復(fù)雜，因此在采用和推行時(shí)要審慎選擇。

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)權(quán)關(guān)系調(diào)整的最優(yōu)方案是政府在運(yùn)營(yíng)較為成熟之后，通過(guò)特定的方式使其私有化，然后政府再進(jìn)行相應(yīng)的監(jiān)管，這將極大提高品牌的使用效率和收益。當(dāng)然，其中具體的操作模式和流程仍然有待進(jìn)一步的研究和開(kāi)發(fā)。

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作者簡(jiǎn)介：

司子強(qiáng)（1978.9- ?），男，漢族，江蘇吳縣人，本科，講師，從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)研究。