外貿企業采用“網紅經濟”營銷存在的問題及對策

李凱雯

摘 ? ? ? ? ? 要：2016年是直播的開端，2019年是電商直播的開端，2020年直播電商劍指萬億體量。直播+電商的新型營銷模式已成為消費者熱議的話題，賽道紅利加速爆發。直播賣貨已然是一個必然趨勢，作為一種新的零售模式，直播電商在疫情沖擊實體商業的當下，顯示出越來越旺盛的生命力。不少外貿企業，中小型商家紛紛踏入直播行業，直播帶貨的品類越來越多，涉及人們的衣食住行。直播帶貨為各類企業提供了新的舞臺，尤其是在疫情之后，直播帶貨成為一些外貿企業復工的鑰匙，同時也讓越來越多的中小型商家打開了新世界的大門，讓瀕臨倒閉的實體商戶找到了新的生存空間。網紅經濟的本質是口碑經濟、誠信經濟，信用是其發展壯大的基石。然而，在直播帶貨迅速發展的同時，仍然存在著盲目追逐利益，夸大商品宣傳，產品質量參差不齊，消費者售后沒有保障等問題。這不僅侵害了廣大消費者的合法權益，而且也不利于直播行業的健康發展，對網紅經濟的可持續發展有很大影響。因此，通過短視頻直播平臺等電商平臺銷售商品時，一方面網絡監管部門應加強監管力度，督促直播電商自覺誠信經營，規范經營，另一方面直播平臺要嚴格規范直播電商售賣行為和商品質量，對違規電商用戶和電商行為零容忍，將消費者權益的保障作為重中之重。同時，面對疫情防控的壓力，外貿企業轉型升級，加快數字化能力變革，培養電商人才是當務之急。最后，在網紅經濟的浪潮下，我們應把握好直播帶貨迎來的“紅利時代”，抓住機遇與挑戰。

關鍵詞：直播帶貨;外貿企業;網紅經濟

直播帶貨一種新型的購物方式，直播電商一個劃時代的導購，在直播電商時代，人人都是產品經理。什么是直播賣貨？我們可以將它理解為一種效率更高的營銷方式，通過主播在直播間與觀眾的互動，帶動直播氣氛，讓觀眾能夠更加直觀地了解產品的性能，激發人們的消費欲望，通過直播的方式，有效地提高了商家的銷量，同時，商家也能夠獲得穩定的客流量。一場直播給商家帶來的不僅僅是銷量，更是流量，直播帶貨是傳統電子商務領域的一次大膽創新，繼淘寶、拼多多、蘑菇街之后，快手、抖音等短視頻平臺也成為直播帶貨平臺的后起之秀，短視頻平臺對接淘寶、京東，實現快手、抖音電商與主流電商交易平臺的全面打通。同時，在全球新冠肺炎疫情的影響下，許多外貿企業面臨著嚴重的挑戰，在此背景下一些外貿企業將直播帶貨作為自救的突破口。讓直播帶貨成為經濟轉型新突破。

一、網紅經濟的發展現狀

（一）基本現狀

根據艾媒咨詢數據顯示，近5年來，中國在線直播行業用戶規模一直保持穩步增長，2019年中國在線直播行業用戶規模已增至5.04億人，增長率為10.6%，2020年中國在線直播行業用戶規模達5.26億人，從2018年起，許多短視頻平臺陸續引進“直播+帶貨”“直播+電商”模式，直播賣貨已經是一個必然趨勢，而且很多時候，砸重金做廣告產生的效果，還不如一位當紅主播短短幾十分鐘的直播推廣來得快?？焓中涟?、抖音羅永浩、淘寶李佳琪、薇婭等人的出現，更是將網紅經濟推向了熱潮，一場直播帶來的驚天銷售額使很多企業商家看到了直播帶貨背后的商機。2019年的“雙十一”狂歡購物節中，許多商家將“雙十一”作為年度主要營銷點，據統計，有41.1%的中國網友通過直播平臺來了解產品;有39.5%的中國網友通過主流電商平臺來了解帶貨內容;令人驚訝的是有37.3%的中國網友是通過短視頻平臺來進行購物。直播帶貨在粉絲、網紅、平臺和供應商的簇擁下迎來一場華筵。

這在一定程度上說明短視頻平臺成為新型的帶貨渠道，通過觀看直播來進行購物逐漸成為人們的生活習慣之一。傳統電商的營銷模式被取代，電商直播帶貨，網紅直播帶貨，明星直播帶貨，通過帥哥美女在直播間對產品進行解說，與直播間的游客進行互動，迅速勾起了人們對產品的購買欲。網紅經濟呈現出多元化的發展。

（二）機遇與挑戰

新冠肺炎疫情在全球火速爆發，疫情防控期間全民宅家推動直播帶貨進入“紅利時代”。為積極有效推動企業復工復產，直播帶貨成為許多企業打響復工的第一炮。全民直播帶貨蓬勃發展，明星、網紅、農民、官員紛紛直播帶貨。在疫情常態化下，推動企業復工復產，拉動內需，激發消費潛力，推動經濟增長刻不容緩。直播帶貨的火爆也給許多面臨倒閉的線下實體經營者和廣大農民帶來了新的希望。各地黨員干部紛紛走進直播間開展助農計劃，央視主播直播帶貨助力湖北經濟恢復，網紅主播愛心助農直播，為經濟復蘇注入了新的活力。許多企業也借此機會紛紛轉型，尤其是外貿企業。在此背景下，積極有效促進外貿企業外銷轉內銷，已成為突破當前困境的有效手段。不少外貿企業紛紛展開自救，尋求網紅主播帶貨釋放庫存壓力，積極適應國內市場需求，打造自身品牌在國內的一席之地。不僅如此，一些外貿企業紛紛效仿眼下火熱的直播帶貨，培養自己的網紅主播，改變傳統的銷售渠道，讓直播帶貨更富有新意。直播帶貨順應時代潮流，無論是企業還是中小型商家，都應該抓住機遇迎接挑戰。直播帶貨是一把雙刃劍，巨大銷量背后隱藏著層層危機。帶貨主播夸大其詞，虛假宣傳，假冒偽劣產品頻出;消費者維權困難;物流系統的不完善;商家只看到了高銷量背后的利益卻無法承擔這上萬的產量。實際上，這些直播帶貨背后的問題在疫情防控期間就存在，成為抑制直播帶貨行業向前發展的毒瘤。

二、網紅經濟背后的問題

（一）“網紅帶貨”亂象不斷

當前，隨著直播電商的火爆，許多平臺的頭部主播紛紛跨入電商行列，為了維持高人氣，刷單刷流量已是行業真相。即使是知名主播翻車現象也屢見不鮮。很多頭部網紅在帶貨時，在不了解產品的性能，廠家的實力的情況下，隨意簽訂合同。很多主播在推薦商品之前，可能大多數都沒有使用過或體驗過產品、服務，像很多平臺的頭部主播背后都有強大的團隊進行選品，即使是這樣，也無法保證產品的質量。此外，隨著網紅帶貨行業的發展，許多電商平臺水軍泛濫，測評真假難辨。