5G時代下騰訊廣告“IP新融點”營銷模式分析

秦文靜 李晴

摘 ? ? ? ? ? 要：在這個由移動互聯、智能應用、大數據、高速率等要素共同組成的5G新時代，騰訊廣告適時地提出一種新型營銷模式——“IP新融點”戰略，實現了一個IP的多種運用，其創新的營銷方式為騰訊廣告堅定了市場競爭的格局。本文以互聯網5G時代作為背景，分析騰訊廣告“IP新融點”戰略表現突出的特點以及其起著領頭作用的原因，以此為例探究5G時代下新媒體廣告對于內容IP的營銷發展趨勢。

關鍵詞：5G;騰訊廣告;“IP新融點”;廣告營銷

基金項目：三江學院2020畢業論文重點課題

騰訊廣告在5G時代背景下開展了新型營銷模式，即“IP新融點”營銷模式：將IP與內容、娛樂、社交、消費等不同場景相結合，讓產業IP擴大化為一連串的內容，并使其從單平臺單通道轉變為如今的多平臺多渠道。本文主要分析騰訊廣告在新時代下如何實現“IP新融點”模式的運用，探究騰訊廣告對于IP運用的創新型營銷戰略表現突出的特點以及其起著領頭作用的原因，借鑒騰訊廣告在IP運營的過程中帶來的成功經驗與教訓，并將其推廣和實踐到各大主流IP運行之中。

一、騰訊廣告“IP新融點”營銷模式概述

（一）騰訊廣告與IP崛起

IP具有兩種不同的含義。早期的IP是指網絡地址、網絡域名，但后來隨著文化產業的發展，IP也不再僅僅指網絡地址，而指代“知識產權”。在傳媒行業中，IP是可以達到某一種特定的級別，或是文化的累計，或是糟粕的提煉，或是某一種充滿生命力的存在。

由于“互聯網+”的推動，“IP”一詞從出現就迅猛火熱起來，一度成為當時最熱門詞匯之一。5G時代，“IP”一詞對于廣大受眾而言更加熟悉了。騰訊廣告多次實施以IP為營銷亮點的戰略，很大程度上促進了騰訊廣告對于IP營銷的熟練度，IP衍生也逐漸成為騰訊產業上游資源整合極為重要的部分。

（二）內容營銷問題的出現

時代處于變化之中，而營銷策略卻一成不變，不能與時代共同進步，勢必會導致品牌的內容營銷被時代更新淘汰。人們的生活節奏持續加速，面對無數個媒介觸點和看不完信息、每天迅速翻閱著不同廣告內容的人們，注意力正在變得分散……這些數不清的外部環境變化著，現實情境下的傳統營銷模式已然被淘汰，只有內容營銷這一核心力量仍然存在于大環境之下，因此，品牌針對內容營銷的開發需要進行一場改革創新。

（三）“IP新融點”戰略順勢而生

目前，5G的迅猛發展使得騰訊廣告正面臨著行業內部的生態巨變，移動互聯、智能應用、大數據、高速率等成為新的標簽，新時代下的品牌方不能再繼續著過去那種簡單而粗暴的營銷策略，內容營銷已經面臨節點，想要造就品牌優質內容的傳播，就必須要將品牌與內容IP聯動起來。2019年騰訊廣告內容營銷高峰論壇會正式提出了“IP新融點”創新模式，這無疑是騰訊廣告應對5G新時代的發展所進行的又一場綜合性變革。實際上，騰訊企業自“泛娛樂”戰略之后持續致力于開發IP全版權，時至今日，騰訊不斷產出優質的IP內容，在各大行業占據優勢，現在又以IP為核心融通四個大場景，只為達到集各個“融點”為一體的新型營銷策略，實現整合營銷過程由觀看—關注—追溯—參與—轉換而組成的全產業鏈。

二、騰訊廣告“IP新融點”四大場景分析

想要實現“新融點”四大場景的資源整合與互聯貫通，重點其實在于如何拓寬內容營銷渠道視野，針對IP內容進行擴容，以此打通內容場景。

（一）內容場景

一方面，以內容場景為核心開展外延。例如綜藝節目《創造營2019》的大熱，表明互聯網絡下綜藝節目的營利方式正在不斷地變化著，開始出現了借助5G時代網絡創新發展的優勢將其與大數據算法相結合的方式。在受眾體驗方面，5G為大家帶來了不同于以往的顯示技術，增強用戶的真實體驗感和服務效果。另一方面，關于IP的價值衍生，實現優質IP的全面覆蓋。騰訊廣告深挖粉絲的流量價值，對IP內容進行二次經營與傳播。例如《創造營2019》這一檔節目，在以該節目為核心下，開發多個該節目的衍生節目，比如在節目首播當天，騰訊廣告推出新型播出模式，一個節目IP衍生出6個官方周邊節目（如表1）、幾十支花絮、上百條短視頻、公眾號圖文推送以及上千篇網絡文章，這些都是衍生內容的不同裂變，為粉絲群體帶來了更多的原創內容，也為自己的品牌帶來了更高的經濟效益或知名度。在周邊節目中還有隨處可見的品牌場景營銷的痕跡，例如，節目《宿舍日記》中植入品牌商的洗發水，足以見得騰訊廣告利用成員們的生活場景融入品牌運營商的產品，騰訊廣告把品牌產品融入成員的生活當中，發揮了場景運營的功能。

（二）娛樂場景

在打造內容場景之后，下一步就是打通二次傳播的場景，即娛樂場景。這是借助娛樂平臺本身進行的一次衍生行動，將娛樂平臺視為IP的第二場景，為品牌IP提供更為豐富的市場展現空間。從“泛娛樂”戰略——“騰訊電影+”——OMG組織調整，這些都證明了騰訊廣告在不斷地實現跨平臺營銷的創新。舉例《中國新說唱2019》這檔節目，該節目的播出由品牌方江小白獨家贊助，品牌方江小白利用QQ音樂這一平臺，對該節目進行娛樂場景二次衍生，如圖1，從江小白的LOGO位置和字體大小就可以體現出它獨家冠名的身份地位。

（三）社交場景

IP與社交場景的打通，即社交互動。第一，騰訊利用自身媒介平臺開發了一系列例如QQ AR功能的多種互動廣告形式，使觀眾不再是“觀眾”，而是轉變成節目參與者的身份。粉絲可以與明星互通視訊，發表與明星互動小視頻，或者與明星進行超現實AR互動。第二，騰訊廣告利用“使用與滿足”對受眾需求產生的影響，用增大媒介觸點的方法，讓粉絲利用媒介滿足特定的自我需求感。除了音樂，騰訊廣告還借助多平臺多形式進行粉絲互動、開展QQ音樂大牌日、全民K歌大賽等于受眾的娛樂場景實施全面綁定。騰訊廣告從經過授權的內容IP為出發，輔以網絡科學技術，展開一場穿越多平臺、多渠道的商業戰爭，其目標是跨平臺增加品牌曝光渠道，嘗試構建一個娛樂新形態，運用不同方式拓寬IP新融點的新渠道。

（四）消費場景

IP與消費場景的融點打通是“新融點”營銷模式的最終目的。線上線下同時開展明星帶貨模式，沉淀品牌銷量，因為銷量永遠都是品牌的最終需求。一方面，就《超新星運動會》這一檔節目而言，該節目所包含的體育項目種類過多，但每一項都是由不同的贊助商贊助，騰訊根據每一個項目給予各種相對于的產品互動模式，不同的產品有不同的互動權益，用戶有了自己選擇從而促進了銷量的增長，這一融點模式的創新與以往騰訊與動漫IP的整合營銷相比較是大為不同的。另一方面，是產品零售。對線下零售產品實施IP聯動，對產品進行歸類銷售，突破帶貨的渠道限制。比如《中餐廳》中，騰訊廣告聯合贊助商純甄打造新型銷售玩法，開發小程序掃碼為消費者報銷相應的費用。由此可見，IP帶動產品銷量這一策略中，平臺將成為及其重要的組成部分。騰訊廣告面對受眾群體通過場景營銷增加受眾的品牌認知度，使其助力銷量增長，實現平臺到銷售的場景互通。

三、騰訊廣告“IP新融點”的獨特之處

第三次信息大革命之后，虛擬網絡經濟不斷發展壯大，騰訊廣告適時地抓住時機，順應而生，一舉成為互聯網三大龍頭企業之一，而騰訊在面對這樣一個不斷更新的消費者訴求上，以及品牌的營銷策略如何快速又有效升級的重要問題上，同樣找到了內容營銷這一突破口，但不同的地方在于騰訊廣告結合自身優勢，發揮到了極致。筆者認為，騰訊廣告此次營銷戰略的成功包含以下方面：

第一，基盤穩固。騰訊借助局勢一搏成名，審時度勢就是企業一貫以來“行事風格”。騰訊經濟因此迅猛發展，為自身產業日后持續發展奠定穩固的經濟基礎，加之在游戲領域上的巨大收益，強大的資金支撐著騰訊廣告能夠與各方勢力相抗衡。第二，載體多樣。騰訊旗下開發了三大原生業務平臺，三大平臺內還有有關娛樂音樂、游戲角色、動漫人物等的娛樂場景，從單平臺單通道到如今的多平臺多渠道，這樣的市場優勢十分有利于IP的二次衍生。第三，跨界營銷。跨界是新融點模式下打通各個場景的關鍵，想要創新就需要營造新的氛圍，橫向擴大IP的熱度，就是這個策略決定了IP內容營銷的主流方向。第四，資源配置。單就音樂平臺來講，騰訊本就擁有難以匹敵的優勢，版權份額占據著絕大多數，這樣的資源配置意味著騰訊此次跨平臺營銷的創新之舉必定不凡。第五，使用與滿足理論的運用。這一點就《創造營2019》這檔節目來說，該節目的大熱并不是沒有原因的，節目的設定為全民的互動養成類，本就是一種滿足受眾心理的“需求”，就賽制的設定而言，這種投票選舉類全民互動養成的節目可以很好地將受眾代入進來，每一位觀眾在為自己心目中最合適出道的偶像進行投票，而當自己“pick”的人出道時，就實現了這樣一種自我滿足感。

四、騰訊廣告“IP新融點”帶來的啟示

當一個時代發生改變時，該時代下的產物也隨之變化。5G時代正式到來，傳統模式下的銷售渠道開始縮短，品牌方面臨著銷量減少、利潤降低、經濟增長緩慢等問題，這些由于環境變化造成的影響著營銷進一步發展，而內容營銷是“引流”的關鍵所在。

如今的我們，正處于“內容營銷”的絕佳時期，同時，也可能是最具風險與挑戰的時期。騰訊廣告之所以成功，在于它擁有各種優質資源和多元載體，能夠為IP內容營銷提供良好的支撐。在這個資源良好、共生的大環境之下，騰訊廣告沒有在混亂中迷失，而能夠整合各種資源共享，優化各種資源配置，順應時代發展趨勢，創新創造獨特思維，將內容與各大場景相融合，開展新型營銷模式，增長品牌與用戶互動交流，最終達到品牌價值增值的目的。背靠騰訊這樣的一個大平臺，其一，我們需要學習借鑒的是騰訊打通生態產業鏈閉環的新思想;其二，學習騰訊如何全方位、多領域運營IP;其三，如何創新多個渠道營銷場景和如何細分產品歸類。此外，我們也要了解提升受眾積極性的重要手段，抓住機遇，將眼光拉遠、放長能夠讓自己的品牌走出固有場景的限制，利用時代優勢，推動內容營銷走向未來。

參考文獻：

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[3]郜亞會，林起勁.從IP的崛起看騰訊“泛娛樂”戰略[J].影視制作，2015，21（11）：34-37.

作者簡介：

秦文靜（1998.9- ?），女，江蘇省泗洪人，三江學院本科在讀，文化產業與旅游管理學院，研究方向：廣告學;

李晴（1979.12- ?），女，安徽省合肥人，副教授，三江學院文化產業與旅游管理學院廣告系，研究方向：廣告學。