STP戰略視角下運動品牌市場精細化營銷模式構建研究

摘 ? ? ? ? ? 要：隨著經濟社會的平穩發展，人民生活水平有所提高。人們開始意識到運動健身對自身的重要性，他們對于體育用品的購買需求也隨之增加，但在運動品牌市場競爭激烈的當下，部分運動品牌無法實現市場精細化營銷，這限制了運動品牌市場份額的搶占。本文基于STP戰略，探究運動品牌市場精細化營銷模式構建。

關鍵詞：STP戰略;運動品牌市場;精細化營銷

基金項目：2019年中國（西安）絲綢之路研究院科學研究項目：“一帶一路”倡議下陜西省非物質文化遺產中體育文化的國際傳播路徑與研究（編號：2019YB10）

運動品牌市場呈現激烈競爭、品牌眾多且產品同質化的特征，STP戰略有助于運動品牌明確品牌生存發展方向、有效評估自身資源配置、提升品牌市場競爭能力和形成獨特的利益價值。本文在探明STP戰略視角下運動品牌市場營銷存在的問題及原因后，結合運動品牌市場營銷實際，構建STP戰略視角下運動品牌市場精細化營銷模式。

一、運動品牌市場的基本特征

（一）競爭激烈

在人們提高對運動健身的重視后，人們對體育用品的購買需求也大幅度增加，各大運動品牌紛紛響應人們對體育用品的購買需要推出一系列滿足人們運動健身需求的運動產品，運動品牌市場的競爭自然尤為激烈。從近幾年的發展來看，產業格局的調整使得運動品牌不再單一局限于體育用品數量的增多，運動品牌在搶占運動品牌市場份額時，會盡可能根據消費者對體育用品的實際購買，需要推出相對應的產品，并根據消費者受眾分析來形成有效競爭，運動品牌市場競爭自然更加激烈。

（二）品牌眾多

前幾年，運動品牌市場的發展以幾大老品牌為主，運動品牌市場呈現大牌運動品牌搶占大部分市場份額的局面，小眾運動品牌的實際占比相對較少。近幾年，人們加強對運動健身的高度關注后，運動健身相關的體育用品的需求量增多，與之對應的運動品牌數量也有所增多，品牌眾多成為運動品牌市場的基本特征。尤其是在小眾運動項目盛行后，生產銷售小眾運動項目對應的體育用品的運動品牌也隨之增多，多品牌綜合運營下的運動品牌市場，呈現出更激烈的競爭態勢。

（三）產品同質化

從當前我國運動品牌市場營銷現狀看，產品同質化也是運動品牌市場的基本特征之一。盡管國內外運動品牌都根據各自的特色形成主打的品牌經營模式，例如特步品牌強調家族經營和現代化管理，安踏品牌強調體育用品的設計采購等多價值環節的系統化運作，匹克品牌則是通過扁平化的市場銷售體系來精簡銷售格局，但這些運動品牌都是采用品牌+批發的模式來實現品牌營銷推廣，品牌的價格定位及區域市場定位等大致相同，所推出的體育產品也存在產品性能及外觀相似的情況。

二、STP戰略對于運動品牌市場營銷的作用意義

（一）有助于明確品牌生存發展方向

STP戰略是基于市場細分選定合適的目標市場并加以市場定位，STP戰略對于運動品牌市場營銷的作用意義體現為，有助于品牌明確自身生存發展方向，形成有效的市場營銷策略。運動品牌眾多且市場競爭激烈的當下，運動品牌市場營銷的難度是比較大的，STP戰略有助于運動品牌及時發現市場發展動態并在當前的市場發展格局下，通過市場細分的方式明確自身運動品牌的對口市場，這能在一定程度上縮減市場覆蓋范圍，并以此降低目標市場的市場競爭難度，這對于品牌生存發展是有重要意義的。

（二）有助于有效評估自身資源配置

眾所周知，不同運動品牌所擁有的資源是不同的，運動品牌市場營銷離不開對自身資源的有效評估及合理配置。在現階段發展過程中，STP戰略作為市場精細化營銷的重要指導戰略，能夠有助于運動品牌有效評估自身資源配置，并在當前的資源配置基礎上實現對資源配置的調整和優化。盡管在前期發展過程中，運動品牌對STP戰略的應用還比較陌生，但在發展到一定階段后，運動品牌市場營銷對STP戰略的應用會比較熟悉，資源配置的高效性也能得到保障。

（三）有利于提升品牌市場競爭能力

在激烈的市場競爭下，運動品牌提升市場競爭能力，將有助于運動品牌更好地立足于運動品牌市場并搶占有效的市場份額，而STP戰略的有效應用就有利于提升品牌市場競爭能力。在市場細分后，運動品牌能夠根據自身的主打產品確定基本的發展方向，并在第二階段的目標市場選擇中，優先選擇對自身有利的目標市場并加以市場定位。運動品牌通過一系列的市場細分及定位工作，能夠更好地認知品牌在市場競爭中的能力，這對運動品牌市場精細化營銷模式的構建有直接作用。

（四）有利于形成獨特的利益價值

不同產品及服務的利益價值不同，STP戰略有助于運動品牌形成獨特的利益價值，這對運動品牌競爭實力的強化也有重要作用。對于運動品牌而言，運動品牌核心價值的呈現主要體現于消費者對體育用品需求的滿足，當運動品牌能夠提供高質量的產品及服務時，消費者對運動品牌所提供的體育用品高度滿意，運動品牌的利益價值得以實現。應對產品同質化問題，運動品牌若能結合自身特色，打造出獨特的利益點和價值呈現，就能讓消費者在諸多選擇中優先選擇自身運動品牌。

三、STP戰略視角下運動品牌市場營銷存在的問題及原因

（一）未能充分考慮運動品牌主體的特殊屬性

盡管STP戰略能對運動品牌市場營銷發揮重要作用，但在現階段發展過程中，運動品牌市場營銷對STP戰略的應用，卻未能充分考慮運動品牌主體的特殊屬性，這使得STP戰略營銷模式徒有其表。盡管部分運動品牌已經盡可能適應運動品牌市場營銷的實際需求，從主體營銷戰略層次高度將其建設成為企業發展戰略，但對于企業發展格局的調整及業務流程的優化等仍未能將STP營銷理念貫徹到位，這就限制了STP戰略在運動品牌市場營銷中的應用。

（二）忽視市場細分后的邊界界定及市場識別

產品同質化是運動品牌市場營銷的一大特征，運動品牌STP營銷創新也是在市場細分后，根據目標市場選擇來選定更細致的產品及服務。而從實際發展來看，運動品牌市場營銷忽視市場細分后的邊界界定及市場識別，這使得市場需求的認知和把握會存在一定的限制性。部分運動品牌在借助STP戰略加強對運動品牌市場的細分及定位時，忽視了對細分市場規模及潛在發展速度的有效預測，運動品牌市場的差異性分析相對薄弱，這也在一定程度上限制了STP戰略作用的發揮。

（三）缺乏對自身資源及競爭者資源的對比考慮

中國加入WTO后，中國的運動品牌市場實現對外開放，國外知名運動品牌也開始進入中國市場，運動品牌市場競爭自然尤為激烈。但由于缺乏對自身資源及競爭者資源的對比考慮，STP戰略視角下運動品牌市場營銷存在較大的問題。運動品牌通過市場細分已經基本明確自身的目標市場，但在確定目標市場覆蓋營銷策略時，大多數企業都采取了全面占領市場的無差異戰略，這使得產品及服務的同質化問題會比較突出，各自的資源優勢也未能呈現到位。

（四）針對同質化市場定位問題的解決不到位

產品同質化是運動品牌市場較難避免的一個問題，基于STP戰略加強運動品牌市場精細化營銷是各大運動品牌在當下市場競爭中急需處理的事務。由于針對同質化市場定位問題的解決不夠到位，運動品牌市場的市場定位及產品形象高度相似，這使得目標客戶群體在選購相關產品時，可以自主選擇任意產品而無需對產品的外觀及屬性等做較多考慮。市場定位問題解決不夠到位還體現為，市場定位策略中的監督反饋不夠及時有效，市場定位的糾錯速度未能跟進運動品牌市場自我修正速度。

四、STP戰略視角下運動品牌市場精細化營銷模式的具體構建

（一）市場細分

STP戰略視角下運動品牌市場精細化營銷模式的具體構建，應當從市場細分入手。市場細分有三個基本流程：一是市場調查，運動品牌應當明確自身的經營發展目標，在基本確定產品及服務的服務范圍后，通過市場調查的方式，了解現有消費者及潛在消費者的消費需求。二是市場分析，是在初步判斷產品服務范圍后，通過影響因素分析的方式挖掘潛在顧客，并將其發展成為自身的忠實消費者。三是細分市場描述，是通過相關變量來劃分消費者群體，并以此定位運動品牌的市場。

（二）目標市場選擇

1.明確目標市場模式

市場細分后，運動品牌進入STP戰略應用的第二階段，即在現有的細分市場中選擇適合自身的目標市場，明確目標市場模式。運動品牌應當根據市場精細化營銷模式的具體構建需求，在諸多營銷模式中優先選擇適合自身的模式，常見的目標市場模式，包括市場集中化模式、選擇專業化模式、產品專業化模式、市場專業化模式和市場全面化模式等。其中，市場集中化模式和市場全面化模式的覆蓋面過于狹窄或過于廣泛，不適合專業性運動品牌市場營銷需求，市場精細化營銷模式的選擇可以考慮選擇專業化模式、產品專業化模式、市場專業化模式。

2.選擇目標市場營銷策略

明確目標市場模式后，運動品牌需選擇目標市場營銷策略。STP戰略下常見的目標市場營銷策略，包括無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略。由于無差異性市場營銷策略和集中性市場營銷策略的產品覆蓋面較為狹窄，只能滿足一個或少數幾個細分市場消費者的實際需求，為此，運動品牌可結合自身需要選擇差異性市場營銷策略，通過同時為幾個子市場的目標消費者服務的方式來提高市場占有率。

（三）形成精準市場定位策略

在形成精準市場定位策略過程中，運動品牌需根據客戶需求差異來做出綜合性判斷，例如，根據國家或地區差異，了解不同區域消費者對運動品牌產品的購買需要，同時，也可根據收入水平及受教育程度等，為其提供量身打造的精準市場定位策略。

一方面，運動品牌可以有效避開強有力的競爭對手的市場定位，這種精準市場定位策略適用于中小型運動品牌，這類運動品牌可以通過避強定位的方式快速搶占市場，并以較小的市場風險來應對市場競爭。另一方面，實力較強的運動品牌則可通過對抗性定位或創新定位的方式，在與強有力的競爭對手搶占優勢資源的同時，挖掘潛在市場需求位置，并通過創新定位的方式來填補市場空白。

結語

運動品牌市場競爭激烈，運動品牌能否實現有效的市場營銷，直接關系到運動品牌市場份額的搶占及市場效益的增長。目前，STP戰略視角下運動品牌市場營銷存在未能充分考慮運動品牌主體的特殊屬性、忽視市場細分后的邊界界定及市場識別、缺乏對自身資源及競爭者資源的對比考慮等問題，運動品牌需要基于STP戰略，明確目標市場模式并選擇目標市場營銷策略。

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作者簡介;

汪虎（1975.11- ?），男，陜西安康人，西安財經大學體育教學部，碩士研究生，講師，研究方向：體育文化與體育教育訓練。