網紅效應下廣州高檔酒店營銷策略

黃麗英 周冰華

摘 ? ? ? ? ? 要：隨著自媒體和互聯網的快速發展，網紅是一個具有極大影響力的龐大團體，圍繞網紅的營銷模式引起了人們的廣泛關注。本文梳理了網紅效應文獻，通過問卷調查網紅效應對個人消費行為的影響。結果顯示：大眾對網紅普通認可態度，網紅效應會影響大眾選擇酒店的行為，并對酒店營銷及效益產生一定影響。最后提出了利用網紅打造酒店特色短視頻、定期更換網紅景點以及利用網評樹立酒店形象的營銷建議。本文研究對高檔酒店提升營銷，增加酒店收益，有一定的借鑒意義。

關鍵詞：網紅效應;廣州高檔酒店;營銷策略

基金項目：2019年度廣東省普通高校認定類科研項目：粵港澳大灣區旅游產業效率特征及形成機制研究（編號：2019WTSCX123）

一、問題提出

互聯網迅速發展，WiFi以及人工智能手機的不斷普及，每個人都成為自媒體用戶，人與人之間的通訊方式由線下轉為線上，足不出戶即可知曉各種資訊。網紅指的是因為在現實或網絡生活中因為某種原因出現在大眾視野，并得到大眾的追捧而走紅的人或物，網紅效應是以網紅的品味為主導，進行款式和視覺的推廣，依托龐大的粉絲群體做定向營銷，將潛在購買力轉為現實購買力。網紅效應的實質是社交電商發展產生的經濟效應，是企業產品、社交平臺、網絡紅人的有機融合，是“互聯網+產品”營銷模式的有效創新。

隨著經濟產業結構的轉變，電商平臺發展態勢良好，越來越多的實體商家開始借助互聯網的力量，以電商平臺為媒介，尋找網紅對其產品進行宣傳銷售，目前借助網紅效應進行營銷已經形成一條專業的生產鏈，作為一種新型的營銷模式在市場占據了一定的地位。網紅經濟從2011-2018年開始不斷上升，2018年營收效益超過25000億元，同比增速達到26.9%。

廣州酒店業一直走在全國的前列，高檔酒店的發展勢頭良好。2018年廣州高檔酒店數量已經達到256家，老牌廣州高檔酒店基本集中在廣州傳統商業旺地荔灣區和越秀區，新建廣州高檔酒店基本集中在珠江新城、天河一代。一方面，隨著互聯網經濟發展，及周邊城市高檔酒店激烈競爭，廣州的高檔酒店面臨著競爭壓力，如何在市場中突破重圍，保持良好的增長，是廣州高檔酒店急需解決的問題。另一方面，隨著移動互聯網和O2O的發展，線上預訂超越線下預訂成為主要的預訂方式，且酒店自身銷售渠道發揮效果較小，網絡銷售薄弱，營銷模式跟不上發展需求。為此，基于互聯網經濟的網紅為高檔酒營銷提供了契機。

二、網紅效應營銷模式

（一）網紅效應的主要營銷模式

1. 小紅書營銷

小紅書作為用戶分享平臺，截至2019年5月，小紅書用戶量超過2.5億，用戶通過上傳照片、視頻或者撰寫評價的方式發表筆記。在小紅書平臺上，用戶分享筆記前需要編輯筆記標題，而標題當中的關鍵詞就會在其他用戶搜索相關內容時彈出，增加筆記的閱讀量。結合小紅書目前的優質筆記來看，筆記的標題都會加上“網紅”二字，網紅代表著潮流的趨勢，是用戶搜索最多的關鍵詞之一。網紅作為小紅書的一名普通的用戶發布相關的消費筆記，其筆記的內容比起企業自身的官方筆記更加具有真實性，起到的效果比企業自身的官方宣傳更能夠吸引消費者前往體驗，例如泰國四季酒店的官方賬號粉絲量為261，收獲的點贊與收藏為610，而網紅發表的四季酒店的入住體驗可以達到1146點贊和1224收藏。

2. 微博營銷

2019年9月的月活躍用戶數為4.97億，微博平臺支持手機、PC端多種方式登錄，通過用戶一鍵轉發、點擊增加用戶的關注度，結合網紅自身的名人效應，使信息被快速傳播，造成廣泛的影響。微博營銷具有經濟性、立體性、廣泛性、便捷性的特點。發布微博的方式簡單快捷，只需要編輯簡單的文字即可發布，操作方便簡單，很容易上手，具有操作上的便捷;網紅在利用微博進行營銷的過程中，除了可以采用文字、照片視頻等方式還可以利用微博直播的方式，與用戶進行互動，讓用戶直觀地看到產品，增強產品的吸引力，拉近企業和用戶之間的關系，增強產品的立體感。

3. 抖音營銷

截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數已經突破4億， 是國內最大的短視頻平臺，抖音平臺具有用戶規模巨大、年輕用戶占比高、形式更易于接受等特點，是建設現代傳播能力的核心平臺。網紅擅長運用快、慢鏡頭、濾鏡、特效以及場景切換等技術搭配上潮流音樂形成自身的作品，容易吸引大眾的眼球，在抖音日漸紅火的現在，網紅在出差旅游入住酒店的過程，通過拍攝日常VLOG無形之中對酒店進行展示，給粉絲帶來一定的吸引力，另外網紅擅長尋找好的攝影背景，而酒店通常會提供一些特色的建筑物，例如廣州瑰麗酒店大堂的紅門就成為很多網紅入住拍攝的背景之一，酒店的特色建筑物一般為不收費的項目，加上網紅自身的粉絲數量，就會吸引很多的用戶前往拍照打卡，打卡作品的不斷推廣就會在無形之中增加酒店的知名度。

（二）網紅效應與傳統營銷模式的區別

1.傳播方式不同

網紅效應的營銷模式主要是依托于新型的社交平臺例如小紅書、微博、抖音，區別于和廣告媒體合作的將酒店相關資訊刊登在雜志、期刊比較符合當代消費者的閱讀習慣，消費者可以在閑來無事的時候利用幾分鐘的時間通過文字或者視頻的形式即可掌握酒店的相關信息。

2.消費者感知產品的方式不同

區別于廣州高檔酒店主要的營銷模式，網紅效應下的營銷模式消費者可以更加直觀地看到酒店的產品，并且通過直播的形式近距離的感知酒店產品的優劣。

3.消費者的態度不同

在廣州高檔酒店主要的營銷方式下，消費者往往是處于被動地接受酒店的資訊的位置，而網紅效應下的營銷模式，消費者有自主選擇是否觀看網紅發布的關于酒店的資訊的權利。

三、網紅效應對廣州高檔酒店營銷影響的問卷調查

（一）問卷設計與發放

本次調查問卷分為四個部分：一是對受訪者基本信息，二是受訪者對網紅的態度，三是受訪者選擇住酒店的因素，四是網紅效應下受訪者的行為。問卷調查發放時間為2020年3月3日至2020年3月15日，通過分享鏈接到微信群進行填寫，共發布250份問卷，回收234份，問卷有效率為93%。

（二）問卷結果

1.受訪者的基本信息

受訪者中男性占59.83%，女性40.17%，主要是18歲-35歲的青年群體，占比69.66%，月收入在3000元-6000元占比34.19%，月收入在6000元-10000元占比17.09%，屬于中等消費水平;受訪者每天使用智能手機的時間較長，平均2.5小時，并擅長使用智能手機查詢酒店信息，對新興事物的接受能力較強，是網紅社交平臺的主要用戶。

2.受訪者對網紅的態度

48.29%的受訪者有喜歡或欣賞的網紅，但有51%的受訪者認為是可以接受網紅現象;有56.84%受訪者認為網紅可以日常生活提供樂趣;75.64%的受訪者認為網紅可以為日常生活提供有價值信息分享;76.92%的受訪者認同網紅存在的經濟效應。由此可見，網紅作為互聯網經濟催生的一種經濟現象，是依靠互聯網獲取經濟效益的一種新興職業，已經得到大眾較高的認可，對網紅帶來的日常樂趣、提供的價值分享，并持有支持的態度。

3.入住酒店考慮的因素

從受訪者入住酒店的考慮因素來看，酒店價格、酒店位置、酒店服務、酒店品牌是大部分受訪者考慮選擇酒店的重要因素，65.81%的受訪者還會考慮“酒店網絡評價”，46.15%受訪者會在社交軟件如小紅書、抖音、微博上搜索博主的打卡推薦。為此，網紅經濟下，以互聯網原住民一代，在選擇酒店產品是，除考慮酒店自身因素，網紅推薦也是影響選擇的重要因素。

4.網紅效應下受訪者的行為

網紅已成為生活的一個重要部分，對大眾消費產生了較大影響。73.04%的受訪者贊同“網紅打卡酒店會讓你產生想去體驗的欲望或沖動”，64.96%的受訪者認為是“網紅在酒店拍攝的照片和視頻引起視覺上的沖動”;67.95%的受訪者認為是“網紅的評價客觀、中肯，符合自己想要體驗酒店的欲望”;48.29%的受訪者認為“在社交軟件上太多網紅打卡該酒店而引發的從眾心理”，41.03%的受訪者認為“網紅的銷售能力強，不自覺被帶動消費”，甚至30.34%受訪者為了拉近與網紅的距離;38.46%的受訪者已經打卡過網紅推薦酒店，并39.75%的受訪者明確表示愿意推薦網紅酒店。由此，網紅在社交軟件上打卡酒店，會通過視覺銷售、粉絲效應、從眾心理等方面激起大眾的消費欲望，并且將這種欲望付諸行動前往酒店進行體驗，還會將這種網紅酒店的信息分享給身邊的朋友帶動消費。

5.網紅效應對酒店效益的影響

調查中發現，受訪者中一半的群體會通過小紅書、微博、抖音三大網紅主要社交平臺了解網紅推薦酒店，并80.77%的受訪者表示網紅打卡酒店增加酒店的曝光度，從而增加酒店的入住率，73.93%受訪者認為網紅打卡能增加酒店產品的銷量，提升酒店品牌在大眾中的知名度。71.79%的受訪者贊同在評價網紅酒店時會受到網紅評價的影響。由此可見，網紅對大眾選擇酒店產生了一定影響，酒店不能忽視網紅對酒店營銷的促進作用。

（三）網紅效應對廣州高檔酒店營銷的影響

1.影響廣州高檔酒店的客源

根據調查問卷的結果顯示，有近一半的受訪者表示有喜歡或欣賞網紅，廣州高檔酒店如果能夠準確抓住其目標群體所喜歡的網紅，便能夠大概地俘獲目標群體，大眾會被網紅拍攝的照片視頻所選取的精美角度，入住酒店后的中肯評價，語言說服力以及酒店被打卡的頻次而產生的從眾心理引發想要前往該酒店進行體驗的沖動，從而達到增加酒店的客源的目的。

2.影響廣州高檔酒店的經濟效益

受訪者中相當一部分人，每日使用智能手機的時間超過六小時，并且會通過智能手機去查詢酒店的信息，通過軟件搜索引擎以及對網紅的關注度會在一定程度上增加廣州高檔酒店的曝光度，使大眾使用智能手機進行酒店信息查詢時可以更加容易被推送，加上社交軟件的一鍵轉發分享更有利于大眾向朋友直觀的推薦網紅打卡的酒店，將屏幕上的吸引度轉化為真正的消費力，提高酒店的經濟收入。

3.影響廣州高檔酒店的品牌建設

廣州高檔酒店的品牌形象主要依靠于酒店所屬的酒店集團進行的品牌定位、前期品牌造勢外更主要是依靠消費者入住酒店后的消費體驗與酒店自身宣傳的品牌形象是否一致所決定，根據調查問卷的結果顯示，大眾會被網紅打卡酒店的評價而影響到自身對酒店的評價，說明大眾會將網紅在網絡上分享的入住體驗優缺點作為自己入住酒店是否滿意的一個評價基礎，當消費者被網紅評價中的優點吸引前往酒店體驗時發現吸引的點沒有被滿足時則會對酒店感到不滿意，不利于酒店品牌形象的正面樹立。

4.影響廣州高檔酒店的營銷策略

廣州高檔酒店的主要傳統營銷模式是以OTA平臺、廣告媒體和自身營銷渠道為主的酒店官方宣傳，而網紅效應則是將酒店作為一個分享生活的背景，站在消費者的角度進行酒店體驗分享，在用戶觀看視頻、圖片的過程中無形中對酒店進行了宣傳，拓寬了廣州高檔酒店網絡營銷的渠道，使得廣州高檔酒店的營銷模式更加新穎，多樣化，更容易被大眾接受，符合時代發展的潮流。

四、網紅效應下廣州高檔酒店營銷建議

（一）打造屬于酒店特色的短視頻

短視頻的市場規模是十分龐大的，并且呈現逐年遞增的趨勢，廣州高檔酒店可以通過邀請現下最具有帶貨能力的網紅，通過短視頻的形式選取精美的角度展示酒店客房、餐飲、宴會等各個區域的特色，以消費者的角度發布在抖音、小紅書、微博三大網紅主要活躍平臺上，通過這三大平臺對網紅的流量推送、龐大粉絲群體的轉發，視頻視覺上直觀地展示在社交軟件上掀起打卡熱潮，可以增加廣州高檔酒店信息在大眾視野的曝光度。

（二）定期更換酒店內網紅拍照景點

網紅景點是依靠網紅和景點照片的美觀在線上走紅，因此廣州高檔酒店可以在酒店內打造屬于酒店自身品牌特色的拍照場景，借由網紅拍照景點的噱頭吸引大眾，突然爆紅的網紅景點會隨著時間的流逝熱度減少，為了持續維持對大眾的吸引度，需要定期更換網紅拍照景點，給大眾一種新鮮感和探索欲。

（三）利用網評樹立酒店品牌形象

根據調查問卷的結果顯示大眾會因為網紅對酒店的評價吸引而產生想要前往酒店體驗的想法，并且對酒店的評價會受網紅先前在社交平臺上發布的酒店評價影響，廣州高檔酒店可以利用網紅發布的軟文評價等突出酒店的品牌的優勢，如廣州瑰麗酒店可以在和網紅合作的時候可以利用網紅發布的評價突出自身品牌的理念：身臨其境，重點突出瑰麗酒店與廣州特色結合，讓消費者有城市歸屬感的優勢，打造酒店品牌對消費者的吸引力。

（四）與知名網紅合作

由于網紅效應主要影響的是35歲以下的年輕人，這部分人群也是酒店的重要客源。廣州中高檔酒店可以利用經濟發達區域網紅效應更加明顯的優勢，與知名網紅進行合作，提升酒店曝光度，創新營銷活動，進一步刺激粉絲經濟，提升酒店收益。如可以和一些網站知名網紅合作，簽訂協議，舉辦網紅粉絲見面活動等，直播全過程，增加網絡營銷力度。

結語

互聯網蓬勃發展的當下，網紅職業應運而生，網紅效應主要是以電商與網紅合作利用直播在線賣貨以及網紅拍攝視頻或圖片分享產品使用體驗進行推銷，這種模式受到消費者的熱捧。本文通過調查問卷分析總結大眾對網紅態度、網紅效應下的消費行為與對酒店營銷的影響，提出在廣州高檔酒店的營銷模式中增加網紅效應營銷，借由網紅的力量打造酒店特色短視頻、定期更換網紅拍照景點以及利用網評樹立酒店形象，彌補廣州高檔酒店傳統營銷模式的不足，更好地迎合大眾的消費習慣，為酒店帶來更好的效益。

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作者簡介：

黃麗英（1980- ?），女，山東菏澤人，講師，碩士，研究方向：旅游管理;

周冰華（1998- ?），女， 廣東汕頭人，廣州商學院管理學院2016級酒店管理學生。