上市企業形象宣傳策略探析

孫婧 李錦華

摘 要：對于上市企業而言，宣傳工作是傳遞企業信息、塑造企業形象的重要手段，對推動企業又好又快發展起著重要作用。面對競爭激烈的市場環境和日新月異的媒介環境，上市企業應當緊跟時代潮流，不斷探索宣傳工作的新思路、新方法，讓宣傳工作真正成為企業發展的有益助力，推動企業形象穩步提升。

關鍵詞：上市企業;宣傳;企業形象

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 12-0-02

一、引言

國際知名公關公司奧美曾指出：“企業形象的建立，就如同鳥兒筑巢一樣，從我們隨手擷去的稻草雜物建立而成。別小看了這些稻草雜物般的細枝末梢，正是它們奠定了一家企業形象的堅實基礎”。對于上市企業而言，在當前形勢下，通過媒體樹立企業品牌形象、進行企業危機公關，已經成為所有上市企業的“必備動作”。如何正確認識宣傳工作對于企業形象建立的重要性，并運用正確的方式方法做好企業宣傳工作，是每一個上市企業都需要解決的重要問題。

二、全面認識宣傳工作對于上市企業的重要性

在各類媒體平臺蓬勃發展、信息飛速傳播的當下，宣傳工作也成為上市企業的一種“生產力”。宣傳工作做得好，有助于上市企業在普通消費者心中及資本市場樹立起良好的企業形象，贏得更多用戶及投資者的認同，從而為企業馳騁市場打下牢固的輿論基礎，并進一步推動企業的發展壯大。

（一）宣傳工作架起上市企業與外界溝通的直接橋梁

在當前環境下，企業不努力發聲則很難使信息觸達目標受眾，更不易獲得大眾的關注。對于上市企業來說，及時、真實、準確地向公眾披露信息是必盡責任。通過宣傳工作，上市企業將產品服務、經營狀況、財務信息、重大舉措等內容及時傳遞出去，促使大眾及投資者對企業的關注度和認知度得到提升。這不僅有利于上市企業開拓市場、獲取用戶，還有利于塑造良好的企業形象，獲得大眾及投資者的認可。

（二）宣傳工作為上市企業創造出寬松的輿論環境

企業加強宣傳工作的過程也是不斷提升外界信任度的過程。與媒體的良好互動，有助于讓企業的公眾形象更為有血有肉，有助于植入廣大投資者對企業的初步印象，這對于上市公司而言，是取得寬松輿論環境的基礎所在。宣傳所塑造的良好企業形象，無論在資本市場還是行業市場上，都是一張無形的“通行證”，為上市公司的持續發展提供強大的輿論支持。

（三）宣傳工作推動企業品牌無形資產的不斷提升

品牌形象是上市企業的無形資產，也是企業核心競爭力的重要組成部分。隨著市場競爭的加劇，企業之間的競爭已不僅僅局限在產品和服務的競爭，而是擴展至企業品牌形象的競爭。在構建品牌、樹立形象的過程中，宣傳是必不可少的“武器”，對上市企業的發展起著重要的推動作用。一方面，宣傳工作在潛移默化中影響著市場的偏好、消費者的選擇、投資者的判斷，好的宣傳將帶來政府、社會、投資者、市場、員工等全方位的認同;另一方面，宣傳工作有助于提升上市企業的知名度和美譽度，塑造領先于競爭者的品牌價值，為企業長遠發展奠定基礎。

（四）宣傳工作對企業優化管理決策起到促進作用

宣傳工作服務于企業的經營發展，對外，上市企業通過宣傳與公眾共享管理經驗與成果，同時在有力的宣傳之下，各界的聲音與反饋也將作為推動力，促使企業提升管理水平，促進企業決策進一步優化。對內，宣傳工作承擔著上通下達的重要職能，不僅使員工能夠及時了解企業的戰略規劃、決策部署，還使企業領導能夠全面了解員工的思想動態、發展建議，成為制定管理決策的重要依據。

（五）宣傳工作激發企業內部的凝聚力和積極性

企業的宣傳工作使得信息更為通達，在企業與員工之間搭建了溝通與交流平臺。在持續的宣傳作用之下，企業價值觀與員工價值觀逐漸達成共識，這也將最大限度聚合員工的力量，形成企業向心力。與此同時，對于企業發展中不斷涌現的創新成果、先進集體和個人等，宣傳工作通過多元化的形式深入挖掘價值、廣泛制造影響，在企業內部不斷發揮引導和示范作用，切實調動企業員工的主動性和積極性。

三、處理好信息披露和宣傳工作之間的關系

上市企業由于其企業性質的特殊性，在開展宣傳工作的過程中，尤其需要處理好宣傳工作和信息披露之間的關系。一般而言，信息披露的特點在于寫實，企業宣傳則有更多可以發揮的空間。如何在合法合規的前提下，將企業宣傳工作做到效果最大化，體現出一個上市企業在宣傳工作層面的管理規范和決策智慧。

整體來看，信息披露和企業宣傳具備一定的共性，但二者之間的不同之處則需要嚴格加以區分。信息披露是指上市公司以招股說明書、上市公告書以及定期報告和臨時報告等形式，把公司及公司相關的信息，向投資者和社會公眾公開披露的行為，這是上市企業必須履行的法定義務。與此同時，上市企業信息披露的內容、格式、載體等都有著明確的要求和規范。企業宣傳的空間則要大得多，其目的在于推廣產品、建立認知、樹立品牌，拉近企業與大眾及投資者之間的距離。因此，上市企業在進行宣傳時，需要時刻注意不要將信息披露和日常性的宣傳工作相混淆，以免造成敏感信息的泄露，給企業帶來不利影響。

具體而言，上市企業要處理好信息披露和宣傳工作之間的關系，需要注意以下幾點：一是推動宣傳工作和信息披露之間形成聯動管理，提升合法合規宣傳的意識。二是正確區分敏感信息和非敏感信息，把握好宣傳工作的內容范圍和尺度。敏感性信息是指上市公司尚未公開披露但有可能引起公司股價波動的信息，主要包括涉及上市公司的企業經營性信息、戰略發展類信息、上市公司人事及架構變化類信息、上市公司重大責任類信息，對于上述類別的信息，企業宣傳人員不應擅自發布，相關的宣傳工作也應在企業統一規范管理下進行。三是把握好信息披露后企業宣傳的時機和力度，做好相應的輿論引導工作。

四、做好宣傳工作促進上市企業形象提升

對于上市企業而言，一舉一動都完全“暴露”在社會公眾和投資者的面前，這就對企業形象提出了更高的要求。上市公司企業形象塑造的主體是上市公司，而形象的評價主體是公眾，兩者聯系的紐帶是企業的傳播模式。因此，做好上市企業的宣傳工作，利用多種傳播手段建立公眾對于企業的正面認知，是上市企業形象塑造的必由路徑。

（一）圍繞企業工作重點，增強宣傳的能動性、創造性

在進行宣傳工作時，上市企業應當緊密圍繞本企業的工作重點，將企業的重要信息（如產品動態、公司要聞、企業文化、社會責任、科技創新等）通過合適的媒體第一時間傳播出去，以吸引公眾和投資者的注意力。而在這一過程中，需注意區分普通大眾和機構投資者這兩類不同的宣傳對象，針對機構投資者的宣傳往往更偏重對于企業情況的精確分析、對于企業發展前景的介紹和部署，而對普通大眾的宣傳則可適當加入一些非經濟領域的感性因素，意在拉近受眾的心理情感認同。

與此同時，宣傳工作還要充分發揮主觀能動性，圍繞企業工作重點及宣傳重點進行相應的內容策劃，有計劃、有策略地進行主題宣傳活動，持續不斷地輸出宣傳內容，以擴大企業在輿論市場上的聲量，進而推動企業宣傳影響力的進一步提升。

（二）突破傳統宣傳模式，加強多元媒體的宣傳互融

面對網民與社會主流人群“合流”趨勢，以及各類媒體平臺“融合”大勢，上市企業應當充分利用不同媒介資源開拓媒體宣傳路徑，以最大程度搶占企業輿論主流陣地、與受眾進行溝通。一方面，上市企業要加強融媒體內容策劃及生產能力，在傳統的新聞宣傳稿件之外需進一步豐富宣傳內容，利用視頻、音頻、漫畫、H5、海報、長圖等形式作為宣傳內容的載體，以公眾喜聞樂見、易于接受的方式進行相應的宣傳;另一方面，上市企業在傳統媒體之外，還要學會利用新媒體渠道（如微博、微信等社交媒體，視頻網站，APP等）進行傳播，以多元媒體的宣傳互融增強宣傳效果，整合多方優勢，提升宣傳水平。

（三）樹立品牌營銷理念，打造企業品牌核心價值

上市企業宣傳工作的重要目的是塑造企業品牌形象，充分展示企業實力、發展潛力，激發普通大眾及投資者對于企業的認同感、信任感。首先，應對企業形象做出基本定位，并圍繞該定位展開相關宣傳，例如，對企業理念、企業愿景、企業核心價值觀等進行傳播，增強公眾對上市企業的了解;其次，應學會拓寬宣傳工作手段，從品牌營銷角度出發去進行相應的宣傳策劃。最后，應以動態的視角去看待企業宣傳工作，根據公眾在不同時期對企業形象認識的反饋，進行宣傳層面方式方法的不斷調整，讓宣傳工作和企業形象塑造處在動態變化之中，保持企業形象旺盛的生命力。

（四）加強輿情監測分析，做好企業形象危機公關

由于身處資本市場，上市企業的一舉一動包括其股東交易、產品及服務質量、社會責任行為等，都會受到外界的重點關注，也因此容易形成網絡輿情。具體來說，上市企業網絡輿情是指在網絡空間內，消費者、媒體、股東、競爭對手等利益相關者或其他社會公眾，對上市公司的產品、服務、社會責任及其他有關事件所引發的熱點、焦點問題，所持有的具有較強影響力的意見、情緒、態度及行為傾向的總和。一方面，應建立起完善的輿情監測分析機制，對可能出現的負面問題做好預判、提前規避，對已經出現的負面問題及時發現、及時應對，確保企業宣傳工作的順利進行;另一方面，在面對網絡輿情危機時，應當學會以重點媒體作為宣傳突破口，加大企業發聲力度，以正面宣傳姿態回應輿論、引導網絡輿情態勢向好發展。

五、結語

面對競爭激烈的市場環境和日新月異的媒介環境，上市企業應當緊跟時代潮流，增強宣傳的能動性、創造性，加強多元媒體的宣傳互融，樹立品牌營銷理念，及時處理危機輿情，全面提升品牌價值。

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