涵化理論視角下健康類公眾號傳播效果分析

摘 要：健康類微信公眾號在新媒體健康信息傳播中取得了不錯的效果，尤其是在受眾的認知意識和生活態度上，在2020年新冠疫情的影響下，健康類公眾號的信息傳播也對許多受眾起到了幫助作用，對疾病的預防和管控都帶有一定的成效。本文通過涵化理論對丁香醫生傳播效果的分析，可以發現作為榜樣的丁香醫生公眾號對受眾的涵化效果是非常正面和積極的，這對當下不少剛起步的以及傳播效果不理想健康類公眾號是一個不錯的典型案例，涵化理論又稱“培養理論”，是指大眾傳媒在傳播信息的過程中帶有一定的目的性和傾向性，它在不知不覺中改變人們的認知。

關鍵詞：涵化理論;健康類公眾號;傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 17-00-02

本文采用問卷調查的方式收集數據進行探討，問卷的專門設置了不同類型的問題，在受眾接觸了丁香醫生公眾號之后，對受眾的認知、行為、態度三個方面產生的影響進行了調查，這樣有利于在整理分析的過程中，通過涵化理論更有針對性地發現其傳播效果。

一、大眾傳媒在形成“共識”方面發揮了巨大的作用

一般的大眾傳媒具有特定的價值和意識形態會影響受眾，大眾傳媒在形成“共識”方面發揮了巨大的作用，只有在受眾腦海里形成一種認知，受眾才會主動去完成某一行為。如今新媒體平臺成為人們獲取信息的主流，新媒體同樣會影響人們的行為，在丁香醫生公眾號信息傳播的影響之下，從最基本的生活習慣可以看出，在睡眠、勞逸結合、戒煙戒酒、健康飲食等方面，將近60%的受眾都能完成對自己的自律，而在運動次數、早餐搭配等方面能夠完成健康操作的受眾相對較少，也可以發現70%以上的受眾會對自己的身體保持關注，及時就醫并遵從醫囑，在新冠疫情期間同樣保持高度的自我預防意識，很明顯，在丁香醫生微信公眾號的耳濡目染下，健康傳播教導了共同的健康觀念，形成了一種主流化，受眾開始接受了來自丁香醫生的涵化效果，從意識層面到行為層面逐漸對自己產生了一種約束，這種健康的態度正是丁香醫生公眾號的傳播訴求，是傳播效果的呈現。

根據問卷中對丁香醫生健康信息傳播效果調查的反饋結果來看，66.67%的受眾認為丁香醫生公眾號的信息是權威的是可信的，60.7%的受眾非常相信丁香醫生中的健康信息，在健康類微信公眾號的傳播效果反饋中，僅有10.95%的受眾會相信公眾號中的內容，而88.56%的受眾都會對健康信息存疑或者不確定，說明健康類微信公眾號在傳播過程中的專業性、權威性存疑，而相同的樣本中，卻有60.7%的用戶是非常相信丁香醫生中的健康信息的，丁香醫生公眾號相較于其他的公眾號，背靠丁香園的醫療團隊，其推送消息超過91.9%來自丁香醫生管理團隊的原創，而除此之外的其他信息也需要團隊審核后發布，或者經由權威平臺轉載而來;丁香醫生的推送文章最下方都可以看見標注了部分關鍵內容的出處;這樣的信息來源的保證，讓丁香醫生團隊在進行健康傳播時可以獲得更多受眾的認可，也基于受眾的主動推廣，可以幫助丁香醫生獲得更多的健康市場，從而提升了傳播效果。

根據統計數據顯示，49.75%的受眾會主動去定時閱讀丁香醫生的推送內容，這說明將近一半的丁香醫生用戶已經養成了一種習慣去關注健康信息，關注丁香醫生的內容，這是一種“新媒體式”的涵化，新媒體重構了受眾的興趣與行為，而59.7%的受眾會主動去丁香醫生公眾號中尋找自己想要的健康信息，從中可以看出新媒體時代，一致性、穩定性的信息系統已經無法滿足人們日常的信息需求，人們對健康信息的需求同樣也是日益多樣化、差異化、分眾化的選擇，新媒體時代下，最顯著的變化就是“傳者本位”向“受者本位”的轉向，如何迎合受眾、滿足受眾的需求，是微信公眾號平臺達到最好傳播效果的關鍵。

最后一項態度統計指出62.59%的人接受了丁香醫生的意見，在日常生活中注意糾正自己錯誤的行為習慣，這是媒介涵化受眾的效果，也是受眾涵化媒介的表現，由于互聯網的便捷性、實時性、交互性，受眾可以親自參與到網絡虛擬環境的建構過程中，媒介內容和展現方式也會依據受眾的反映需求來體現出來，比如“早餐應不應該喝粥”這個話題，由丁香醫生團隊獲取到，從而依據受眾的困惑而發表了一篇推文，來解決受眾的問題，這正是“受眾涵化媒介”的體現。“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”是一個相互循環、相互影響的過程，媒介可以首先通過分析受眾的興趣喜好調整生產發布內容，受眾收閱之后又會發出反饋性信息甚至直接參與到網絡媒體內容的生產中去，這個過程會提高媒介的傳播效果，整個過程中交織著多向度的涵化進程，“線性”的涵化力量可以說在新媒體時代已被消弭，不復存在。

二、微信是當下人們獲取信息最為便捷的渠道之一

新媒體時代的背景下，微信是目前我國用戶數量位于前列的一個社交平臺，微信公眾號也因此擁有龐大的用戶群體，是當下人們獲取信息最為便捷的渠道之一，相比于微博，微信則側重熟人社交，及時互動并且融親情友情于其中的傳播方式使得微信在健康傳播領域更具有優勢，而受眾也更愿意相信微信親友傳播的信息;健康類微信公眾號的“強連接”可以構建起更加牢固的健康信息傳播機制。健康類公眾號在未來發展過程中的不斷升級改善，都將升華我國公眾號健康傳播的效果，促進我國更多公民參與健康行為的實踐。

健康傳播對于普及健康知識、提高健康意識、促進國家醫療服務水平提升具有重要作用，因而受到世界各國普遍關注與重視。健康傳播涉及內容十分廣泛，譬如公共衛生、疾病治療、疾病預防、健康政策等。新媒體時代的到來使得人們不得不學會從新的渠道獲取知識，而微信公眾號可以成為健康信息傳播的主力軍，健康類公眾號的良好發展給健康信息的傳播提供了受眾面積更大的平臺。本文對健康類微信公眾號的傳播效果進行了研究，對微信公眾號“丁香醫生”進行了涵化理論效果分析，并對微信公眾號健康傳播效果進行問卷調查，在基礎上提出改進和完善微信公眾號健康傳播效果的措施和對策。

在當下健康類公眾號存在的問題，受眾的意見是比較一致的，最突出的就是營銷號、廣告以及虛假宣傳等問題，這些都不利于正確的價值導向，健康類微信公眾號的內容是否具有高品質，是保障健康傳播效果的關鍵，只有專業優質的文章才能充分發揮微信公眾號的作用，如何保證信息來源，如何營造良好的閱讀環境，拒絕虛假宣傳，這是當下優化健康類公眾號傳播效果必須解決的一個問題。

針對營銷推廣占比嚴重，內容不實等問題，提出將健康信息含量提高的優化建議，傳播健康信息，切不可本末倒置，健康雷類微信公眾號應當明確自身定位，健康信息是首位，內容不可冗余或過于夸張，微信公眾號文章應該有明確的主題，確切的實施來源，簡單明了的信息輸出，才能提高健康傳播的效果。

三、結語

根據此次研究，不難看出健康類微信公眾號傳播的內容主要包括公共衛生知識、健身減肥知識、母嬰育兒知識、疾病預防知識以及醫療健康政策，健康類微信公眾號利用其優勢創造出了良好的傳播效果，不僅為病患交流、醫患交流提供很好的途徑，而且也有助于患者增加康復信心，改善康復質量，同時能增加公共衛生知識，增強疾病治療方法，增進疾病預防認識，加深健康政策理解。通過此次問卷調查也不難發現盡管目前微信公眾號健康傳播已取得一定效果，但仍存在顯著的缺陷，譬如健康傳播信息魚龍混雜缺乏權威性等。改進和完善微信公眾號健康傳播效果，必須優化微信公眾號健康傳播方式，改善微信公眾號健康傳播信息內容，強化微信公眾號健康傳播功能，加強微信公眾號健康傳播的權威性與專業性，以此促進微信公眾號健康傳播良性發展。

參考文獻：

[1]劉瑋真.微信公眾號健康傳播研究[D].湖南大學，2018.

[2]于博.新媒體時代涵化理的新發展[J].新聞研究導刊，2016，7（24）： 119.

作者簡介：程俊杰，男，漢族，江蘇海安人。研究方向：廣告學。