知識專家在數字出版企業中的價值研究

摘 要：本文首先根據課程內容研發投入強度和運營服務交付程度這兩個指標，將在線教育公司的業務模式分為四類，即輕教育、在線一對一、知識付費、教育工具類，并分別對這四種業務模式的特點進行了分析和歸納。本文著重探討了知識專家的內涵，并通過對不同企業中知識的分布進行比較研究，把知識專家的本質特征做出了歸類總結，并據此為數字出版業的發展提出了建議。

關鍵詞：知識專家;數字出版;在線教育;價值研究

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 17-00-02

近些年來，隨著互聯網、無線互聯網和人工智能技術的興起和成熟，數字出版也相應得到了長足的發展。這種強勁的發展勢頭，從2018～2019年度中國數字出版產業年度報告提供的數據中可見一斑。據該報告統計，2018年國內數字出版業總收入約為8330億元，同比增長17.8%。在這其中，相關的互聯網廣告、移動出版（包含移動閱讀、移動音樂和移動游戲）、在線教育、網絡游戲、網絡動漫、博客類應用、在線音樂位居前列，規模分別達到約3717、2007、1330、791、180、180、115、104億元。

隨著傳統出版業向數字化時代的邁進，以及類似于喜馬拉雅、得到、凱叔講故事、微博、酷我等市場化平臺的興起，越來越多的出版機構和人員加入數字出版的隊伍中，從不同領域、不同產品形式和不同運營方向上，勇于實踐并不斷探索其經營特點和發展規律。不可否認，有一部分的實踐取得了一定成績，但大部分機構和人員卻遇到了種種障礙和困難。

根據國家新聞出版署的定義，數字出版是指用數字化技術進行內容編輯加工，并主要通過網絡傳播數字內容產品的一種新型出版方式。本文將以在線教育為案例，從人才的重要性和知識專家的特點入手，試圖為數字出版的持續發展提供一種新的解決思路。

一、知識型企業與知識專家

在當代經濟社會的發展過程中出現了一種愈來愈明顯的趨勢，即過去以勞動分工為基礎的傳統管理理論及實踐，逐漸向知識創新為基礎的知識管理理論和專家型社會轉移。過去以藍領、白領或體力勞動、腦力勞動對工作進行劃分的方法，已經不適合知識經濟時代了。創新性和價值創造，成為區分、衡量工作性質的基本指標。

知識型社會的興起，需要知識型企業和知識型組織的支撐。那些以知識為核心資源，通過擁有專門知識的專家創造出知識創新體系，從而提供知識型產品和服務的企業或組織，被稱為知識型企業或知識型組織。知識創新、知識專家、知識型產品，成為衡量知識型企業的三大核心要素，在這其中知識專家又是三大要素的基礎和載體。

二、對在線教育公司的分類研究

（一）在線教育公司的一種分類

本文將以在線教育企業為例，首先通過企業的不同經營管理特點，來對之進行歸納分類，并對每一類企業的特點進行探討。

對于在線教育這種知識密度較高的產業來講，課程內容研發和用戶運營服務是企業經營體系的重要環節。而從這兩方面的能力來看，核心人才即知識專家成為決定企業是否具有競爭力的關鍵要素。

運營服務交付程度，是指教育企業在為用戶提供教育、輔導、培訓服務時，在課上教學、作業輔導、考試指導、師生互動、教學輔助服務（即完整的教、學、測、練閉環）等教育鏈條上的介入程度。如果某家教育公司擁有大量經過培訓的授課教師和教學輔助人員，并在上述環節中均深度介入運營和提供優質服務，那么我們就認為其為一家運營服務交付程度較重的公司。反之，如一家教育公司除了提供教學服務之外，在后續其他環節投入不多，那么我們認為其運營服務程度較輕。

課程研發投入強度，是指教育企業在課程內容研發和相關人員培訓方面投入資源的多少。在上述兩方面投入資源多者，其課程研發投入強度較高，反之則強度較低。

在線教育企業可以分成四種：輕教育（如：未來之音）;在線一對一（如：VIPKID）;知識付費（如：得到）;教育工具類（如：一起作業）。按照課程研發投入強度來比較，輕教育類和在線一對一類就要比知識付費類和教育工具類高;但從運營服務交付程度來說，在線一對一類和教育工具類就比輕教育類和知識付費類高。

（二）四類在線教育公司的不同特點

在線一對一的業務模式，其運營服務交付程度和研發投入強度均很高，是近幾年在教育市場上供需兩旺的在線一對一模式（也包含一對二、一對四等小班課模式），如VIPKID、掌門一對一等公司。這類在線教育公司，采取真人教師實時在線為學生提供一對一授課，并擁有大量的教學輔助人員來提供售后、用戶運營、課上和課后教學管理等運營服務;此外，它們投入大量資源研發出成熟的教材體系和在線教育上課系統，并大都在人工智能技術方面加大投入。

知識付費的業務模式則正好與上述模式相反，從2016年開始興起的知識付費即屬于此種模式，如得到和千聊等。知識付費公司在運營服務交付程度和課程研發投入強度兩方面相對較低，它們通過篩選知識密度較高的書籍和在某領域有專長的專家，在課程制造生產過程中采用標準化的流程管理，并將音頻或視頻化的錄播課程銷售給用戶，采取向用戶直接收費而不是通過流量、廣告的方式獲得收益。大部分的知識付費企業，本身投入到課程內容研發和后期運營服務的資源相對較少。

輕教育和教育工具類的兩種模式恰恰相反，他們選擇主要在運營服務交付程度和課程研發投入強度中的一個維度上，加大資源投入和核心能力建設。比如輕教育模式和教育工具類模式，是上述兩種類別的典型代表。

很多教育工具類公司，通過密切連接教師、學生、家長等教育參與者，讓他們在公司自有的平臺或工具中，完成教、學、測、練的全部或大部分環節，提升教學效果。這類公司雖然在教育內容研發上不一定投入很多資源，但在教育系統和技術方面投入甚多，并且也會提供大量的運營服務人員，隨時為用戶提供細致的服務。

而對于像未來之音（北京）科技有限公司這種輕教育公司來說，他們主要在教學研究和教育課程研發方面投入核心資源，并通過標準化的生產管理流程、便利的線上互動服務，將深度研發成果轉化為高質量的錄播課程和實物教具，提供給用戶以獲得較好的教學效果。

三、在線教育公司中知識專家的作用分析

（一）知識專家的含義與本質

在某些知識型企業中，其產品生產和運營服務過程很難標準化，比如像管理咨詢公司、律師事務所這些主要憑借專家個人提供知識服務的機構。除此之外，大部分的知識型企業可以采取“知識專家+知識倍增器”的商業模式，來提升自身的產品生產和運營服務效率，在線教育公司同樣如此。

本文中提及的知識專家，主要具有如下特征：以知識作為個人的核心能力和追求，注重終身學習和知識的積累;以知識為手段，追求在社會和組織中的地位和利益;注重知識創新和價值轉化。在這其中，知識創新欲望和將知識轉化為價值的能力，是區分知識專家和掌握一般事務性知識的員工的根本要素。

企業中的知識，主要分布載體有人員和非人員兩種。非人員的載體包括流程、手冊、制度、信息化系統等。而對于企業中的人員來說，各部門、崗位上的員工都擁有不同的經驗和能力。我們把企業知識的種類，分別從業務與用戶、一般事務的角度來考察。

在線教育企業中跟用戶相關的業務部門，包括課程研發與生產、用戶與內容運營、市場銷售、新媒體運營、教學服務等部門。這些部門的員工需要掌握的知識技能，主要是為用戶創造價值的創新能力，課程研發和產品生產的經驗能力，用戶增長和運營服務的能力，以及新媒體內容運營的能力等。與之對比，處理公司中不跟用戶直接相關的一般事務的部門，包括技術、人力資源、行政、財務等職能部門，主要為業務部門提供高效率的后臺支持服務。

知識專家的基本特征：高水平的業務人員依靠自己的專業經驗和創新能力，為用戶提供優質課程內容并創造用戶價值，帶來用戶數量的增長和良好口碑的傳播，提升企業的行業品牌影響力。上述這些行為能力特征，就構成了知識專家的內涵和概念邊界。

（二）知識倍增器的概念和作用

對于在線教育公司來說，僅僅有知識專家很難獲取足夠的市場收益。因為與完全依靠知識專家的管理咨詢企業、律師事務所這些機構相比，在線教育公司為單一顧客提供服務獲得的收益有限，如果不能提高用戶運營和市場銷售效率，將無法形成長期發展所需要的商業模式。而為了提升市場效率和整體收益規模，知識倍增器就是很好的一個選擇。

知識倍增器，是指企業為了增加知識專家創造的知識成果的效用，而采取標準化的業務流程或者軟件程序，讓一些知識水平相對較低的員工來承擔部分知識專家的任務，從而達到降低成本、提升效率的目的。

（三）不同在線教育公司中知識專家的作用

上文中把在線教育企業分為了四類，下面我們分別來考察一下每類企業中所需要的知識專家類型，以及他們所起的不同作用。

對于在線一對一類型的教育公司來說，他們需要兩大類知識專家。一類是能夠研發出高品質課程體系的資深名師，另一類是精通用戶增長和內容運營的互聯網專家。這些教育公司的基本發展路線是這樣的：資深名師在某個學科領域進行創新性的研發，或者根據本已成型的課程內容進行二次研發，形成自己具有競爭力的課程體系，這是此類教育公司的核心競爭優勢;互聯網運營專家選取上述課程體系的一部分內容，進行線上內容運營和市場推廣，從而獲取大量的免費和付費用戶;此后，公司會培養大量的普通教師和運營服務人員，來保障優質內容在用戶學習過程中的教學效果和互動服務質量。由此可見，行業資深名師和互聯網運營專家，是一對一在線教育公司發展的兩大引擎，二者缺一不可。而后續培養的普通教師和運營服務人員，則是課程內容效用的知識倍增器，保證了優質課程運營服務的深度交付。

對于知識付費型的在線教育公司來說，對其最重要的資源雖然也是名師，但這些名師資源卻大都不屬于公司專有。這類公司主要采取合作的方式，從行業中搜尋成熟的名師名家，借助于他們的研發能力和內容，來為自己提供高品質的課程體系。在課程的研發生產過程中，知識付費公司主要提供標準化的生產流程和管理標準，與合作名師共同打造出用戶喜歡的教育產品和課程，在線上將其交付給用戶后就基本上完成了整個服務流程。除此之外，知識付費公司雖然也非常需要有用戶增長和內容運營經驗的互聯網專家，但他們卻不會自行培養大量的普通教師和運營服務人員，來提供很重的課后學習輔導和用戶運營服務。

對于擁有深度研發能力的輕教育公司來說，他們重視課程研發，所以需要自己培養課程研發所需的知識專家。是否擁有自己的核心研發能力和知識專家人員，是輕教育公司和知識付費公司的根本區別。而對于教育工具類的在線教育公司，則恰恰與輕教育公司相反，他們缺少強大的研發能力和人員，卻為用戶運營服務投入了大量的資源，形成了其賴以生存的核心競爭力。

四、知識專家研究對數字出版企業的啟發

本文以在線教育產業為例，探討了不同類型的企業中知識專家所起的不同作用。其實，在線教育僅僅是數字出版產業的一部分，其他的細分產業如移動出版、網絡游戲、網絡動漫、在線音樂等，同樣應該重視知識專家的作用。

目前數字出版產業中的從業者中，大部分人才是從傳統出版業轉型而來，還有一部分是從互聯網公司成長起來的。但是，這兩種人才各具優勢卻又各有短板，精通傳統出版業務的人才不懂互聯網運營，熟悉互聯網業務的人才對內容生產則不甚熟悉，這就造成了在數字出版人才市場上，極其缺乏精通數字內容研發生產、內容運營、用戶增長和運營方面的知識專家。

不管是傳統出版企業的轉型發展，還是新興數字出版企業的創業成長，都需要本文中所提及的各種知識專家。希望不同行業的人才能夠加強流動、融合創新，為市場和用戶創造和提供更多的優秀數字產品。

參考文獻：

[1]張永軍.企業知識成長論[D].中國人民大學，2006.

[2]中國數字出版產業年度報告課題組.邁向縱深融合發展的中國數字出版[J].出版發行研究，2019（8）.

[3]姚沛沛.中國圖書出版企業數字出版贏利模式研究[D].南京大學，2016.

作者簡介：張永軍，男，漢族，山東莒縣人，博士，副教授。研究方向：知識管理、企業管理、市場營銷。