關(guān)于群體趨同性在品牌推廣方面的作用分析

傅越

霍夫蘭的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，具有群體身份的個(gè)體具有趨同性，長期處于某一群體中的個(gè)體會(huì)受到群體共同價(jià)值觀的引導(dǎo)，從而自覺遵守群體規(guī)范，同時(shí)也會(huì)意識(shí)到群體成員對(duì)自己的期望，這成為個(gè)體實(shí)現(xiàn)群體要求的動(dòng)力來源。

在品牌傳播與推廣活動(dòng)中，群體趨同性受到很多因素的影響。就現(xiàn)代社會(huì)而言，這一說法或許改為“具有群體認(rèn)同感的個(gè)人對(duì)于某一群體成員的共同價(jià)值觀具有引導(dǎo)作用”。這一說法最明顯的例子就是現(xiàn)在的“明星效應(yīng)”——明星或者說偶像，作為具有龐大群體共同認(rèn)可，共同喜歡的個(gè)人，他們的消費(fèi)行為，消費(fèi)選擇影響著對(duì)其認(rèn)同與喜愛的群體。現(xiàn)在所流行的“明星同款”就是顯著例子。這些同款多種多樣，大到汽車，奢侈品，小到一杯奶茶，一個(gè)玩具。對(duì)于品牌來說，同款的魔力不僅是消費(fèi)者為了跟偶像縮短距離而引發(fā)的消費(fèi)行為帶來品牌方利益的增加，也會(huì)使得某一群體因?yàn)閷?duì)代言人的好感而引發(fā)對(duì)代言品牌的好感。而在“明星效益”現(xiàn)象中，關(guān)于代言人的選擇也要考慮多方因素：是否能引發(fā)盡可能多的人群的認(rèn)同，是否具有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力承擔(dān)代言花銷，代言人是否符合時(shí)代正能量要求，代言人是否與所推廣產(chǎn)品有所先關(guān)等多個(gè)方面。

1.品牌名稱中的群體趨同性

首先從最直觀的暗示來看，品牌“100年潤發(fā)”品牌名稱與周潤發(fā)的名字有諧音，和品牌名字具有很好的貼合度，使觀者潛意識(shí)就感覺代言人周潤發(fā)與品牌“100年”潤發(fā)有種特別的聯(lián)系，暗示喜愛周潤發(fā)個(gè)人的消費(fèi)者也對(duì)品牌擁有一定好感，并且還增添了一種趣味詼諧的意味。其次，1999年周潤發(fā)發(fā)展比較順利，知名度也較高，這也就會(huì)帶動(dòng)品牌被更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，喜愛。第三，品牌代言不僅要考慮代言人知名度，也要考慮到代言人所傳遞給公眾的形象是否和品牌特點(diǎn)有相關(guān)的地方。“100年潤發(fā)”作為中國本土品牌，是納愛斯公司旗下的洗護(hù)品牌，以“天然植物，蘊(yùn)養(yǎng)東方美”為品牌理念，所推廣產(chǎn)品也一直秉承著這種創(chuàng)作理念，而周潤發(fā)長相極具東方人相貌特點(diǎn);性格符合傳統(tǒng)人們認(rèn)知中東方人的溫良，正氣;給大眾印象也是健康，正直，儒雅。這些能夠展示他作為東方人特點(diǎn)的因素都成為了“100年潤發(fā)”與之合作的原因。

回歸到群體趨同性來說，品牌選擇與周潤發(fā)合作，暗示給消費(fèi)者周潤發(fā)認(rèn)同品牌的感覺，會(huì)使得消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)周潤發(fā)有好感而對(duì)品牌有好感。消費(fèi)者看到周潤發(fā)認(rèn)同品牌，那么就會(huì)受其影響，在消費(fèi)行為中不自覺地趨向品牌“100年潤發(fā)”。而這一消費(fèi)群體消費(fèi)行為地改變或發(fā)生，又會(huì)影響群體周邊消費(fèi)者，使周邊消費(fèi)者通過他們?nèi)フJ(rèn)識(shí)品牌“100年潤發(fā)”，進(jìn)行消費(fèi)行為。消費(fèi)群體基數(shù)不斷擴(kuò)大，對(duì)品牌產(chǎn)品購買力越來越強(qiáng)，無疑會(huì)給品牌帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益。

2.地域暗示與文化暗示的作用

地域暗示最為暗示方法的一種，或是暗示的某個(gè)方面，在品牌進(jìn)行地域性推廣具有很高的參考使用價(jià)值。所謂地域暗示，即在推廣活動(dòng)中帶有某一地區(qū)（通常為目標(biāo)推廣地區(qū)）顯著特色，拿平面廣告作品來說，如顏色，主體元素，裝飾紋樣等。通過帶有顯著地域特色的推廣作品來暗示目標(biāo)地區(qū)消費(fèi)者，與之建立聯(lián)系，創(chuàng)造一種紐帶，使目標(biāo)地域消費(fèi)者降低對(duì)品牌的推廣活動(dòng)目的性的反感，甚至因?yàn)閷?duì)于品牌充滿地域特色的推廣方式對(duì)其產(chǎn)生好感。

生活在某一地域的群體，由于在該地域中生活時(shí)間較為長久，對(duì)成長的故土有特別的情感，甚至對(duì)陪伴其成長的本土品牌也具有深厚的情感，如果推廣品牌能夠具有該地域顯著特色，無疑會(huì)降低該地域消費(fèi)者對(duì)其推廣目的性的反感，潛意識(shí)增進(jìn)對(duì)品牌的認(rèn)可。再進(jìn)一步，如果推廣品牌與本土化品牌進(jìn)行聯(lián)名推廣，合作推廣，那么能夠更進(jìn)一步引起該地域消費(fèi)者的認(rèn)同與支持。

文化作為一個(gè)國家，一個(gè)民族文明的具體體現(xiàn)，承載著厚重地歷史，也影響著人們的消費(fèi)行為。人類作為某種意義上的群居動(dòng)物，對(duì)于自己族群的認(rèn)同性也體現(xiàn)在文化認(rèn)同上。如果品牌在推廣行為中能夠采用某種表現(xiàn)消費(fèi)群體文化特點(diǎn)的推廣形式，那么就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同，暗示消費(fèi)者品牌與消費(fèi)者擁有共同的文化底蘊(yùn)，與消費(fèi)者是同一個(gè)文化集群，就會(huì)使得消費(fèi)者因?yàn)槲幕J(rèn)同感而進(jìn)行情感消費(fèi)。平面作品中無疑包含眾多設(shè)計(jì)元素，如色彩，構(gòu)圖，線條等。一副平面作品又有不同地設(shè)計(jì)語言方法。讀者如果能從其中接收到文化暗示，那么推廣行為會(huì)順利很多。這也是群體趨同性在品牌推廣中所起到的作用。

參考文獻(xiàn)：

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