新媒體時代高校圖書館閱讀推廣的品牌化策略探究

李慧

摘? 要? 文章在剖析新媒體時代高校閱讀推廣現狀和實踐中存在問題的前提下引入閱讀推廣品牌化的概念，以案例中閱讀推廣實踐中存在問題為導向，從品牌化概念、閱讀推廣活動品牌化策略、品牌化閱讀推廣活動預期效果三個維度構建新媒體時代高校閱讀推廣活動品牌化策略方案。以期為高校圖書館閱讀推廣實踐提供新的發展思路和路徑。

關鍵詞? 閱讀推廣;品牌化;高校圖書館;新媒體時代

中圖分類號? G251.5? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）11-0027-02

在移動互聯的信息環境中，新媒體技術改變著人們的生活與閱讀習慣，同時改變著信息的傳播方式[1]。因此，閱讀推廣能力便成為了高校圖書館核心競爭力中的重要組成部分。據有關研究報告表明，大學生日常使用的媒介形式以手機和互聯網為主，以圖書、期刊雜志、海報、橫幅等媒介為輔，學生獲取知識的行為呈碎片化、個性化、網絡化特質。新媒體技術成為高校閱讀推廣活動的創新源泉之一。

1? 新媒體時代高校圖書館閱讀推廣現狀

1.1? 新媒體的內涵

新媒體指通過數字技術、網絡技術向用戶提供知識和服務的傳播形態，它可以被視為新技術的產物。新媒體的主要特征為數字化、網絡化和移動化。這使得信息的內容存儲和傳播效率都得到了大幅度提升，媒介形態呈現出多元化特性。傳播形式變革使內容傳播由傳統媒體過渡到全新的傳播維度[2]。

1.2? 高校閱讀推廣的實踐

為了更好的總結和助推閱讀，國內對于閱讀推廣活動的研究目前已涵蓋了諸多方面，從概念到主旨、受眾、讀物、策略、案例、創新技術與媒體運用等方面。

以西安航空學院的閱讀推廣為例。

1）創辦讀者組織——圖書館讀者協會，充分發揮學生作為閱讀推廣人積極作用，基于對讀者閱讀喜好的調查研究，從不同角度考察學生需求。

2）組織讀者沙龍，讓讀者在自由民主的氛圍中，體驗交流、發表觀點，使讀者在分享的過程中更深層次的理解知識內容，從而獲得歸屬感與滿足感。

3）舉辦多形式讀書及書評活動，激勵讀者在深入閱讀的基礎上提煉心得，內化精華。

4）利用圖書館官方的微信平臺，教師引導學生結合學科認知，開展一系列的主題閱讀與推廣，包含普通閱讀與專業閱讀兩大方面。

1.3? 存在的問題

推廣活動雖然琳瑯滿目，但是不少高校的閱讀推廣工作依然存在著短期性、隨機性、階段性的問題，活動之間缺乏文化關聯與延續，啟動機制多變，有失嚴謹。

1）推廣手段不專業，對館員專業化閱讀推廣的培訓少，信息技術不精通，軟件專業人才稀缺，服務平臺建設不完善。

2）推廣內容分散不系統，宣傳報道時效性不穩定，缺乏有廣泛影響力的品牌化活動。

3）推廣周期不常態化，創新性建設少，注重形式不注重效果，使得很多推廣活動沒能充分發揮出閱讀調動作用。

2? 新媒體時代高校閱讀推廣活動品牌化策略

高校閱讀推廣活動品牌化策略是高校圖書館軟件建設的頂層設計，主要要素包括：品牌決策、品牌戰略決策、品牌延伸策略、品牌更新等。它既是高校自身文化建設的深度強化，也是細化校園文化外延的必要手段。

無形資產的重復利用是不花成本的，結合學校圖書館現狀，運用新媒體手段，通過統籌圖書館現有資源，結合線上線下活動系統性的進行知識輸出，幫助圖書館服務工作健康有序地發展，合理構建新媒體時代高校閱讀推廣品牌策略路徑，即可實現品牌價值和品牌效益最大化。（如圖1所示）

2.1? 品牌化概念

品牌化指對產品或服務設計品牌名、標識、包裝等可視要素來推動其具備市場競爭力和商業價值的全過程[3]。其根本目的是創造差別，使自己具有辨識度。

依托移動互聯的技術背景，信息生產量呈爆炸式增長，受眾獲取信息過載，容易造成注意力分散，這也更加強調了品牌化的專業服務。面對校園內的多種活動，圖書館應該注重有計劃的提高閱讀推廣活動的質量，通過舉辦有創新、有靈魂、有特色的活動來培育閱讀品牌，以品牌效應推動閱讀活動的深層次發展。

圖書館開展的閱讀推廣活動區別于其他行業，主要在于其目的是為了提高館藏利用率和流通量，品牌化獨特的內容建構能力和自帶話題價值，以及與新媒體技術的整合運用，都會使推廣成為更有效率的傳播方式[4]。

2.2? 閱讀推廣活動品牌化戰略策略

2.2.1? 突出高校文化、資源和學科特色

每所高校都有其獨特的學科特色，比如西安航空學院就是一所具有航空特色的全日制普通高校，服務定位為“立足陜西，服務航空，面向西部，輻射全國”。高校圖書館結合樹立品牌的發展理念，讓學校的品牌形象從莊嚴冷峻變得生動活潑，讓更多的人去了解航空院校的圖書館藏文化;了解、親近航空航天知識，使圖書館成為具有高辨識度的特色品牌，同時增強學校的文化影響力。

2.2.2? 樹立品牌

閱讀推廣品牌化建設是為了提高閱讀推廣活動效果和效能。與此同時，圖書館閱讀推廣的目的是為了提高館藏書籍的利用率和流通量、激發師生閱讀興趣、培養讀者的閱讀習慣、提高讀者的閱讀效果。樹立品牌，并形成特有的讀者生態圈，用品牌思維去推進閱讀活動，跨平臺影響，讓圖書館閱讀真正走進校園生活。

2.2.3? 品牌化推廣策略

圖書館品牌化推廣策略是圖書館品牌化工作實施落地的系統性工程，通過統籌圖書館現有資源，結合線上線下活動系統性的進行知識輸出，幫助圖書館服務工作健康有序地發展。

1）搭建多媒體平臺。高校圖書館希望以品牌化的形式出現在人們的視野中，需要調整主體思維，掌握讀者閱讀趨勢，打破傳統宣傳理念，合理利用、管理圖書館新媒體平臺，在圖書館官網、微信公眾號、院系服務QQ群等多媒體渠道進行內容編輯與發布，保證信息的時效性，擴大宣傳范圍，方便讀者多途徑獲取圖書館資訊。

2）內容設計與制作。圖書館應以讀者為本，除了文獻檢索借還、活動通知、圖書推薦之外，還可增加經典共讀、文獻共享、數據庫建設、云視聽、名家講壇內容，為師生塑造一愉悅舒適的閱讀環境。線上信息推送，書籍推薦、專題系列講座開展等，線下知識性、服務性活動做支撐，突出特色，科普知識，利用與學校相關辦學特色，推廣學科知識、打造應用場景、分析學科在國內國際發展現狀與趨勢研究等，增強高校圖書館品牌化建設的影響效果。

3）技術驅動完善服務體系。利用新媒體技術搭建互動平臺，進行信息推送、問題咨詢與解決，融合其他智能技術的實踐與應用，如數字圖書館、O2O社群閱讀，VR全景技術以及基于人體生理信號測試的閱讀治療等，將物理空間與虛擬空間相結合，使圖書館閱讀推廣不再局限于原來固定不動的空間，多層次嵌入式的進行閱讀推廣活動。這對于提高學生對圖書館認知，完善圖書館服務體系發揮著重要作用。

4）培養專業人才。圖書館的價值在于讓知識的獲取變的更方便，隨著新媒體技術的進步，傳統圖書館的服務技術體系面臨巨大挑戰，新媒體的圖像制作、視頻拍攝制作、直播人才培養、系統軟件開發、硬件輔助設計等多門類多學科的技術挑戰越來越多，培養圖情體系下一專多能的新媒體技術人才需求越來越迫切，從原來的文獻工作者變成知識傳播工作者;從之前的人海戰術變為具有學科專長、情報能力和會使用新媒體工具的專業人才是新時代圖書館人才培養的新要求。

2.3? 品牌化閱讀推廣活動預期效果

圖書館品牌化的閱讀推廣，在實踐中可充分發揮場景優勢，通過統籌圖書館現有資源，結合多媒體融合、交錯推廣，以服務讀者的態度營造美好閱讀氛圍，同時覆蓋線上線下系統性的進行知識輸出，幫助圖書館服務工作健康有序地發展，打造符合“圖書館”氣質的可持續推廣模式。

在建立長效閱讀推廣機制的基礎上，綜合數據顯示，調研推廣活動對紙質圖書借閱量、電子圖書閱瀏覽量、入館量、閱覽室座位預約量、圖書館網站及微信公眾平臺訪問量等的影響;其中，門禁系統記錄的讀者入館量、圖書館官方網站訪問量和圖書借閱量匯總數據的增幅都是最為明顯、最為直接的反應。

豐富、新穎的活動內容使圖書館在對外宣傳和培養讀者興趣方面收效顯著。品牌化閱讀推廣活動，既可發揮其文化價值，逐步擴大影響力，提升師生文化修養，并對品牌產生依賴性[5]，提高讀者黏性與忠實度。

3? 結語

高校圖書館是前沿信息的發源和傳播場所，新媒體時代下，對閱讀推廣活動的方式要求更加多樣，主題更加新穎，面對的群體也更加多元，因此，閱讀推廣應該緊跟時代潮流。

要善于把新媒體與讀者服務相結合，與圖書館宣傳工作相結合，與特色文化的品牌樹立相結合;在吸取傳統推廣模式不足的同時，積累、創新推廣意識，把品牌化融匯于新的閱讀推廣模式中，培養閱讀習慣，拓寬師生與圖書館交流互動通道。用科學的手段保持推廣機制的活躍性，建立獨具特色的校園文化。

參考文獻

[1]張懷濤.閱讀推廣的概念與實施[J].河南圖書館學刊，2015（5）：2-5.

[2]譚笑著.跨媒體營銷策劃與設計[M].北京：中國傳媒大學出版社，2016.

[3]王海忠.品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2014.

[4]吳聲.超級IP[M].北京：中信出版社，2016.

[5]郭榮梅.品牌化與創新：高校圖書館閱讀推廣工作的著力點——以南京交通職業技術學院“雙旦悅讀”為例[J].圖書館學研究，2018（8）：71-75，81.