“養(yǎng)成式”自媒體經(jīng)濟(jì)潛力探究

柯碧惠

摘? 要? 自媒體平臺(tái)的發(fā)展為傳媒經(jīng)濟(jì)注入了新鮮血液，不僅豐富了傳媒經(jīng)濟(jì)形態(tài)，還從傳播技術(shù)、渠道、機(jī)制、內(nèi)容等方面重塑了傳媒經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)。經(jīng)筆者觀察，目前自媒體賬號(hào)在受者與傳者的關(guān)系上劃分為碎片式和養(yǎng)成式等形態(tài)，而養(yǎng)成式受傳關(guān)系的自媒體在自身發(fā)展上也由此呈現(xiàn)養(yǎng)成狀態(tài)，其在傳媒經(jīng)濟(jì)建構(gòu)上具有獨(dú)特性，值得探究。文章將“養(yǎng)成式”概念導(dǎo)入自媒體，以抖音為例，試圖對(duì)“養(yǎng)成式”自媒體中的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化機(jī)制建構(gòu)模型，以此探討?zhàn)B成式自媒體的經(jīng)濟(jì)形塑潛力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

關(guān)鍵詞? 養(yǎng)成式;自媒體;受傳關(guān)系;傳媒經(jīng)濟(jì)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）12-0041-04

2019年“雙十一”，抖音“帶貨一哥”李佳琦直播六個(gè)半小時(shí)，觀看人數(shù)超3 600萬(wàn)，引導(dǎo)成交額超10億，令人驚訝的數(shù)據(jù)背后顯示了李佳琦這一人物及其所運(yùn)營(yíng)的自媒體賬號(hào)強(qiáng)大的吸粉能力。據(jù)抖音平臺(tái)顯示，截至2019年12月7日，李佳琦自媒體賬號(hào)的粉絲達(dá)3 609.4萬(wàn)，在平均一天發(fā)布一條的抖音視頻底下，常有粉絲調(diào)侃“都快破產(chǎn)了，還舍不得取關(guān)你”;當(dāng)李佳琦幾天沒(méi)更新視頻時(shí)，評(píng)論區(qū)會(huì)出現(xiàn)“三天沒(méi)更新了，等你”等類似評(píng)論。面對(duì)眾多粉絲的追隨，李佳琦不斷增加自己的生產(chǎn)和更新。在被問(wèn)及，既然如此成功了，有沒(méi)有考慮休息時(shí)，李佳琦回答：淘寶現(xiàn)在的主播大約6 000多人，平均一天的直播場(chǎng)次大概10 000多場(chǎng)。只要你休息了，你的粉絲很可能就被其他9 999場(chǎng)直播吸引走，他就再也不來(lái)看你了[1]。可見，受眾在自媒體經(jīng)濟(jì)中扮演著極為重要的角色，自媒體如何吸引受眾、培養(yǎng)粉絲，最終轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，這些問(wèn)題值得關(guān)注。

其實(shí)，自媒體賬號(hào)培養(yǎng)粉絲和粉絲對(duì)自媒體賬號(hào)的培育是相互影響的，自媒體中的受傳關(guān)系呈現(xiàn)出相輔相成的狀態(tài)。

1? “養(yǎng)成式”自媒體的概念導(dǎo)出

1.1? “養(yǎng)成式”的源起與應(yīng)用

“養(yǎng)成”在字典里有兩種意思，一是“培養(yǎng)而使之形成或成長(zhǎng)”，二是教育。在我國(guó)，“養(yǎng)成”的應(yīng)用最早出現(xiàn)于追星領(lǐng)域。2005年火爆全國(guó)的《超級(jí)女聲》是養(yǎng)成式追星的開端，粉絲通過(guò)公開的短信投票制，為自己喜歡的選手投票，助力其晉級(jí)，陪伴他們走上更高的舞臺(tái)。選手在觀眾的投票中，一步步成為真正的偶像，在這過(guò)程中，他們的演出水平提升，逐漸成為觀眾心目中最符合明星的模樣，通過(guò)這樣的互動(dòng)關(guān)系，觀眾的主動(dòng)權(quán)增加了，他們意識(shí)到自己可以影響選手的去留，于是他們不遺余力地動(dòng)員身邊的親朋好友、拉住身邊的路人去為自己心儀選手的成長(zhǎng)貢獻(xiàn)力量，種種行為和表現(xiàn)都體現(xiàn)了“養(yǎng)成”的內(nèi)涵。《超級(jí)女聲》之后，TFBOYS、《偶像練習(xí)生》等偶像培育和綜藝節(jié)目都注入“養(yǎng)成式”的概念。

1.2? 受眾主動(dòng)性強(qiáng)的“養(yǎng)成式”自媒體

縱觀“養(yǎng)成式”的源起與應(yīng)用，可以發(fā)現(xiàn)脫離不開“培養(yǎng)”“塑造”這兩個(gè)關(guān)鍵詞，“養(yǎng)成式”強(qiáng)調(diào)的是一種成長(zhǎng)過(guò)程，在這一過(guò)程中，培養(yǎng)主體和被培養(yǎng)者的關(guān)系是互相促進(jìn)的。

2008年，我國(guó)學(xué)者陳崇山在《受眾本位論》中提出“受眾本位是傳媒的基石”[2]，使我國(guó)對(duì)受眾的研究從“傳媒本位”轉(zhuǎn)到“受眾本位”;2019年，喻國(guó)明等學(xué)者依據(jù)媒介技術(shù)的變更，劃分出“文本世代”“影像世代”“工具世代”和“主體世代”四類受眾，這四類受眾的媒介認(rèn)知從“發(fā)布接收式”到“聲畫在場(chǎng)式”到“無(wú)限開拓式”再到“自我表達(dá)式”[3]。可以看出，受眾在媒體中的主動(dòng)性持續(xù)增強(qiáng)，影響著媒體的發(fā)展，然而，現(xiàn)有研究大多將側(cè)重點(diǎn)只放在受眾或媒體其中一方，較少有專門形容某一受傳關(guān)系強(qiáng)烈的媒體的詞匯，由此筆者認(rèn)為，對(duì)于受傳雙方關(guān)系的相互作用可以引入“養(yǎng)成式”，用以描述受傳雙方互相培育的媒體。

2? 受眾視角下的“養(yǎng)成式”自媒體經(jīng)濟(jì)：受眾黏性推動(dòng)生產(chǎn)

在“養(yǎng)成式”自媒體經(jīng)濟(jì)及其經(jīng)濟(jì)鏈下的受眾又有何特征？要探討這一問(wèn)題，可以追蹤傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)受眾的考察。

斯邁茲最早提出“受眾商品”這一論述，他指出，傳媒產(chǎn)業(yè)中，廣告商們花錢購(gòu)買的其實(shí)是受眾，而不是傳媒提供的表象內(nèi)容，然而這一觀點(diǎn)“不足以解釋媒介與受眾之間的互動(dòng)關(guān)系”[4]。“勞動(dòng)論”中對(duì)受眾地位的問(wèn)題尤為關(guān)注，學(xué)界多以批判視角持“被動(dòng)受眾觀”，隨著數(shù)字媒介的發(fā)展，關(guān)于積極受眾的觀點(diǎn)出現(xiàn)，筆者支持受眾勞動(dòng)具有生產(chǎn)性的觀點(diǎn)。

從資本體系的結(jié)構(gòu)來(lái)分析，媒介參與了生產(chǎn)、流通和消費(fèi)等環(huán)節(jié)[5]，在抖音，構(gòu)建經(jīng)濟(jì)的自媒體賬號(hào)有些與受眾的關(guān)系是碎片式的，他們生產(chǎn)的內(nèi)容與受眾沒(méi)有明顯互動(dòng)，難以穩(wěn)定受眾，受眾自然也沒(méi)有多大機(jī)會(huì)參與媒介生產(chǎn);而那些與受眾的關(guān)系呈養(yǎng)成式的自媒體，他們會(huì)根據(jù)受眾反饋來(lái)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，增強(qiáng)受眾對(duì)自身的黏性，而受眾黏性越強(qiáng)，他們?cè)谧悦襟w生產(chǎn)中的參與度也越強(qiáng)，此種關(guān)系下的受傳雙方有極強(qiáng)的互動(dòng)效果。在“養(yǎng)成式”自媒體經(jīng)濟(jì)中，受眾的黏性激發(fā)他們“勞動(dòng)”，這表現(xiàn)為推動(dòng)媒介的價(jià)值創(chuàng)造，進(jìn)而推動(dòng)媒介經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)。

3? “養(yǎng)成式”自媒體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)：將受眾認(rèn)同機(jī)制轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)價(jià)值

3.1? 構(gòu)建認(rèn)同機(jī)制

在“使用與效果”模式中，溫達(dá)爾將效果研究和使用與滿足研究結(jié)合，他發(fā)現(xiàn)人們?cè)娇释麖哪硞€(gè)媒體中獲得滿足或是認(rèn)為他們已經(jīng)獲得滿足，他們就越依賴該媒體。在傳媒技術(shù)飛快革新的當(dāng)下，媒體應(yīng)如何吸引受眾、培養(yǎng)受眾，需要我們重新探究理論框架，以適應(yīng)新傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，對(duì)此，筆者以抖音為分析單位，對(duì)抖音的視頻內(nèi)容進(jìn)行研究，選取幾個(gè)具有代表性的“養(yǎng)成式”自媒體賬號(hào)為調(diào)查對(duì)象，統(tǒng)計(jì)它們吸引受眾，使受眾達(dá)到認(rèn)同及依賴的情況（表1）。

從統(tǒng)計(jì)中，可以分析出一些共性：

1）當(dāng)自媒體形成自己獨(dú)特的話語(yǔ)，打造出爆款詞句時(shí)，這些爆款詞句會(huì)引起受眾關(guān)注，一方面，如果爆款詞句越獨(dú)特，受眾好奇心越強(qiáng)，就越會(huì)自發(fā)關(guān)注該自媒體，從而關(guān)聯(lián)起自媒體與受眾的關(guān)系;另一方面，如果爆款詞句越適應(yīng)受眾心理需求、社會(huì)需求等各方面需求，不斷刺激受眾，受眾就會(huì)對(duì)自媒體的內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同，參與到自媒體的話語(yǔ)建構(gòu)當(dāng)中。

2）在“養(yǎng)成式”自媒體中，受眾會(huì)對(duì)自媒體的內(nèi)容發(fā)表看法或表達(dá)情緒，此時(shí)，傳者通過(guò)評(píng)論、更新受眾的需求內(nèi)容等方式，滿足受眾參與的需求，使受眾認(rèn)同增強(qiáng)。

3）當(dāng)受眾產(chǎn)生一定程度的認(rèn)同后，他們想深入了解該自媒體賬號(hào)，于是出現(xiàn)了從最新的視頻翻到第一條視頻的“打卡”“簽到”現(xiàn)象，在這一過(guò)程中，受眾產(chǎn)生真正的認(rèn)同，從而關(guān)注該賬號(hào)，成為該賬號(hào)的粉絲，而粉絲與粉絲間形成一個(gè)圈子，自媒體抓住機(jī)會(huì)通過(guò)設(shè)立關(guān)聯(lián)賬號(hào)或是自身進(jìn)一步發(fā)展（直播、更新視頻等），更全面地將自己展示在粉絲圈，進(jìn)而鞏固這份認(rèn)同。

3.2? 認(rèn)同機(jī)制轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)價(jià)值

3.2.1? 注意力變現(xiàn)

對(duì)于自媒體經(jīng)濟(jì)而言，吸引觀眾的注意力是成功的第一步，根據(jù)學(xué)者和業(yè)界對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)的詮釋，可以總結(jié)出如下特點(diǎn)：有限的、易從眾的、可傳遞的，它的核心在于持久度，持久度越高，受眾的注意力就越不易消散。“養(yǎng)成式”自媒體通過(guò)獨(dú)特的文本內(nèi)容來(lái)吸引受眾認(rèn)同自己的話語(yǔ)建構(gòu)，這一內(nèi)容形式不止于爆款詞句，更重要的是自媒體自身的調(diào)性。通過(guò)吸引受眾對(duì)話語(yǔ)的注意力，再將這一注意力傳遞到該自媒體的盈利模式當(dāng)中。

“養(yǎng)成式”自媒體賬號(hào)“李子柒”“李佳琦”“多余和毛毛姐”在自身話語(yǔ)建構(gòu)方面有著很明顯的獨(dú)特性。“李子柒”通過(guò)自身顯著的中國(guó)人生活習(xí)性，講述中國(guó)故事、傳遞中國(guó)文化，吸引國(guó)內(nèi)外眾多受眾，即使作品沒(méi)有翻譯，也引來(lái)眾多國(guó)外受眾的追隨;“李佳琦”作為首位試化妝品帶貨的男性，吸引了萬(wàn)千受眾的好奇與追隨;“多余和毛毛姐”通過(guò)抖音一人分飾多角的搞笑特色，同樣吸引了注意力。一方面，受眾的注意力為他們成為IP提供推動(dòng)力，另一方面，受眾的注意力一步步由他們的賬號(hào)特色上轉(zhuǎn)移到了他們的電商模式及其他經(jīng)濟(jì)模式上。

3.2.2? 情感需求變現(xiàn)

在“養(yǎng)成式”自媒體經(jīng)濟(jì)的受眾認(rèn)同機(jī)制建構(gòu)中，除了吸引注意力，還要穩(wěn)固注意力，這通過(guò)滿足受眾的情感需求、參與需求等，使得受眾成為關(guān)注自媒體的粉絲，而粉絲的情感等需求可以變現(xiàn)。

筆者將抖音現(xiàn)有的“養(yǎng)成式”自媒體中，情感需求變現(xiàn)突出的分為兩類：

家庭成長(zhǎng)類：

1）全家互動(dòng)型：毛小兔+鄭印灝+鄭飯團(tuán)等。

2）家庭個(gè)人主導(dǎo)型：小蘭;小敏在廣州等。

個(gè)人成長(zhǎng)類：

1）奮斗勵(lì)志型：朱家航等。

2）戀愛(ài)養(yǎng)成型：蘇蘇啊等。

在家庭成長(zhǎng)類的“養(yǎng)成式”自媒體中，傳者通過(guò)發(fā)布短視頻、直播、線下活動(dòng)等方式向粉絲展示自己的家庭成員及日常生活情況，內(nèi)容上消弭了視頻文本與日常生活之間的距離，也消弭了傳者和粉絲之間的距離，粉絲陪伴著家庭的成長(zhǎng)而成長(zhǎng);在個(gè)人成長(zhǎng)類的“養(yǎng)成式”自媒體中，賬號(hào)通過(guò)發(fā)布短視頻來(lái)展示自己在生活中遇到的問(wèn)題及克服問(wèn)題的過(guò)程，讓粉絲把自媒體創(chuàng)作者當(dāng)成自己的縮影。不論是家庭成長(zhǎng)類，還是個(gè)人成長(zhǎng)類，“養(yǎng)成式”自媒體中的粉絲從自媒體中獲得情感共鳴，進(jìn)而希望自媒體能出謀劃策不斷滿足自己的情感。自媒體主要通過(guò)三種方式將其變現(xiàn)：一是將其轉(zhuǎn)化為流量，獲得平臺(tái)收益;二是電商經(jīng)營(yíng)，當(dāng)粉絲產(chǎn)生情感共鳴時(shí)，會(huì)信任該自媒體，主動(dòng)提出要求希望能獲得和自媒體當(dāng)中的東西，這時(shí)自媒體通過(guò)電商的方式進(jìn)行變現(xiàn)，例如“毛小兔”通過(guò)組建自家電商，將粉絲情感需求轉(zhuǎn)換成衣服等產(chǎn)品;三是引流，例如“小蘭”直接將受眾需求引到淘寶上，讓淘寶成為自己的額外收益。

3.2.3? 粉絲圈文化變現(xiàn)

對(duì)于“養(yǎng)成式”自媒體而言，受眾主動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)是以參與自媒體呈現(xiàn)的，而參與自媒體可以表現(xiàn)為評(píng)論、參與直播，對(duì)自媒體創(chuàng)作者及其內(nèi)容進(jìn)行建議等。在參與自媒體的過(guò)程中，受眾與受眾之間通過(guò)互相評(píng)論，互相關(guān)注等方式，潛移默化形成另一層互動(dòng)關(guān)系，在這個(gè)基礎(chǔ)上，“養(yǎng)成式”自媒體通過(guò)建立粉絲群，設(shè)立關(guān)聯(lián)賬號(hào)等方式，組建粉絲圈，對(duì)此可引用彭蘭老師的觀點(diǎn)，她認(rèn)為基于網(wǎng)絡(luò)空間互動(dòng)，形成了超出傳統(tǒng)關(guān)系的亞文化圈，這類圈子的風(fēng)格，“由成員的消費(fèi)與生產(chǎn)來(lái)強(qiáng)化”[6]。自媒體“毛小兔”最顯著的特征是通過(guò)關(guān)聯(lián)自己一家及好友的賬號(hào)，形成穩(wěn)固的粉絲圈，她的粉絲間能進(jìn)行更廣的互動(dòng)交流，自然也能擴(kuò)大消費(fèi)，自媒體順勢(shì)將粉絲圈形成的亞文化轉(zhuǎn)換成文創(chuàng)產(chǎn)品、直播、線下活動(dòng)等方式進(jìn)行變現(xiàn)。

綜合上述，可以建立關(guān)于“養(yǎng)成式”自媒體的變現(xiàn)模型（圖1）。

4? 結(jié)語(yǔ)

“養(yǎng)成式”自媒體以其緊密的受傳關(guān)系，在受眾認(rèn)同機(jī)制下實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，5G時(shí)代的到來(lái)將為自媒體帶來(lái)高速率、高效率等改變，作為連接中心，“養(yǎng)成式”自媒體建構(gòu)的傳者與受眾之間或許會(huì)朝著更強(qiáng)的關(guān)系深入，這種關(guān)系的建構(gòu)形式與維系方式勢(shì)必為自媒體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)不一樣的運(yùn)營(yíng)思路，“養(yǎng)成式”自媒體經(jīng)濟(jì)憑借其擁有的較大潛力，值得業(yè)界和學(xué)界探索新范式。

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