縣級融媒體的經營策略探析

摘? 要：隨著近年來縣級機構改革的積極推進，由縣級廣播電視臺、縣級新聞宣傳中心等媒體機構整合而成的縣級融媒體逐漸成為縣域媒體發展的新形態。在當前融合成為媒體行業新常態的情況下，縣級融媒體除了要注重內部資源利用方面的優化整合以外，更多地需要立足自身實際，從經營的角度出發尋求更好的發展路徑。文章首先對行業新常態下縣級融媒體經營的形勢進行分析，然后對融媒體在經營方面面臨的挑戰加以解讀，并根據經營挑戰提出相關的優化縣級融媒體經營的策略建議，以豐富縣級融媒體高質量發展的思路和方法。

關鍵詞：縣級融媒體;融媒體經營策略;行業新常態;優化整合;豐富媒體質量? ? ?中圖分類號：G206? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）07-057-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.07.014

本文著錄格式：李啟宏.縣級融媒體的經營策略探析[J].中國傳媒科技，2020（7）：57-59.

縣級融媒體作為增強黨的先進思想理論在縣級基層傳播的重要載體，其發展除了要注重資金、技術、人力等成本投入以外，還要關注成本投入所創造的實際經濟、社會效益。近年來，為促進基層尤其是縣級融媒體的科學發展，黨和國家提出了一系列融媒體建設的新思想、新方法、新要求。習近平總書記在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上明確提出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。這明確了縣級融媒體建設的方向和使命。2019年1月，中宣部和國家廣電總局發布《縣級融媒體中心建設規范》，要求縣級融媒體中心要整合縣級媒體資源，鞏固壯大主流思想輿論，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力、公信力。對于縣級融媒體而言，融媒體中心建設所承載的思想宣傳、內容傳播職能更多要依賴于融媒體的科學經營，即通過有效的經營策略來促進融媒體平臺公眾影響力的提升，使更多媒體受眾愿意通過縣級融媒體平臺了解新思想、接受新思想。顯然，在這樣的行業發展背景下，縣級融媒體要將經營策略的探索和優化作為發展的重中之重。

1.縣級融媒體經營形勢分析

縣級融媒體雖然是縣級廣播電視臺、新聞宣傳中心通過機構改革的方式整合成的新的媒體機構，但其經營卻是在媒體行業的市場化機制下進行的，這決定了縣級融媒體的經營既要接受黨的新思想、新理論的指導，也要遵循媒體行業市場發展的規律，以科學的經營活動來贏得媒體受眾的真正關注和依賴。結合當前縣級融媒體發展的現實情況來看，其經營面臨的形勢可以概括為以下幾方面。

1.1媒體行業競爭加劇

縣級融媒體經營面臨的媒體行業競爭主要來自網絡新媒體。2020年4月28日，中國互聯網絡信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中的數據顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，較2018年底增長7508萬，互聯網普及率達到64.5%，較2018年底提升4.9個百分點。在我國的網民群體中，使用手機上網的比例達到99.3%，使用電視上網的比例為32.0%，使用臺式機、筆記本、平板電腦上網的比例分別為42.7%、35.1%和29.0%。這組數據表明，以手機、電腦為載體的網絡用戶在網民中占了絕大多數的比例。龐大的網民規模、便捷的網絡內容生產方式，使得網絡新媒體的發展規律和速度持續提升。網絡新媒體的快速發展無疑沖擊了縣級融媒體的經營，增加了縣級融媒體與網絡新媒體共同競爭的壓力和挑戰。例如，網絡新媒體推出的小視頻、網絡直播、直播帶貨等新的媒體形式越來越受網絡用戶青睞，這就使部分融媒體用戶逐漸流失到網絡新媒體領域，造成縣級融媒體發展面臨的行業競爭壓力增加。

1.2受眾需求多樣化

隨著基層群眾經濟收入的持續增加和物質生活需求的逐漸滿足，其在精神文化需求方面的關注度和追求度有了明顯的提高。在這樣的情況下，縣級融媒體經營中面臨的受眾媒體需求的多樣化特點和形勢愈加凸顯。首先，不同受眾的需求呈現出機構性變化。受以手機、電腦為載體的網絡新媒體形態的影響，目前媒體行業受眾的需求呈現出了明顯的結構性特點，即：那些不擅長使用網絡新媒體的中老年人會選擇通過廣播、電視等媒體接收信息，而廣大的青年及部分中年人則更傾向于選擇使用網絡新媒體，這使得縣級融媒體的經營也面臨受眾結構性特點明顯的現實情況。其次，同一受眾不同時間段的需求存在明顯差異。媒體內容傳播的功能不僅能夠滿足受眾追求個人身心娛樂的需求，同時也能夠滿足受眾信息檢索和獲取的需要。尤其是在當前信息輔助決策功能日益凸顯的情況下，受眾更傾向于選擇通過媒體來獲得權威、實時信息。上述情況使得同一受眾在不同時間段或者不同場景下的需求呈現出了多樣化的特點。例如，受眾在上班的時候，會產生信息檢索的需求，而在下班的時間段產生獲取娛樂資訊的需要。顯然，受眾需求的多樣化對縣級融媒體的內容制作和傳播提出了更高的要求。

2.縣級融媒體經營面臨的挑戰

雖然黨和國家明確的縣級融媒體中心建設制度為縣級融媒體經營提供了規范性、科學性的指導，但受媒體行業發展形勢的影響，縣級融媒體在實際經營過程中仍然面臨較多的問題和挑戰，發展面臨的阻力仍然比較大。具體來看，縣級融媒體經營過程中面臨的挑戰和困難主要有以下幾方面。

2.1經營方向不明確

雖然黨和國家的相關文件明確了縣級融媒體建設的重心，但由于縣域情況的復雜性和差異性，縣級融媒體在經營方向方面往往存在不確定的問題。

首先，內容經營方向不明確。受廣播電視媒體傳統發展思維和習慣的影響，縣級融媒體在內容傳播方面主要以新聞宣傳、輿論引導為主，雖然這些節目內容具有的濃厚的思想性滿足了媒體受眾學習新思想、新理論，了解國家和社會發展新動態的需要，但在滿足受眾多樣化的需求方面顯得比較乏力。并且，在媒體內容方面，受眾不再局限于簡單地通過媒體平臺了解事件“是什么”，而是傾向于獲得關于“為什么會發生”“事件產生的影響有哪些”等更深入的背景信息。鑒于上述因素的考慮，縣級融媒體在內容的經營方向上往往搖擺不定，既想突破傳統內容范式，尋求內容創新，卻又擔心新內容不被受眾接收而影響收視率。其次，經營方向落實有偏差。縣級融媒體是以系統整體的形態經營的，只有融媒體內部各部門對縣級融媒體經營方向的理解和認識相統一，才能夠保證經營效果。然而，受職能分工和部門運行情況的影響，縣級融媒體內部部門和人員對融媒體經營方向的理解存在較大的偏差，導致一項經營策略難以被有效地、堅決地貫徹落實，進而導致融媒體內部出現多個經營方向的情況。

2.2媒體平臺協同度不夠

縣級融媒體平臺是在整合縣級廣播電視臺的平臺資源基礎上形成的一種綜合性媒體平臺。從平臺角度來看，縣級融媒體的平臺主要包括廣播、電視、網站、客戶端、微信公眾號、戶外廣告屏等諸多傳統媒體平臺和新媒體平臺。這些平臺的開發與使用雖然增加了縣級融媒體經營的平臺資源，使縣級融媒體能夠根據受眾的需求和平臺優勢進行較為精準的平臺資源利用。但多樣而龐雜的平臺也造成了縣級融媒體平臺資源開發與利用的難度，其中較為明顯的就是媒體平臺的協同度問題。在平時的平臺開發與利用中，往往不同的部門或者團隊負責不同的媒體平臺，這些平臺的工作開展雖然均接受融媒體中心的指導和要求，但在平臺經營方面卻擁有充分的自主權，這就出現了部分平臺忽視縣級融媒體作為統一性平臺的整體性功能，過多地考慮諸如廣播、電視、微信等單一平臺的經營狀況，對平臺的綜合經營狀況的關注度不夠，而這明顯牽制了媒體平臺協同發展的力量。

2.3媒體經營積極性不強

雖然縣級融媒體吸收和保留了縣級廣播電視臺發展的媒體隊伍和經驗，保證了自身發展的穩定性，但在市場化的媒體行業環境下，縣級融媒體面臨的經營壓力越來越大。一方面，參與縣級融媒體經營的人員中多數是從廣播電視臺轉型而來，這類人員在開展融媒體相關業務方面的能力偏弱，對新媒體的內容傳播機制的了解也相對比較少，難以走出自己原來所處的傳統媒體舒適區，這就導致縣級融媒體在經營方面遭受較大的內部阻力。另一方面，縣級融媒體當前的人才隊伍中以從事傳統媒體的一線新聞工作人員為主，缺乏充足的精通融媒體經營的人才，限制了融媒體中心經營模式方面的優化創新。例如，雖然融媒體中心提出了不錯的媒體節目策劃方案，但會因為個別工作人員不懂方案中的某方面知識，并且不愿意積極學習、掌握，導致好的方案在執行時“擱淺”。同時，縣級融媒體在媒體經營方面整體上缺乏成熟的經驗，往往是摸著石頭過河，對如何才能有效使用好、利用好融媒相關平臺這一問題缺乏創新性的思考和突破，導致融媒體經營效果一般，難以達到預期效果。

3.優化縣級融媒體經營的策略

縣級融媒體經營是一項綜合性且富有挑戰性的活動，其除了要考慮融媒體內部的現實經營管理情況以外，還要投入大量的資源來了解、分析和滿足媒體受眾多樣化、個性化的需求，在滿足受眾需求的過程中實現自身的經營目標。針對上述明確的縣級融媒體經營過程中暴露出的問題，要通過以下幾方面的策略加以破解。

3.1確定融合發展的經營目標

擁有統一的目標和落實目標的決心，是縣級融媒體突破經營難題，實現經營目標的重要保障。在發展過程中，縣級融媒體要根據自身的實際情況和發展定位，確立明確而統一的目標，避免因為目標不明確導致經營效益低下。

首先，明確項目建設目標。縣級融媒體的經營往往是以細化的一個個項目構成的。因此，在日常的經營過程中，縣級融媒體要根據不同的建設項目，確定相應的項目經營目標，使融合發展目標更加細化、可行。例如，縣級融媒體在開展“中央廚房”建設項目過程中，可以將有效布局“兩微一端多屏”，實現平臺支持全網數據抓取、本地輿情監控、在線移動采編、遠程視頻連線、內容生產調度、內部考核統計等功能，覆蓋內容選題、生產調度、信息發布、效果反饋、考核追蹤等業務全流程的綜合性融媒體平臺作為項目的目標，為項目建設的有序開展提供明確的方向指導。

其次，強化項目建設目標的認同和執行。為避免各部門、各崗位人員因為對項目建設目標理解不透徹、不到位而造成目標落實出現偏差情況的出現，縣級融媒體在明確項目建設目標的同時，要將目標細化到具體的部門或崗位，并對目標內容和要求等進行集中性的培訓，消除個別主觀認識對目標落實的影響，使經營目標得到真正的理解和貫徹。例如，在“中央廚房”項目建設中，融媒體中心可以將建設目標劃分為硬件建設、軟件建設兩部分，其中硬件建設主要交于業務部門負責，軟件建設主要交于技術部門負責，并成立由各部門主管組成的項目領導小組，對建設目標落實中存在的跨部門、跨崗位的工作進行協調，確保目標的有效落實。

3.2開展媒體平臺深度融合

系統論表明，縣級融媒體作為多種媒體平臺的集合，只有保證各平臺之間的功能銜接，才能夠發揮縣級融媒體的綜合性平臺功能的最大化。換而言之，融媒體平臺單獨做好廣播、電視、網站、客戶端、微信公眾號、戶外廣告屏等平臺中的一個、兩個并不能夠完全實現平臺效益的最大化，只有使各類平臺實現內容融合、形式互補，才能夠實現媒體平臺經營效益的最大化。

首先，推動高、精、準的平臺發展策略。雖然目前可供縣級融媒體利用的平臺資源比較多，并且媒體市場的開放性使得媒體平臺的數量和種類正在不斷擴展，但并不是所有的平臺都能滿足縣級融媒體經營的需要。因此，縣級融媒體要以用戶的關注度為導向來對各類型平臺的優勢、劣勢進行深入、細致分析，從中獲得真正符合融媒體發展的平臺，將其作為平臺開發的重點。例如，縣級融媒體可以將“中央廚房”作為經營的主要平臺，構建集微信、微博、APP等網絡平臺于一體的綜合性平臺，打造以滿足受眾碎片化、品質化媒體需求為導向的強大平臺集群。

其次，提高平臺經營的開放性、兼容性。網絡化的媒體環境打破了媒體行業發展的封閉性和媒體形態之間的界限。縣級融媒體在平臺經營中，要摒棄以往的傳統媒體發展思想，確立開放、兼容的媒體發展理念，在汲取廣播電視臺長期發展經驗的同時，深入學習微信、微博、客戶端等網絡新媒體發展的成功經驗，拓寬縣級融媒體經營的思路和方法。例如，縣級融媒體可以從直播平臺的傳播中學習關于如何與受眾互動的技巧，進而提高縣級融媒體平臺經營中的互動性技巧和效果，促進縣級融媒體在受眾中的影響力的提升。

3.3實施多元化媒體營銷策略

在開放性的媒體環境下，縣級融媒體的經營不能完全遵循以往廣播電視臺的模式進行，而需要融媒體積極探索新的經營路子。同時，縣級融媒體要加強與一些傳播力、影響力不錯的新媒體組織進行合作，以此拓寬融媒體經營的思路和方法。在具體實踐方面，主要應當從經營思路和經營方法方面著手。

首先，突破經營理念束縛。在經營理念方面，縣級融媒體要敢于走出舒適區，邁入改革創新的深水區。一方面，要確立“媒體+”的理念，將媒體發展的理念從單純的新聞宣傳向公共服務領域延伸，將媒體具有的互動性優勢延展到受眾的日常生活和工作中，通過互動機制來搭建媒體與政府、媒體與服務、媒體與業務、媒體與生活的融合，將媒體滲透到受眾日常的生活、工作中;另一方面，要與受眾一起辦媒體，將受眾從原來的內容接受者轉化為內容生產者、傳播者，借助受眾來擴大媒體內容的傳播范圍和深度，形成超大的媒體交流圈。

其次，強化媒體經營的實用性。在媒體融合的大背景下，受眾對媒體的關注焦點逐漸轉移到了內容的實用性、趣味性方面，即受眾會投入更多的時間和精力來關注自己感興趣的節目內容。在這種情況下，縣級融媒體的經營重心也要轉移到實用性方面，即通過節目的創新、打磨來為受眾提供使用感強、體驗感強的內容，使受眾能從媒體內容中有所收獲、有所領悟。例如，疫情防控期間，媒體可以多播出一些關于疾病防控、家庭教育、習慣養成等方面的實用性內容，讓受眾真正感受到媒體的實用性。

結語

縣級融媒體作為參與和服務基層經濟社會發展的重要主體，在傳播新思想、新理念，營造新風氣等方面發揮著積極的作用。面對媒體行業市場化發展的實際情況，縣級融媒體除了要牢牢把握媒體發展的原則和方向以外，還要根據市場化發展的形勢對自身的經營策略進行調整和完善，以適應激烈媒體市場競爭中的發展要求。對于縣級融媒體而言，當前更多需要關注的是媒體經營思路和理念的更新，要敢于突破自我，走出舒適區，以新的媒體思想和方式來實現良好的經營效果。

[1]王陣.縣級融媒體的人才困境與對策探討[J].新聞世界，2020（05）：21-24.

[2]馬龍飛.縣級融媒體建設的創新與實踐——以河南項城融媒體建設為例[J].當代電視，2020（05）：91-94+112.

[3]張敏.縣級融媒體建設要堅持移動優先和全媒體傳播——以福建尤溪縣融媒體中心為例[J].當代電視，2020（05）：95-97.

[4]李京.以人為本：縣級融媒體內容生產新路徑[J].中國出版，2020（08）：48-51.

[5]馬琴梅.新時代下縣級融媒體增強影響力和公信力的對策[J].傳媒論壇，2020，3（08）：24+26.

[6]蔡蓓蕾.我國縣級融媒體中心建設面臨的問題及發展路徑[J].視聽，2020（04）：205-206.

作者簡介：李啟宏（1981-），男，云南省威信縣人，記者，研究方向：縣級融媒體中心建設。