新媒體廣告與傳統媒體廣告之間的碰撞與融合

成晰曦 徐薇

摘? ? 要：所謂傳統媒體和新媒體的區分都是在特定媒體技術背景下所作出的劃分。在當下媒介技術環境下，曾經作為報刊“革命者”的“新”媒體——電視、廣播，也被定義成傳統媒體，和報刊媒體一樣處境尷尬。筆者正是在當下網絡技術迅猛發展的背景下，結合傳統媒體廣告份額大幅下滑地現實狀況，對不同類型的廣告媒體進行了分類和探討。新媒體的新鮮與多變，傳統媒體的保守與傳統，二者各有千秋，廣告主如何處理好新媒體廣告與傳統媒體的廣告的關系至關重要，只有二者打好組合拳才能有效促進廣告行業健康地、持續性發展。

關鍵詞：傳統媒體廣告;新媒體廣告;特點;趨勢

一、傳統媒體廣告與新媒體廣告的優劣、異同

科學技術的迅速發展推動了新媒體的一路高歌，新媒體廣告也進入到大眾視野中，廣告主再也不只是依賴于之前的傳統廣告形式。新媒體廣告多在電腦端、手機端傳播信息，形式多樣靈活，極易引發興趣，傳播迅速，迅速且深刻地顛覆了傳統媒體造就的生態環境。但新媒體廣告的廣告形態本質上還是基于傳統媒體廣告生產模式衍生出來的，二者的最大的不同其實是傳輸技術方式的區別。傳統媒體廣告主要是指那些依托于書面文字、電波信號等傳統媒體進行傳播的廣告形式，報刊雜志、廣播電視是其媒介表現形式。而新媒體廣告則是依托于互聯網技術進行的廣告傳播，電腦、手機、數字電視機等終端產品是其主要媒介形式。傳統媒體廣告有固定投放要求、排版要求、以及時段限制，且信息是“廣而告之”，一對多，無法滿足廣告主的精準定位，但能在短時間內、大范圍地引發關注;而新媒體廣告所在的網絡媒體是以時間流來分配信息的，沒有平面布局的概念，可以24小時滾動投放，且廣告主可以根據大數據來分析受眾習慣實現精準投放，從而實現一對一的精準營銷。

二者面對的傳播平臺、傳播機制、傳播受眾是不同的，這也導致新媒體廣告從誕生之初就“被”站在了傳統媒體廣告的對立面，成了傳統媒體廣告的“革命者”。

二、傳統媒體廣告與新媒體廣告的存在態勢

新媒體的迅速發展，掩蓋了傳統媒體在廣告市場的光環，傳統媒體廣告的形式受到了很大的撞擊與影響，市場份額受到嚴重擠壓，尤其是近幾年。傳統媒體（電視、廣播、雜志、報紙）廣告，出現前所未有的收縮現象。特別是在全球經濟收縮的狀況下，傳統媒體廣告與新媒體廣告之間的矛盾與摩擦越來越大，在對廣告客戶的爭奪上越來越激烈，但即便如此，傳統媒體廣告由于存在時間要比新媒體廣告更久，監管更成熟，所以傳統媒體在整個廣告市場中仍有一定的話語權;加上傳統媒體特有的公信力、以及媒體自身的創新與努力，使其表現出了很強的抵抗力，比如，近年來電視臺不斷創新，產生了諸如《朗讀者》《中國詩詞大賽》《爸爸去哪兒》《最強大腦》等現象級的節目效應，吸引了一批挑剔的廣告主們。每年央視和幾大衛視的春晚，也依然吸引了金主們的一擲千金。可以說，不論是傳統媒體還是新媒體，廣告主依然看中的是媒體本身的受眾聚合能力。新媒體的高歌猛進，確實給廣告主帶來了更多的選擇，對傳統媒體的內容生產能力提出了更高要求，不僅要與同行競爭，還要與新媒體競爭，與受眾的媒介使用習慣競爭，但內容依然為王，尤其是當下，我們面臨著信息選擇焦慮癥，注意力成了稀缺資源，不論是新媒體還是傳統媒體，只要能打造出好的內容產品，打造出符合目標受眾興趣愛好，促進受眾的參與性、互動性、黏附性的節目，它就能進入廣告主的“法眼”。

三、傳統媒體廣告與新媒體廣告的融合發展

廣告行業健康持續的發展離不開新媒體廣告和傳統媒體廣告的融合，二者各自有著不同的特點和發展形式。但二者的最終目標是一致的，都是要在最短的時間內，將信息最大范圍地傳播到目標人群中，實現受眾的認知效果，并最終取得有效的經濟效益。所以廣告要想發揮最大的作用，最明智的選擇就是整合力量，結合兩者的優勢，實現互補。新媒體廣告的優勢主要體現在信息量大、內容密集且豐富，尤其是在當前的信息化時代，大眾只要通過智能手機就能夠成為一個媒體接受單元，而這個單元媒體就成為了密集信息的接受終端，隨著5G的推廣，智能手機的普及，這種信息接收的便捷性也越來越高，決定了新媒體廣告必然有著龐大的受眾范圍，極大程度地滿足了廣告者的需求，不僅如此，大數據技術還可以幫助廣告主在最短的時間內，迅速定位目標人群，實現精準投放。但新媒體也有硬傷：沒有相關的政策制度對其進行控制，出現了許多虛假信息，久而久之，受眾也產生了一些厭煩和質疑的情緒。而這一點，恰好可以由傳統媒體來彌補。傳統媒體與生俱來的公信力，正是廣告主塑造品牌正面形象的有效工具，而其最大缺點——廣告目標人群的指向性無法明確、不能精準定位目標人群的這一短板恰好能夠被新媒體彌補。很明顯，傳統媒體與新媒體二者通過資源共享，利用大數據、云計算等技術對用戶進行畫像，了解消費者的興趣和習慣，就能為用戶量身定做廣告信息，將資源的利用達到最大化，從而幫助廣告主實現一加一大于二的效果。

結論

即便傳統廣告的投放量被大幅壓縮，但內容依然為王，優質的傳統媒體依然會堅守在廣告主的投放列表中。從長遠來看，廣告行業必然是將傳統媒體廣告事業與新媒體廣告事業融合在一起，吸取二者之所長，實現廣告信息的精準度與可信度的雙提升。

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