淺析全媒體背景下行業期刊營銷人員的認知重塑和能力提升

摘? 要：探尋全媒體背景下，行業期刊營銷人員如何用全媒體的思維方式重塑認知，提升自身的全媒體能力，以實現行業期刊的全媒體營銷。通過營銷實踐，行業期刊營銷人員不斷學習新媒體運作經驗，探索新媒體的廣告經營邏輯，與原有傳統媒體有機融合，整合全媒體形態的營銷方案，為客戶提供全媒體宣傳推廣形式。無論何種媒體形式，作為宣傳推廣的內涵是一致的，即為廣告客戶宣傳品牌、推廣產品及服務、獲取用戶反饋信息。行業期刊營銷人員要深入探究媒體內涵，重塑認知，提升能力，實現全媒體轉型。全媒體背景下，行業期刊營銷人員必須改變原有傳統紙媒的營銷方式和工作思路，用全媒體思維重塑對營銷工作的認知，提高自己的全媒體營銷能力，滿足客戶的全媒體推廣需求，從而實現期刊社的可持續發展。

關鍵詞：行業期刊;營銷人員;認知重塑;能力提升

中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）04-050-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.011

本文著錄格式：周晟宇.淺析全媒體背景下行業期刊營銷人員的認知重塑和能力提升[J].中國傳媒科技，2020，04（04）：50-52.

我國期刊種類繁多，2019年8月發布的《2018年全國新聞出版業基本情況》顯示，2018年，全國共出版期刊10139種。[1]行業期刊作為我國期刊產業的一個代表性刊群，在報道行業動態、宣傳行業政策、推廣行業經驗、提供行業咨詢、助力行業發展等方面發揮著重要作用。[2]

行業期刊依托特定行業，以該行業內容為主，發行和經營渠道也依靠本行業，對行業發展狀況有很強的依賴性。[3]由于信息技術的發展和新媒體的沖擊，行業期刊因其內容的專業性、受眾的特定性和廣告發行經營渠道的限制，發行和廣告收入均呈持續下滑的趨勢;另一方面，行業期刊的特定行業屬性，使得它在對行業的了解與把握、行業發展現狀及前景、產業相關政策、企業人脈關系及讀者群體等方面都有深厚的資源，天生具有垂直性媒體的基因。在互聯網變革環境下，行業期刊有著天然的優勢。[4]

當前，業界對期刊的全媒體轉型已成共識，但對具體的期刊從業者尤其是營銷隊伍的全媒體轉型鮮有探討。營銷人員承擔著期刊社創收壓力，對期刊社的可持續發展至關重要。本文從認知和能力兩個方面對營銷人員的全媒體轉型做一探析，期望能對目前行業期刊的營銷人員有一定啟發。

1.行業期刊的全媒體發展現狀

1.1行業期刊的全媒體建設情況

隨著互聯網、大數據、人工智能、移動互聯等技術的快速發展，新興媒體應運而生，[5]信息技術的不斷進步和產業間跨界融合為行業期刊帶來了更加豐富的商業運營模式。新的媒體手段為傳統紙刊插上了翅膀;紙刊豐富的內容資源、深厚的歷史底蘊和強大的品牌影響力也為基于紙刊的新媒體騰飛打下了堅實基礎。作為媒體屬性最弱的行業期刊，[6]往全媒體平臺方向發展是未來突出重圍的一個制勝法寶。

眾多行業期刊社紛紛建設門戶網站、開通官方微博、開設微信公眾號、入駐第三方媒體平臺（如今日頭條、企鵝號、喜馬拉雅、騰訊視頻等）、建設自己的移動客戶端等，不斷擴充自身的平臺資源，逐漸形成了全媒體的新業態。以筆者所在的機械類期刊社為例，從2014年至今我們打造了一個擁有11個微信公眾號、覆蓋整個機械制造業的微信矩陣，設立了官方頭條號、官方微博，組建了多個QQ社群、微信社群，目前的總粉絲量超過170萬;開發了移動客戶端和視頻平臺;對原有的門戶網站進行了優化升級，在媒體形態上基本實現了紙刊向全媒體的轉型。

1.2行業期刊營銷人員現狀

行業期刊在全媒體轉型過程中，正經歷著方方面面的變革，更需要能夠把握行業發展脈搏、了解客戶和讀者需求、具有全媒體思維的復合型專業人才。[7]與媒體形態的全媒體融合不相適應的是，我們的從業人員還未實現全媒體的轉型。自身定位不夠清晰，全媒體的工作思路和發展理念不夠系統，互聯網思維還有待加強，對新技術、新媒體形式的運用還不夠熟練，尤其作為行業期刊全媒體轉型的直接變現者——營銷人員更需要在認知和能力上全面轉型。

2.營銷人員的認知重塑

2.1對媒體自身的認知

以前的行業期刊在特定的行業領域有著重要的地位和影響力，成為產品推廣和企業宣傳的首選，宣傳形式不外乎插頁廣告或者軟文宣傳。傳統的商業邏輯是期刊編輯部、讀者、作者、設備廠商間形成一個環形價值鏈，即作者為期刊提供內容，設備廠商在期刊上刊載廣告，期刊將廠商的廣告信息傳播給讀者，讀者從設備廠商購買設備的利益體系。期刊從業者尤其是銷售人員要做的主要工作就是了解清楚讀者群體，以期刊讀者為基礎尋找潛在廣告客戶，能夠提供的宣傳服務相對固定，形式也較為單一。

在當今全媒體轉型的大背景下，媒體的形式不斷增加，微信、微博、視頻、音頻、AR/VR、客戶端及各種第三方媒體平臺（今日頭條、知乎、企鵝號等）不斷涌現，廣告的形式越來越豐富。這就需要我們營銷人員重新認識媒體，了解大的媒體環境，熟悉各種媒體的運作方式和發展規律，掌握各種媒體形式在信息推送、受眾體驗及推廣效果等方面的特點，以全媒體的視角重塑對紙媒、各種新興媒體、數字媒體的認知。

2.2對行業的認知

行業期刊具有特定的行業屬性，刊載的內容大都是對本行業有指導性和預見性的業內事，讀者、作者和客戶都是本行業的人。行業期刊要打造在行業內的影響力，就需要從業人員具備一定的行業背景，有一定的專業基礎，掌握基礎知識和基本原理，及時、深入地了解圈內事，成為圈內人。

信息技術、互聯網+給各個行業帶來了深刻變化，作為行業期刊從業者，我們不能再用傳統的視角認識和了解行業。以機械行業為例，跨界者不斷出現，家電企業如格力做機床、海爾做機器人、互聯網企業如京東在機器人領域突飛猛進，更多的跨界者進軍傳統制造業，再加上裝備制造企業自身的互聯網改造，使產業格局變化加劇?？缃缯哂腥碌倪\作模式，給傳統企業帶來挑戰的同時，也為傳統企業帶來了新的思路，兼并重組推動行業不斷變革。

互聯網使行業信息內容更豐富、傳播更迅速。行業期刊營銷人員要快速、深入了解本行業的發展動向、技術進步，了解企業的新動向、新理念、新產品，了解新技術進步帶來的新應用、新進展、新業態等。

2.3對用戶的認知

以前，我們的讀者只局限于紙刊，行業期刊是專業讀者獲取行業信息、學習行業知識、分享工作經驗的主要方式。行業期刊在全媒體轉型背景下，讀者更喜歡從PC端和移動端快速獲取內容和形式更為豐富的信息，期刊逐漸成為資料留存和信息查證的工具。圍繞行業期刊全媒體平臺形成的特定人群稱作受眾或者用戶更為合適。全媒體平臺的用戶是期刊社開展廣告營銷的基礎，營銷人員要想打動客戶，就要首先了解我們的用戶。全媒體平臺給我們的用戶帶來了諸多變化：

2.3.1用戶群體的變化

與傳統期刊的讀者群體相比，全媒體的平臺用戶更年輕，對新事物、新技術接受和掌握更快，思想更活躍，更樂于表達和分享，這正是我們未來持續發展的基礎。

2.3.2用戶需求的變化

傳統期刊作為專業內容的主要提供者，讀者期望從期刊上獲得行業資訊、政策信息、技術交流、經驗分享等內容，全媒體平臺的用戶則不再是簡單的知識獲取，他們期望通過平臺拓展自己的知識面，期望通過我們在某一行業領域的信息準確性和權威性，對碎片化信息的加工整理，通過不同的展現形式和傳播手段對某項技術或者某個政策有更全面、更系統的認識。

2.3.3用戶角色的變化

讀者到用戶的角色轉變，是期刊與讀者從單向的內容提供和內容獲取轉變為雙方在平臺上的分享和互動，用戶既是內容的獲取者，同時也可作為內容的提供者，我們不僅提供內容，更多的是搭建一個行業信息平臺。

2.4 對客戶的認知

廣告客戶是行業期刊經營的經濟基礎，是市場化行業期刊的收入來源，也是最為直接的價值體現。以前，行業期刊的行業地位和影響力使其成為客戶宣傳產品或服務、獲取用戶采購信息的重要渠道，甚至有的企業為了維系和期刊社的關系而投放廣告。全媒體讓客戶發生了諸多轉變。

2.4.1客戶自媒體的發展

新媒體也為各個企業提供了自宣傳、自推廣的平臺。近幾年，很多企業開設了自己的微信公眾號、官方微博，入駐第三方平臺，開發了客戶端等，安排專人或專門的部門進行維護，定期更新內容、介紹產品、宣傳公司、提供服務等。

2.4.2客戶宣傳方式的變化

新媒體對整個廣告產業進行了再塑造和再教育，客戶對廣告的認識越來越深入，對各種廣告形式更加了解，宣傳方式從原來單純的廣告插頁和軟文擴展到網絡、視頻、微信、微博、VR/AR等全媒體，多種形式協同配合，多角度、全維度的宣傳呈現。

2.4.3客戶宣傳核心需求的變化

隨著新媒體的快速發展，傳統期刊的行業地位下降，期刊廣告的宣傳效果大打折扣，客戶的宣傳需求也從希望通過廣告賣產品轉變為通過我們的全媒體平臺向用戶傳播企業文化、塑造企業形象、從思想理念上教育用戶、引導用戶。

2.4.4客戶角色的變化

原來的客戶就像飯店客人一樣，根據我們提供的廣告菜單來點單?，F在，許多客戶會參與到我們的整個內容生產和傳播全流程，從前期的選題開始和我們共同策劃熱點，提供內容，探討宣傳思路，定制宣傳菜單，和我們共同學習，共同成長，客戶已經不再是簡單的廣告服務購買者，而更像一個期刊社全媒體平臺的“合伙人”。

3.營銷人員的能力提升

3.1學習能力

我們生活在一個終身學習的時代，只有學習的腳步永不停息，我們才會永遠前進。當代的媒體工作，終身學習比任何時代、任何社會都更加重要，為了做好媒體工作，我們媒體人就要通過學習不斷裂變自己、充實自己、完善自己。

3.1.1行業知識學習

要想成為客戶企業的宣傳推廣咨詢顧問，就要通過系統、持續的學習保持對行業的專注，實時跟蹤行業熱點、了解行業內的科技進步，掌握行業的發展動態。

3.1.2專業技能學習

作為一個媒體人，我們還要增強數字化意識，加強對媒體理論體系、運作規律、新媒體技術應用技能的學習，了解不同媒體的基本特點、宣傳形式、推廣優勢等，不斷提升自身的業務能力和水平。同時，還應實時跟蹤新媒體技術的發展，及時把新的媒體形式納入我們的全媒體平臺中，為我所用。

3.2整合能力

以前，行業期刊的廣告銷售相對簡單，廣告客戶按年做宣傳預算，營銷人員的方案多是針對明確的廣告形態（雜志硬廣、軟文等）根據客戶需求和費用，規劃發布頻次、發布時間和刊發內容。現在的企業推廣多是針對某一重點事件，如參加重要展會、發布戰略產品、特殊紀念日等，要求我們制定覆蓋紙-網-微-端-視的全媒體推廣方案。這就需要營銷人員圍繞客戶需求，打破媒體界限，跨媒體整合資源，通過我們的全媒體推廣滿足客戶的宣傳需求，達到客戶預期的宣傳效果。

3.2.1整合要有全媒體思維

要對全媒體平臺的紙刊、網絡、視頻、微信、微博、VR/AR、移動客戶端等諸多形式的宣傳元素有深入的理解，要想實現銷售，就需要用全媒體的思維把這些元素有機整合成可供客戶選擇的具象化的推廣產品。針對具體的需求，設計雜志廣告+網站banner+新媒體+視頻的全媒體推廣。

3.2.2整合要有營銷技巧