李子柒的“成功”對廣電發(fā)展MCN的啟示

摘? 要：2019年年底，一個名叫李子柒的女孩火了，她火遍了大江南北之余，更攜著一席中國風襲卷全球。她擁有微博粉絲2000萬、Youtube粉絲700多萬的數量，是最具典型性的網紅。人民網、央視等主流媒體紛紛對其發(fā)表評論與點贊，輿論甚至一度引發(fā)了一場關于“文化輸出”的大討論。李子柒的“成功”在各方眼中有著不一樣的看法與爭議，但無論如何，深究其個中所呈現出來的一些數據和現象，對廣電如何打造文化傳媒類IP具有一定的參考性。本文以商科和傳播學概念為基礎，借助多個互聯網數據平臺技術對李子柒的內涵與外延進行分析、梳理和總結，希望為廣電入局MCN提供方向與建議。

關鍵詞：李子柒;MCN;廣電;IP;廣播電視

中圖分類號：TP243? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）04-108-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.030

本文著錄格式：袁方.李子柒的“成功”對廣電發(fā)展MCN的啟示[J].中國傳媒科技，2020，04（04）：108-110.

1.李子柒的內涵與外延分析

1.1火遍全球的李子柒是誰？

2019年12月10日，央視新聞微博推送了評論——李子柒是否是中國文化的輸出，引起了其他媒體和網友的廣泛熱議。這名九零后的四川綿陽女孩彼時已經擁有微博知名美食視頻博主、東方美食生活家等多個稱號。2019年12月14日，李子柒更榮登由中國新聞周刊雜志社舉辦的2019“年度影響力人物”榜單，獲“年度文化傳播人物”稱號。她憑著獨特的鄉(xiāng)村田園生活視頻，坐擁了大批國內外粉絲。李子柒作為一個普通的鄰家女孩，扎根于田園生活之中，為我們展現了一幅簡約美好的鄉(xiāng)村畫卷。她的視頻更向人們展現了神秘的、古老的東方生活，向全世界傳播著中國文化習俗。央視新聞對她的視頻進行了點評，稱她為中國文化的傳播者，她的點滴行為中無不體現著我國的文化自信。

1.2如何造一個“李子柒”？

根據艾媒商情輿情數據監(jiān)測系統(tǒng)顯示，李子柒爆紅事件的關鍵詞云包括：李子柒、田園生活、牧歌、鄉(xiāng)村生活、文化輸出、走紅等。從目前來說，部分關鍵詞已經與李子柒個人乃至整個IP形成了緊密的關聯。根據公開資料，可以梳理出其IP迭代的幾個關鍵節(jié)點：2016年3月，李子柒開始錄制基于鄉(xiāng)村生活為背景、中華美食為主題的影片，影片均上載發(fā)布于微博;2016年8月，李子柒與其背后的推手微念科技簽約，注冊了“李子柒”品牌商標;2017年，李子柒組建了團隊，其后所有視頻均由團隊制作完成;2017年7月，微念科技投資李子柒其成立文化傳播公司，除去微博自行運營外，其他所有的分發(fā)渠道均由團隊完成;2017年10月至2018年8月，團隊開始全力布局微信、抖音、Youtube、淘寶。綜上所述，李子柒整個IP離開不商業(yè)化運作，才使得擁有如此大批的用戶和流量。

使用百度指數刻畫出李子柒關鍵詞的人群畫像，發(fā)現其關注的個體主要集中在一二線發(fā)達城市。這些城市的人生活節(jié)奏快、生活乃至生存壓力大，李子柒的影片與其自身所處的環(huán)境形成強烈反差，展現出的美好慢生活受到了這類人群的青睞。數據顯示，女性比例高于男性，因此，她的影片更貼合女性對于生活的需求。

1.3李子柒附著力的六個關鍵點

《引爆點》一書提出了一個名為附著力因素法的概念，意為通過有意識地創(chuàng)造一個理解新事物的過程，可以通過各種形式來幫助受眾記住要點。也就是說，企業(yè)在傳播自己產品的過程中要關注受眾的理解能力。一個新的技術要點、一個全新的概念是否可以得到目標市場的理解，是影響未來該產品前景的關鍵因素之一。理解的同時要想辦法強化受眾的記憶。對于李子柒的整個IP來說，具有以下六大要素：

1.3.1意外性

李子柒出生在農村，在整個成長過程中遭遇了父親另娶，后母虐打，為謀生去夜店當DJ等一系列不尋常的遭遇。隨著爺爺離世、奶奶病重，李子柒義無反顧地回到了農村照顧奶奶，從此開啟了與世隔絕的農村生活。這樣的變化與當下農村向城市輸出的常規(guī)是相反的，因此受到了不少人關注。她早期制作的影片并不成熟，當人們慢慢習慣這樣一個李子柒時，她又反其道而行，開始與故宮等文化IP聯名合作。一個網絡素人能夠得到跨界青睞，于是關注和好奇的人會變得越來越多。但李子柒并沒有停止對自身開發(fā)的可能性。2018年，她以中華文化為契機，向馬來西亞王室宣傳中國的筆墨紙硯。與此同時，她作為成都非遺宣傳大使，制作蜀繡禮服并被傳播。李子柒通過一次次意外的轉變，帶動話題，吸引人們關注的目光。使其成為具有更多可變性與塑造性。

1.3.2具象性

馬斯洛需求層次理論表明，生理是人最基本的需求。李子柒影片的選題均圍繞人的最基本所需：大至一日三餐，小至生活物件。這些都與受眾有著最直接的共鳴鏈接。從種植黃豆到最終熬制出醬油;從種植棉花到做成被子;從樹皮做成紙張;每一個物件與菜肴展現的全過程都讓觀看的受眾感覺到自己也可以做出這樣的東西。

1.3.3情感性

五千年的中華文明，讓中國人崇尚真善美，拒絕假惡丑。根據新浪微熱點分析詞云可以得出圍繞李子柒的高頻詞有：真實、田園生活、奶奶、美食等。影片中高頻出鏡，受到網友討論的李子柒院子代表著一種真實;影片中李子柒與奶奶的互動是一種善良;而那些山間田野的生活與美食則體現了美的意境。事實上，李子柒也是堅守著這三個要點，才能在波濤洶涌的網絡中安身立命。

1.3.4故事延伸性

可以看出，李子柒的不少影片具有一個長時間的空間敘事性。在影片制作中，她需要同時兼顧不同食物、節(jié)日乃至春種秋收的時間線發(fā)展。這一切與都市人所處的外賣速食生活形成了強烈的反差，抵消了我們與傳統(tǒng)工藝之間的陌生感，使我們更靠近中國傳統(tǒng)文化。

1.3.5共鳴性

李子柒喚醒了那些掙扎在一二線城市的“陶淵明們”對理想化的生活的追求。通過影片中少言、淡妝、時而復古時而又真實的打扮，她被定位為與世俗事并無瓜葛的仙女。但這個仙女卻如此“十項全能”，一下子釋放了大多數人對追求美好生活向往的那顆心。

1.4李子柒IP如何傳播？

無數的網絡個體對于李子柒的認識都會遵循以下這樣的路徑：首先對李子柒先有耳聞，在觀看了她的影片，了解其生活后開始關注;再而產生興趣，開始主動瀏覽和接受與其有關的信息;最終通過搜索更多的內容深入了解，最終與李子柒產生連結與互動，進而完成分享下一個個體，進而造成裂變。

李子柒影片傳播并不是一種強制性輸出。通過P.F.Lazasfeld的兩級傳播論，我們可以看到有這樣的發(fā)展：首先她的影片、文字與圖片通過部分的大眾個體開始傳播。當到達網絡意見領袖后，通過網絡意見領袖再次傳播給其他的受眾個體，最終形成一種口耳相傳的效果。

1.5李子柒最終如何形成KOL效應？

根據百度指數搜索相關數據我們發(fā)現，李子柒關鍵詞在2019年8月7日形成了一個高點。8月7日當天是李子柒淘寶店成立一周年。在這個具有特殊性日子的前夕，團隊在各大主流社交平臺上發(fā)布了影片與文字。需要注意的是，他們并沒有通過“硬”信息直接展示，而是在原有的影片中，通過置頂評論區(qū)留言或在新的推文最后中軟性植入該信息。與此同時，李子柒用微博私信的方式與自己的粉絲互動，告知有這樣一個信息。這樣的做法不會讓人反感之余，更契合了李子柒具神秘的形象。在先前的分析中我們可以發(fā)現，李子柒并不缺乏制造驚喜。那么這一次，她完全也是有備而來。

李子柒通過廣西非遺美食——螺螄粉，將淘寶店一周年這種短線的活動附著為一種長線的關注。從原材料種植到食物完整出品呈現，影片中無一給觀看者透露出這項手藝的艱辛與復雜。而基于影片展現了她親自打造的整個流程，傳遞出取材天然質量有保證，因此粉絲可以放心購買。與此同時，再契合贈品與福利鞏固支持者。這一連貫的操作，既幫助消費者了解了產品，又提供了購買渠道。整個過程在無聲無息中達到了目的。李子柒作為活動信息源頭，通過微博大V對此次產品的測評，再通過最后產品使用者的評論，最終將信息又傳遞給下一個受眾，形成了一環(huán)扣一環(huán)的信息單向傳播。

在這個具有關鍵節(jié)點性的活動中，我們可以看到李子柒已經將“被動”化為“主動”的演變。她通過一系列的手法，已經成功地將自己轉化為KOL。同樣可以用P.F.Lazasfeld的兩級傳播論分析，李子柒作為第一層級的信息源，直接通過刺激形成購買欲望，第二層的傳播鏈則是其他受眾的人際影響與評價參與裂變。

2.廣電要如何發(fā)展MCN？

2.1廣電VS傳統(tǒng)MCN，優(yōu)勢在哪里？

《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》通過對MCN機構的全面分析，廣告營銷是國內網紅的主流變現模式，判斷“網紅”通過其在垂直領域的“帶貨”能力是實現商業(yè)變現的關鍵。在內容中植入商業(yè)廣告和將內容廣告化生產，是國內網紅變現的普遍途徑。縱觀目前各個平臺可見，國內已有不少廣電人都在做短視頻博主。一方面來說，廣電從業(yè)者擁有豐富的鏡頭表現力與超高的專業(yè)度，想要打造爆款IP比傳統(tǒng)MCN更容易。同時，廣電作為官方正規(guī)的媒體渠道，擁有權威性和話語權，更容易俘獲大眾歡心，廣電IP的直播帶貨將會帶來更多流量與變現。另一方面，廣電人本身自帶資本入組，在各大平臺均有好幾檔節(jié)目，粉絲無數，廣電積聚的這些人才并根據各自特點做成不同細分類型的MCN，這是任何一個傳統(tǒng)MCN都沒有的優(yōu)勢。

2.2廣電的IP要吸取李子柒的哪些？

本文的前半部分已將李子柒的內涵與外延進行了梳理。廣電如果想要成功打造爆款的IP，不可將一切照搬，但我們仍可結合實際，在李子柒的案例中獲取一些共性的思考。

2.2.1 IP打造標簽化

在研究過程中，筆者嘗試在各個不同的時間段對李子柒關鍵詞進行了多次百度指數與云詞搜索。發(fā)現在每一個波動點都會夾雜其他不一樣的聯系詞，這是因應當時與其聯系的熱點有所側重不同。但總體來說，李子柒的相聯關鍵詞仍圍繞在田園生活、牧歌、鄉(xiāng)村生活上。因此，廣電IP在起步時，應該將其所要傳達的關鍵詞先行假設并考究它的可行性與關聯性。通俗的來說，也就是該個IP的“人設”化。圍繞這些基本關鍵詞，每一次所衍生的事件主題可以有不同，但不能脫離主關鍵詞太遠。這樣將無法保證IP運行的可持續(xù)性。

2.2.2 IP運行意外化

筆者接觸過目前部分的廣電IP，對于意外化的理解，他們僅僅停留在自身一時興起而為之的意外。需要特別說明的是，這里說的意外并不是IP自身認為的意外，而是受眾認同且感到意外的意外。這種意外的打造是需要內部性和外部性相互配合作用的。從外部性來看，李子柒的每一次意外看似無心，但實屬有意。她總是打破慣性，嘗試與不同的IP結合產生不同的效應。因此，這啟示了廣電在打造IP時也需要與其他不同的IP相互碰撞，尋找融合的可行性。這樣一來可以增大受眾面的廣度，吸納不同領域的群體關注。從內部性來看，中國博大精深，南北的文化差異十分大。李子柒以中華文化領域的基調，她愿意去嘗試不同的手作展現給受眾，例如廣西螺螄粉、蠟染文化。以此不斷打破了她原有的“四川綿陽”地域屬性。現今，有部分廣電IP標榜自己是某某單一的領域，一旦該領域的資源被用完則顯得有些力不從心。在一個整體大框架下，是否能夠將兩種或三種較大差異的平行領域進行碰撞？這是廣電IP在運營中可以思考的一種可能性。

2.2.3 IP事件節(jié)點尋求長線關聯

廣電對于信息傳播的固有思維基于廣電自身的點對點傳播的局限性，因此，在不少廣電IP的打造時，仍慣性地按照這種套路進行輸出。從李子柒對于自家淘寶店一周年的事件運營可以看出，在常規(guī)短線化活動中如何做的有意義、有效果，是需要納入整個IP運營的總體體系中，并作為深入考量研究的。被帶貨的淘寶店可以有一周年、兩周年乃至N周年慶，但目前廣電的不少節(jié)目對于這樣的節(jié)點也是采取“一炮打一地”的做法。廣電IP不管最終是否帶貨，但仍要考慮這種關聯的劃等性。筆者曾經在廣東清遠的某縣報道過當地一個特殊的節(jié)慶——豆腐節(jié)，該地村民在節(jié)日時用豆腐相互投擲，寓意互贈“福氣”。雖然筆者之后沒有再做這方面的報道，但每到該節(jié)慶臨近時仍會有不少人想起筆者，可見IP尋求長線關聯具有一定的意義。

結語

不管外界如何唱衰，廣電的核心競爭力依然存在。那些彰顯廣電人的策劃和制作能力，在觀眾心中的影響力和公信力等都是廣電的資本。如何挖掘、利用以及整合這些核心資源，始終是廣電自身需要認真思考的問題。通過MCN既能發(fā)揮核心資源優(yōu)勢，又具有可行性，不失為是廣電變身再次發(fā)展的一條可通之路。但廣電在打造IP時仍需要格外注意，切勿用固化思維做無用功之事。

MCN的浪潮雖然波濤洶涌，但相信廣電依然能夠乘風破浪，揚帆出海。廣電背靠強大的資源和內容，向市場化MCN機構運營靠攏，是廣電MCN奮起直追乃至彎道超車的必經之路。

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作者簡介：袁方（1987-），男，江蘇宜興，研究生，中級記者，研究方向：新聞傳播，營銷。