5G時代下視頻互動化演進的探討

摘? 要：5G時代下，流媒體形式將會發生什么變化呢？影視的第四堵墻會不會將被打破？《頭號玩家》里的場景會不會變成現實？虛擬和現實將從此不設邊界？我們會不會沉浸到劇中成為其間男女主角甚至自由展開劇情？相信這也是大多數從業者近年來的疑問，事實上這些略顯科幻的場景已經在我們現實中萌芽發生。短短一年的光景，伴隨著各大視頻平臺不斷地對壘與加碼，造就了在線視頻行業下新風口的誕生——互動視頻。

關鍵詞：5G時代;視頻互動;探討? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：F623? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）05-031-05? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.05.004

本文著錄格式：夏翰杰 .5G時代下視頻互動化演進的探討[J].中國傳媒科技，2020（5）：31-35，44.

2019年也被譽為互動視頻元年，據艾媒咨詢發布的《2019-2020中國互動劇產業現狀剖析及用戶行為調查報告》中數據顯示：當下國內互動劇用戶規模已經超過4000萬，預計未來兩年將以73.2%復合增長率高速增長，2020年用戶規模將有望破億。

目前，如圖1所示，幾乎國內外所有的流媒體領軍企業及游戲運營商均已在此積極布局、重金投入，以期獲得5G文娛時代的入場券。此中，已有諸多成功案例讓我們看到了在線視頻產業在收入結構和發行模式的新變局。更值得我們驕傲的是，正如5G技術一樣，我們正同世界在同一起跑線出發，國內流媒體巨頭愛奇藝與騰訊率先制定并發布了相應技術標準，國內玩家有部分領域甚至已有領跑趨勢。

有幸的是，筆者所創立的公司作為較早進入互動視頻行業的一員，此前也主導并參與了早期騰訊極光計劃中以游戲視角切入的互動視頻項目，兩年來，目睹著行業從無人理解到春風潮涌，見證著它的成長和曲折。由于它仍不完備及成熟，筆者并不想過多的談論微觀層面的技術標準和制作經驗，而是更多的想從比較宏觀的角度去解釋視頻互動化發展的必然。

1.視頻互動化演進趨勢中的必然因子

在筆者看來，互動視頻是B端市場需求和C端消費者需求雙重作用下在5G時代的必然，而新工具與新人口為一切提供了滋養的土壤。我們從市場及用戶角度分別說起。

1.1市場需要交互所發生的生產力變革

隨著在線視頻市場的進一步發展，在線視頻行業已成為僅次于游戲的文娛行業最占用戶時長的消費類產品，在迅猛發展的同時，我們也看到了市場的一些暗藏危機以及在先進互聯網生產力下傳統視頻生產模式的不適。

1.2在線視頻行業將進入存量市場

2019年，網絡（在線）視頻行業已達到1569億元，關于在線視頻行業的一些矛盾和痛點在筆者另外一篇文章中已有相應的描述。雖說發展迅猛，但是市場的增量已經在逐步減低，目前已跌至22%，預計未來幾年增長量將持續跌至10%以下。在存量市場中，如何通過ARPU以及ARPPU of DAU激發存量的巨大潛力以刺激市場規模的增長成為一個非常重要的課題。

1.2.1滲透率的天花板

以愛奇藝舉例，2018年增速（YoY）僅為7.14%。2019預計在5%左右，這不僅是愛奇藝一家遇到這樣的狀況，長視頻三巨頭集體遇到增長瓶頸。雖說短視頻新貴抖音快手們的增長率仍然喜人（增速86%），但仍無法阻止在線視頻大行業的整體增量下滑，這不能說行業近年來不努力，而是“人就那么多”——目前在線視頻的滲透率已經接近80%，當然，游戲行業滲透率也即將到了80%，對于用戶的增長本質上是用戶時間的爭奪，若想突破滲透率的陷阱，游戲、社交等一切對用戶時間發起沖擊的行業都是競爭對手，此消彼長，一切都近乎于零和博弈，在這樣的情況下，誰先能夠滿足用戶的復合需求則是重中之重。若我們想另辟蹊徑提高產業規模，不從用戶增量角度入手，提高單個用戶的貢獻值也是一種選擇，但我們即將說到目前提高行業ARPPU也存在一定的制約。

1.2.2變現渠道有限

市場規模的放緩除滲透率導致的獲客困難之外，我們需要注意到的是，在線視頻行業的變現渠道有限，我們還是以愛奇藝舉例。目前，市場上視頻平臺的主要收入來自于會員付費及廣告收入，隨著會員新增逐漸停滯，愛奇藝會員收入增速也出現了相應的下滑，與此同時，廣告收入也呈斷崖式下滑趨勢。原因非常簡單，廣告收入受到了信息流媒體、社交媒體的差異化打擊。在主要收入來源雙雙遇阻情況下，能維持現有市場規模已屬不易。

此外，單個用戶貢獻（ARPU）的不足也是一個非常重要的因素，存量市場中我們關注的是存量用戶的貢獻潛能，同樣可以成為促使市場高速增長的一道催化劑。非常可惜，這一切并沒有在影視行業內發生。愛奇藝等流媒體巨頭的巨額虧損仍屢見不鮮（愛奇藝2019Q3財報單季度已虧損28億），用戶對于文娛的付費行為道阻且長，更不敢談論更高的ARPPU可能。

當然，作者在另外一篇論文里分析并講述了這背后和現有視頻平臺模式不無關系。會員付費與廣告模式，與能夠持續吸引用戶消費的優質內容是相互矛盾的。例如，在現有模式下，大多數IP變現渠道十分有限，因此缺失創作動力，不求質只求量，雖說之前已有《慶余年》的單集付費嘗試，但是市場更需要一個新的更長期有效的變現路徑以提升ARPPU。

1.3生產力與生產工具與高速發展的市場產生不適

在技術革命的春風吹拂下，各行各業生機勃勃，用AI、大數據等新技術重塑了一個更具有生產力的產業結構。唯影視行業略顯不適，當然，我們必須承認影視行業具有一定的特殊性，創造和想象是人類獨有的能力，我們無法通過技術左右我們的創作，但是，我們發現，如今原始的生產方式已與社會其他主流的智慧分發環境產生了脫節，縱然再偉大深刻的作品也需要通過社會各環節分工協作，通過工業化的制作和傳播去擴大其優秀作品輻射，所以，現在是一個非常好的重提影視工業化的機會。

這里可以參考《見識》一書中特斯拉使用新技術對傳統的汽車制造業變革的案例，越來越多的行業已經運用大數據和AI進行獲客和達到產業效率最高的目的。而在線視頻仍在閉門造車，談到先進生產力嗤之以鼻，談到新技術革命甚至反感，仍通過幾人閉門會拍腦門決定未來一年市場的喜惡。希望從業者可以真正靜下心來認真思考后再做反饋也不遲，畢竟“師夷長技以制夷”。

也正由于我們極度依賴主觀意識的內容制作方式使我們形成了一個非常經典的名言“爆款賭概率”，賭的是我們主觀有多了解消費者的概率?，F影視制作方式同原始的汽車工業一樣，具有非常大的風險，我們通過閉門會決定需求，這一點特別體現在長視頻領域，供需市場與決策高度集中，而長視頻商業模式又非常依賴采買，導致議價能力弱，風險集中度高，然后經過復雜的環節，最后生產出產品投入市場，這時我們才真正面向消費者，我們是“先有的產品再有的消費者”這一個模式，致使消費者在最后一個環節才得以介入，增加了非常大的不確定。況且紛繁的流程和環節使成本越來越高，我們不僅在滿足消費者需求，還在同時滿足廣告主、渠道的需求，這個時候“爆款賭概率”就變成了賭“同時滿足眾多環節參與方的需求和消費者需求”的概率。若他們不買賬，那高昂的成本事實上已經讓你無路可退了。當然，如果我們有天然的天才級研發者，那可能最后的產品令消費者驚艷并買單的幾率還是很大的，因為這個天才研發者非常了解消費群體，賭爆款的概率自然大，或者依靠經驗就知道可能收入幾何，又應控制多少成本獲取回報率。現在有一個“天才研發者”可以為所有人使用，他可以提前通過AI找到目標消費者需求，找到分發渠道，找到內容傳播節點，讓所有作品在生產前就找到了愿意為之付費的群體，并告訴你他們在哪，怎么讓他們消耗更長時間，甚至可以逐漸改變現有產業鏈，我們為什么無動于衷了呢？

當然，我們也看到了有部分創作者已經開始使用大數據等先進工具開始輔助，結果不盡如人意，其中原因如下：

1.3.1粗顆粒度的數據無法帶來生產力的進步

目前，影視行業的大數據顆粒度過粗，有個非常直觀的例子，觀眾有時候會一邊罵劇難看，一邊仍在繼續觀看，這很矛盾，但從消費者動機角度分析，其確有娛樂需求，但是，同時期可選擇供給過少，只能退而求其次，回避自己最真實消費需求。這也是我們現有的生產模式，導致我們無法判斷消費者數據中的主動需求和被動需求的分別，以至于我們越使用所謂大數據，越容易被消費者罵腦殘劇，然而，數據顯示消費者越來越希望得到腦殘劇，形成一個黑箱，在現有制作體制下，大數據之于視頻是一個不折不扣的偽命題。

此外，顆粒度過粗表現在流量上，我們無法從視頻觀看行為分析精準的用戶畫像，為精準投放和廣告獲客提供土壤，現有的流量標準以點擊量等作假成本較低的指標作為參考，然而，在真實流量行為下，70%用戶非常自然地會在一秒內關閉因封面好看標題吸引而進入的無感內容，這些真實流量與虛假流量混淆，而真實的分層流量在這個標準里非常難得，以凸顯并對其畫像進行豐富。

1.3.2創造力和藝術性較難復制和標準化

內容生產大致分為創作、推廣、分發。在線視頻中，技術真正可以產生決定和革命性影響的是分發和推廣，對于創作我們僅能找到適合的創作者，并無法影響其創作，內容一類作用在于消費，另一類則是引發思考和對話，這一類中我們需要更多可以反映主流思想，具有宣傳作用，服務社會，反映當下社會發展的作品。因此，我們并不能盲目地走向另一個極端。

2. C端：互動化來自于用戶的漸進需求

據極光數據及觀研數據統計，游戲及影視已成為最占用用戶時長的兩大文化消費品類。隨著文化產業在國內的不斷加速，消費者也日趨成熟，游戲與在線視頻中，消費者分別展現出了對于內容和互動的強烈需求。這不得不說到日本國寶級游戲大師小島秀夫曾作出的一個前瞻預言：未來，影視內容和游戲之間的邊界將會模糊，現實和虛擬也將越來越難以分辨。

游戲與影視未來是否會融合我們不得而知，但所謂虛擬與現實的邊界事實上早已被打破，諸如近期大熱影視劇《親愛的熱愛的》中，魷小魚在某App上發送的評論受到觀眾積極對話回復，我們已無法分辨魷小魚只是平行世界的劇中人物還是一個真實的互聯網用戶，這種沉浸感和虛擬現實的模糊感讓消費者著迷。一些網紅劇中的景點在線下受到消費者打卡觀光以及風靡全球的在線游戲Pokemon Go通過AR與線下內容的結合其實也能說明這一點——虛擬世界和現實世界的邊界在破除的進行時至少已經模糊，而觀眾已用行動表示對于打破影視的第四面墻進入自由互動的世界并影響劇情的強烈意愿。

這一點在Z世代消費者身上表現的更為明顯，Z世代在觀劇的同時，非常依賴微博等社交媒體，邊追劇邊在超話下發表評論，下文我們會講到“彈幕評論”也是互動需求的一種演化和直接表現。繼而我們觀察其評論內容：他們往往會發表對于編劇和劇情走向的建議，以期待獲得更多追劇者認同后可以真實地影響劇情走向，即使這樣的表達無疾而終，但至少他們獲得了與同類互動認同的滿足感和參與感。Z世代有強烈訴求，表達著消費者對于現有內容消費類產品的不滿，這從另一個方面體現出消費者對于參與內容、走進內容自由開展劇情的需求已經到達了迫使市場做出改變的臨界點。

2.1互動的本質：參與性與游戲性是人類的本能

2.2.3互動需求在文娛消費產品革新中扮演的重要角色

以上我們說了互動需求的演進推動著文娛消費品的革新，確實如此，我們看到從電視的被動觀看，到PC時代的優酷愛奇藝，從被動消費到主動選擇的互動演進，然而，在00后的獨特行為方式下，B站憑借其彈幕的互動形式產生了突圍，我們不僅可以選擇自己看什么，我們還可以產生人與人的互動，這也是00后所需要的。我們可以通過彈幕一起觀看，我們也可以在其獨特的二次元氛圍下對作品進行番外的二次創作并作為Up主迎接他人的贊賞，這對于僅能自由選擇觀看節目的優酷愛奇藝而言是種巨大的互動層面進步。

2.3互動在當下：被動觀看到主動體驗的消費升級

隨著Z世代消費者的成長，我們發現了消費升級在視頻領域的體現，消費者已用實際行動表達了想進入視頻內進行對劇情推進，個性化劇情的互動和參與訴求。我們從掌握遙控器選擇看什么，再到和眾人一起觀看的彈幕及視頻社區，到如今我們需要掌握自己作為大主宰的劇情世界的遙控器，進入視頻左右發展和推進。

3. 5G技術對于產業互動化變革的幫助

在市場和消費者的雙重趨勢下，我們不得不思考的是，靠什么去迎接新的變局，我們正需要一個新物種既可滿足用戶的復合需求，爭奪用戶時間和注意力突破市場瓶頸，也需要借此契機掀起市場新生產力的變革，它可以作為一個接口，使新技術擁有用武之地。

3.1生產工具的變革

5G時代，文娛領域靠什么去消耗高帶寬、8K、VR？一切都有可能，更主要的并不是表面工具的變化，而是這個工具可以給我們帶來怎樣的改變，特別是在此契機下如何解決前文中說到的問題，那這樣的工具才是5G時代需要的革命性產品，也是其必然需要利用并占用5G高帶寬的原因。我想互動視頻就是其中一個非常有意思的答案。在消費端中，游戲玩家中表現出的內容需求和內容消費者表現的互動需求，正是我們可以通過互動視頻這一個新工具去滿足的。

3.1.1細顆粒度數據帶來生產力的進步

互動視頻作為工具而言，在用戶互動和沉浸中不斷自發地主動上傳內容需求數據和用戶畫像，使大數據在產業鏈上發揮重要作用，一是成為輔助創作工具的可能，用戶不斷地選擇，相對自由的交互實際上是主動地提出更多的需求可能，我們將這些需求前置提供給生產者，在生產前我們便提前更精準地了解消費市場，參考更接近的真實用戶訴求進行創作，提高消費者對產品的滿意度，降低產品的不確定因素。其二我們可用于精準的分發，未來，我相信內容將隨著興趣標簽不斷進行分層分化，一而統的集體型消費產品將很難再現昔日之榮光。通過互動的用戶畫像和與其他行業打通后的大數據，我們可以精準地在作品生產前便了解到關鍵的傳播節點，市場及用戶群體大小，甚至根據該群體下用戶的付費數據判斷預計營收規模，決定其生產成本，提高生產效率。

3.1.2沉浸帶來用戶消費時長和留存的增加

我們上文講述過，隨著市場的滲透率觸及天花板，如何繼續獲客或黏住已有用戶的注意力成為一個課題。對于已有用戶，互動視頻既滿足了游戲玩家對內容的訴求，也滿足了內容用戶交互的需求，其中，游戲屬性天然的具有用戶留存和黏性魔力，而內容則天然具有消耗時長的屬性，互動視頻作為游戲和視頻各取所長的一個結合產物，也是兩個目前最占用時長的產品結合，我相信會發揮1+1>2的效果。對于已不限行業的用戶注意力和時間的爭奪戰，互動視頻融合兩個行業的用戶交集達到用戶增長之外，更因為其獨特屬性，成為搶占社交等產品的用戶時間的有利爭奪者。當然，我們更期待的是當VR設備從玩具變成工具，互動視頻與其產生不可估量的化學反應，現有影視劇和游戲在VR環境下都沒有像互動視頻這一品類一樣如此之大的不可替代性。

3.2生產方式與產業結構的變革

在用戶時長和留存的提升基礎上，如何利用存量使在線視頻市場繼續保持高增長？互動視頻給出了自己的答案，其結合游戲的付費路徑與精細用戶畫像下更大的廣告價值以期雙管齊下提高ARPPU。在盈利模式的變革之下，行業的產業結構也相應發生一定的變革，迎接新技術紅利帶來的更高生產力。

3.3盈利模式的變革

互動視頻的盈利渠道分為用戶付費和廣告收入，數據介入之后的智慧生產優化收入結構提升利潤。目前模式下，來自消費者的收入主要為會員付費，然而，會員付費背后的自助餐式模式直接決定了其會員定價需要具有一定的普適性和大眾吸引力，因此，打折優惠成為會員模式的已有常態，我們很難在這樣環境下額外要求消費者進行個性化付費或者額外付費。流量是分級的，流量分級背后則是消費者需求的分級，而對于內容有差異化需求的消費者也無法在一而統的定價及供應上獲取額外消費。在這樣的模式下，會員費的漲價讓大部分消費者心理感覺難以接受。此外，行為經濟學已對此作出非常合理的解釋：人性也是趨利的。我們如果將錨定的對比價格定為會員付費，那確實很難獲得收入的提高，但是，游戲的道具和解鎖模式給我們提供了新思路，其恰好滿足了分層的消費需求，我們可以通過消費不同數量和金額的道具進行分層滿足?；谟螒虻捏w驗付費，其并沒有被套餐上限限制，人與人之間、人與游戲之間、人與開發商之間的交互所產生的體驗隨時充滿著動態博弈，體驗的上限也隨之出現變化，刺激消費者不斷深入消費時間以及金錢。在這樣的背景下，在游戲中ARPPU值充滿著變化，即使游戲已經結束，但仍不斷地進行消費，只為獲取人與人互動中的最高滿足，且游戲消費者這類20%的用戶群體付費總額超過整體收入80%。由此我們可以看到，游戲的付費路徑對于ARPPU的潛能激發是無窮的。

也正因為互動視頻的高交互屬性，我們借鑒游戲的道具付費、章節解鎖付費等游戲化的設計，并結合內容對于用戶時長和用戶黏性的天然屬性，其結合而成的產品是具有一定想象空間的。

另一方面，我們說流媒體廣告目前受到非常大的沖擊，但其實只要有生意，那么獲客就一定會隨之存在。但在現有模式下，我們仍對廣告處于曝光的概念下，在原環境下CPM是具有一定的說服力的。但隨著越來越多流量采買方自身行業發生了變革，采買方已將獲客轉化成本作為主要目標，以控制其ROI，那流媒體CPM中不清晰的流量畫像，以及真真假假的流量摻雜，我們是否也早無法辨別里面孰真孰假，廣告主所需要的目標用戶占CPM中幾何呢？那廣告主不敢輕舉妄動也是很正常的，錢花了但獲客效率卻低下，不如向社媒和信息流APP購買流量，獲客成本可預計（比對選擇獲客成本最低的），效率高。但在互動視頻中，隨著用戶交互的深入，其產生精確的用戶畫像，包括用戶付費信息、興趣偏好等，通過數據的形式向我們直觀展現了流量的分層價值，我們可以直觀地展示于廣告主，并通過用戶消費數據獲取流量供應的議價權。

3.3.1內部完成閉環

我們先從目前的行業閉環說起，目前，影視業除電影院線外，均未能自身形成閉環，我們更多的是提供一種流量服務供廣告主采買，其最終閉環往往在流量采買后的電商，快消品等已成熟驗證變現閉環的產業完成，內容只屬于其余產業變現閉環中的一環，最終以附加值或者獲客能力在其他行業閉環中獲取屬于自己的一部分，并沒有決定權和完全議價能力。由于依附，產業鏈過于冗長，我們往往產生一種錯覺，內容究竟為廣告主服務還是為受眾服務，誰才是真正的消費者？

此外，會員付費模式下的諸多弊端使內容創作者失去動力，在會員付費下，我們如何鑒定15元會員費是因為內容的集聚而購買還是只針對作者而來的呢？所以，針對優秀作品分賬更無從談起，于是失去動力的生產方選擇多量低質，以頻次獲取更大的收入?；右曨l依靠道具付費，使內容成為一個獨特的“院線”環境，產業鏈較以往縮短，內容收入與環節上每一個生產者的生產質量息息相關，并最終在收入上得到反饋，相較于統一定價收片，這種直觀的方式更大地激發了從業者的動力。

3.3.2產業鏈的前置與縮短

這里的產業鏈前置主要指的是將用戶數據前置，本質上做到的是消費產品的用戶定制，比起原先消費者的最終環節參與的高風險，巨大資金壓力。我們使用用戶數據生產產品，找到客群，甚至分析客戶消費數據決定投入成本，做到利潤的最大化，使用AI對回收的結果進行數據驗證交叉比對，不斷提高準確度，降低風險。也正因為用戶的前置，內容生產方攜消費者一起面對廣告主，達到三方共贏。

4.研判與展望

在互動視頻方面，因為有些涉及公司的發展規劃，筆者處于非常糾結的心理，但我仍希望最后做出一些設想。

4.1盜版狀況得以改善

在文娛產業中，盜版市場蠶食十分嚴重，在消費升級的當下，體驗式的互動視頻盜版成本相對高昂，對于盜版的打擊也將變的有的放矢。

4.2更多新技術的接入

我們希望互動視頻作為一種開放的平臺可以接入更多如區塊鏈等新技術，我們設想，在用戶前置的產業鏈中，用戶是否可以承擔更多復合角色，進一步縮短產業鏈，如投資者：用戶可以通過道具直接預訂下一季的內容，并作為內容的一環在下一季版權中分享相應收益和廣告收益，交由區塊鏈進行確權，甚至用戶本身面對好內容就存在主動分享的行為，更何況成為了所喜愛內容的股東，承擔推廣的同時收獲更多的隨之帶來的廣告收益。

4.3去除原中心化分發方式

未來的內容將會是一個個如APP般獨立進行發行的單體，借信息流等方式進行發行，而視頻網站這一形式將不復存在，這是我的一個猜想。

參考文獻

[1]劉吉成，宋瑜.5G系統對本地傳送網的技術要求[J].數碼世界，2017（12）：312-313.

作者簡介：夏翰杰（1994-），男，蕭山，本科，研究方向：大文娛產業及影視制作。