“中國(guó)—東盟教育交流周”的媒介形象視覺(jué)化傳播對(duì)策

靳真芊 羅健

摘? 要：在“一帶一路”背景下，“中國(guó)—東盟教育交流周”（以下簡(jiǎn)稱“東盟周”）作為中國(guó)與東盟文化交流的重要內(nèi)容，成為展現(xiàn)國(guó)家形象和貴州新形象的重要舞臺(tái)?！皷|盟周”自2008年成功舉辦已有12年，在帶動(dòng)貴州旅游交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也提升了貴州、貴陽(yáng)城市形象和知名度。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介形象和視覺(jué)傳達(dá)是傳遞城市文化和人文精神的最直接有效的傳播方式。為此，正確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒介對(duì)“東盟周”的媒介形象與視覺(jué)傳達(dá)內(nèi)容有效地傳播，對(duì)實(shí)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下貴州新形象的有效傳播具有微觀上的現(xiàn)實(shí)意義和參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：媒介形象;視覺(jué)傳達(dá);品牌傳播;“中國(guó)—東盟教育交流周”? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號(hào)：G206? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）05-081-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.05.021

本文著錄格式：靳真芊，羅健.“中國(guó)—東盟教育交流周”的媒介形象視覺(jué)化傳播對(duì)策[J].中國(guó)傳媒科技，2020（5）：81-83.

1.提升“中國(guó)—東盟教育交流周”媒介形象的視覺(jué)傳播對(duì)策

1.1傳播模型的升級(jí)：從AIDMA、AISAS到ISMAS

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，信息分享的環(huán)境和渠道也發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。傳播環(huán)境的改變也推動(dòng)了傳播模型的升級(jí)變革。從傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的AIDMA模型到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的AISAS模型，再到北京大學(xué)劉德寰教授針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提出的ISMAS模式。

傳統(tǒng)大眾傳媒時(shí)代，受眾從接觸信息到產(chǎn)生行動(dòng)大致經(jīng)歷注意、興趣、欲望、記憶、行動(dòng)五個(gè)心理階段，即AIDMA模型。電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體為受眾提供大量咨詢信息，受眾被動(dòng)選擇接受信息，這種以“大眾媒體”為核心的集權(quán)式傳播模式在傳統(tǒng)媒體時(shí)代效果顯著。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展與普及，受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索獲取信息、分享信息已是尋常，受眾由傳播信息的被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑バ畔⒌闹鲃?dòng)接觸者。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)變革使受眾的生活形態(tài)和行為習(xí)慣發(fā)生改變，傳統(tǒng)媒體時(shí)代下的AIDMA模型無(wú)法適應(yīng)新時(shí)代下受眾的行為習(xí)慣特征，所以，在AIDMA模型基礎(chǔ)上電通公司提出了一種新的傳播模型——AISAS，該模型主要經(jīng)歷注意、興趣、搜索、行為、分享。與AIDMA模型相比，增加了搜索和分享兩個(gè)環(huán)節(jié)，反映信息的單線輸出到雙向信息溝通的轉(zhuǎn)變。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，首先，多重媒介式的生活分散受眾的注意力。以往受眾有電視、報(bào)紙、廣播，如今擁有小巧輕便的移動(dòng)手機(jī)、平板電腦等，獲取信息的形式不再單一，但媒介形式的泛濫和轟炸式的媒體內(nèi)容無(wú)法及時(shí)在受眾腦海過(guò)濾篩選，從而使受眾的注意力分散。其次，交互式的新媒體變得無(wú)微不至，又簡(jiǎn)單易行，大大提高了受眾的主動(dòng)性，受眾在對(duì)信息主動(dòng)搜索時(shí)，更加注重信息內(nèi)容質(zhì)量、口碑。所以，AISAS模型升級(jí)為ISMAS這一嶄新模型，即Interest（興趣）、Search（搜索）、 Mouth（口碑）、Action（行為）和Share（分享）五個(gè)階段。

1.2 ISMAS模型的傳播策略

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的升級(jí)，公眾的媒介接觸行為也發(fā)生轉(zhuǎn)變?！皷|盟周”媒介形象視覺(jué)化傳播應(yīng)適應(yīng)這種實(shí)質(zhì)的轉(zhuǎn)變，結(jié)合ISMAS傳播模式，以視覺(jué)語(yǔ)言引起傳播對(duì)象興趣，升級(jí)“東盟周”媒介形象視覺(jué)化傳播模式。

當(dāng)代文化正在變成一種視覺(jué)文化，而不是一種印刷文化。不得不承認(rèn)，我們正處于一個(gè)視覺(jué)文化時(shí)代。因此，以視覺(jué)引起傳播對(duì)象興趣，從而提升“東盟周”媒介形象視覺(jué)化傳播效果是一種極為可行的策略。

2.基于ISMAS模型，“中國(guó)—東盟教育交流周”媒介形象視覺(jué)化傳播策略

2.1 Interest（興趣）環(huán)節(jié)：植入隱性傳播策略

在新的ISMAS模型中，“Interest（興趣）”是首要位置，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，多重媒介的生活和媒體的無(wú)處不在，人們生活形態(tài)已發(fā)生改變，人們通過(guò)各種移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)主動(dòng)搜索信息已經(jīng)成為一種習(xí)慣。轟炸式的媒體信息分散傳播對(duì)象的注意力，而興趣成為了傳播對(duì)象的一切核心，當(dāng)傳播對(duì)象根據(jù)興趣主動(dòng)關(guān)注內(nèi)容時(shí)，不用@，也會(huì)分享。

“東盟周”媒介形象視覺(jué)化傳播可以從傳播對(duì)象的興趣入手，“東盟周”的媒介形象目前依托電視媒體、報(bào)社等傳統(tǒng)媒體再現(xiàn)，傳播形式的單一性和傳統(tǒng)性很難引起傳播對(duì)象的興趣，從而限制了“東盟周”媒介形象的傳播效果。在興趣階段，通過(guò)植入隱性傳播策略，引起傳播對(duì)象的興趣和價(jià)值共鳴，實(shí)現(xiàn)“東盟周”媒介形象視覺(jué)化傳播效應(yīng)。隱性傳播策略的優(yōu)勢(shì)在于以自然的、潛移默化的傳播方式將信息傳輸給傳播對(duì)象，使傳播對(duì)象自愿接受，更加注重傳播對(duì)象情感、體驗(yàn)的聯(lián)系。圍繞“傳播對(duì)象興趣視角”開(kāi)展的隱性傳播策略有以下途徑。

2.1.1微電影：故事情節(jié)引起價(jià)值共鳴

微電影的出現(xiàn)和發(fā)展為“東盟周”媒介形象視覺(jué)化傳播提供一條便利的途徑。微電影和形象宣傳片有本質(zhì)上的區(qū)別，“東盟周”的形象宣傳片側(cè)重價(jià)值觀念的植入，而微電影更加注重故事性。相對(duì)于宏偉的價(jià)值觀輸入，傳播對(duì)象更傾向于選擇更容易理解，故事性強(qiáng)的視覺(jué)傳達(dá)方式。碎片化傳播時(shí)代使得觀眾口味越來(lái)越挑剔，微電影憑借制作精良和傳播成本的優(yōu)勢(shì)，滿足傳播對(duì)象的視聽(tīng)需求和傳播范圍更廣，微電影不僅有助于“東盟周”的媒介形象傳播，而且使“東盟周”媒介形象更加多元。

2.1.2主題表情包：引起傳播對(duì)象的興趣

表情包原本只作為聊天軟件的附加功能之一，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，表情包映射了人的情感釋放與年輕化審美表達(dá)，成為了一種新的交流和傳播符號(hào)，已經(jīng)深入傳播對(duì)象的日常生活。艾伯頓梅熱比認(rèn)為，傳受雙方要達(dá)到相互理解，需要有55%的表情、姿態(tài)，有38%的語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速和7%的語(yǔ)言內(nèi)容。在各種顏色和成熟的表情符號(hào)的幫助下，表情包構(gòu)建了一個(gè)可視化的表情系統(tǒng)來(lái)傳達(dá)事件和人的圖像意義。主題表情包接地氣、易傳播、釋放情感的屬性引起傳播對(duì)象興趣，并主動(dòng)分享和完成二次傳播。例如2018年“兩會(huì)”期間，傳播“兩會(huì)”主題表情包，“喜感哥”朱恒順、“國(guó)民男神”王毅等知名人士表情包在網(wǎng)上引起熱議，接地氣的形象拉近與傳播對(duì)象距離的同時(shí)，通俗易懂的視覺(jué)化形式也傳播了“兩會(huì)”的核心價(jià)值觀念。因此，可以嘗試設(shè)計(jì)屬于“東盟周”主題表情包在會(huì)議期間投放傳播，龐大的表情包用戶群體在使用表情包的同時(shí)可以直接體驗(yàn)和感受“東盟周”媒介形象，從而拉近距離并感受交流周帶來(lái)的氛圍。

2.2 Search（搜索）環(huán)節(jié)：整合大眾傳媒，構(gòu)建立體化傳播體系

在興趣的引導(dǎo)下，傳播對(duì)象會(huì)對(duì)“東盟周”信息主動(dòng)搜索。傳播對(duì)象對(duì)于信息的需求在數(shù)字信息時(shí)代表現(xiàn)的格外強(qiáng)烈，傳統(tǒng)的傳播方式和傳播效果難以覆蓋絕大多數(shù)目標(biāo)群體，因此，要使“東盟周”媒介形象視覺(jué)化有較好的傳播效果，需整合大眾媒介。

2.2.1發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)

長(zhǎng)久以來(lái)，“東盟周”的媒介形象信息以電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體為主要渠道輸出。傳統(tǒng)媒體成熟的傳播體系使其擁有一批忠實(shí)穩(wěn)定的觀眾，這為“東盟周”媒介形象視覺(jué)化有效傳播提供了可靠保障。由于不同的傳播對(duì)象對(duì)“東盟周”的媒介形象信息有不同的解讀，在使用傳統(tǒng)媒體時(shí)盡量滿足不同層次的傳播對(duì)象群體，將傳播內(nèi)容與傳播對(duì)象的興趣、接收方式等結(jié)合起來(lái)，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，將“東盟周”視覺(jué)化媒介形象信息通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體方式融入傳播對(duì)象的生活中，讓傳播對(duì)象在潛移默化中主動(dòng)接收和搜索、關(guān)注“東盟周”。

2.2.2創(chuàng)新使用新媒體

新媒體作為新的媒介形態(tài)互聯(lián)網(wǎng)媒體，具有交互性、及時(shí)性、超文本等特點(diǎn)，是人們獲取信息的主要渠道。傳播“東盟周”視覺(jué)化媒介形象信息具有明顯優(yōu)勢(shì)：一是拓寬“東盟周”媒介形象視覺(jué)化信息的傳播渠道。新媒體不受時(shí)空的限制，傳播對(duì)象借助互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等自由形式快速完成信息分享，提高傳播對(duì)象的社會(huì)參與感和實(shí)現(xiàn)“東盟周”媒介形象視覺(jué)化有效傳播。二是擴(kuò)大“東盟周”媒介形象視覺(jué)化傳播的受眾面。新媒體集聲音、圖片、文字、視頻、動(dòng)畫(huà)于一體，多維的傳播體系擺脫傳統(tǒng)媒體單向傳播的局面，不斷延伸“東盟周”媒介形象視覺(jué)化傳播的空間和時(shí)間。

2.2.3跨媒介聯(lián)動(dòng)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

“東盟周”以報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體為主要傳播渠道，在傳播效果和信息射程范圍有一定的局限性。視覺(jué)化傳播以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺(tái)，借助網(wǎng)站、移動(dòng)終端等新渠道，以文字、圖像等形式為載體，傳播視覺(jué)化的“東盟周”媒介形象信息?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播在曝光度和覆蓋率方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性和公信力不及傳統(tǒng)媒體，二者側(cè)重不同，各具優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體是“東盟周”媒介形象傳播的習(xí)慣性選擇，媒體資源、經(jīng)驗(yàn)豐富仍然起著不可代替的作用。在推動(dòng)“東盟周”媒介形象視覺(jué)化傳播過(guò)程中，聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。

2.3 Mouth（口碑）環(huán)節(jié)：豐富傳播內(nèi)容與形式

ISMAS模型的最終環(huán)節(jié)是分享，想要促成分享行為，Mouth（口碑）是重要的過(guò)渡階段。傳播對(duì)象口碑的好壞直接影響自身分享欲望，更對(duì)處于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他傳播對(duì)象產(chǎn)生直接且強(qiáng)烈的引導(dǎo)作用。“東盟周”媒介形象視覺(jué)化信息的傳播內(nèi)容和形式直接關(guān)系到傳播對(duì)象對(duì)“東盟周”媒介形象信息的選擇和接受，所以，內(nèi)容的提升和形式的豐富是影響“好口碑”的兩個(gè)方面。

2.3.1豐富“東盟周”媒介形象視覺(jué)化傳播內(nèi)容，增強(qiáng)感染力

數(shù)據(jù)顯示，在獲取資訊的渠道時(shí)，移動(dòng)端用戶最為關(guān)注的是“信息內(nèi)容的及時(shí)、更新快”，占比52.7%，排在關(guān)注因素前四位的全部圍繞“內(nèi)容”展開(kāi)。因此，傳播內(nèi)容是否具有吸引力，傳播價(jià)值是影響口碑正向傳播的問(wèn)題所在?！皷|盟周”形象的傳播內(nèi)容得以豐富主要體現(xiàn)在政府和“東盟周”組委會(huì)兩方面：首先，“權(quán)利”在引導(dǎo)內(nèi)容傳播的同時(shí)也在限制傳播內(nèi)容的多樣性，“東盟周”媒介形象會(huì)呈現(xiàn)單一性，也會(huì)拉開(kāi)傳播對(duì)象的距離感，豐富傳播內(nèi)容意味著要弱化政府“把關(guān)人”的角色，信息內(nèi)容來(lái)源更加豐富;其次，組委會(huì)應(yīng)主動(dòng)豐富中國(guó)與東盟的文化傳播內(nèi)容，加入更多接地氣、生活化的內(nèi)容元素，贏得普通受眾的情感支持和主動(dòng)參與。視覺(jué)化傳播范圍和傳播效果是傳統(tǒng)語(yǔ)言文字傳播無(wú)法匹及的，組委會(huì)應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)視覺(jué)化傳播內(nèi)容，提高專業(yè)性。

2.3.2創(chuàng)新“東盟周”媒介形象視覺(jué)化傳播形式

目前，“東盟周”除了權(quán)威媒體參與傳播和報(bào)道新聞外，自身以門戶網(wǎng)站、微信公眾號(hào)為主要傳播方式。兩個(gè)平臺(tái)活躍度一般，在內(nèi)容呈現(xiàn)上僅提供簡(jiǎn)單的文字資料，且網(wǎng)絡(luò)瀏覽量較少;對(duì)于具有重大意義的歷史資料以及圖片等并不完整，這體現(xiàn)了平臺(tái)的資源浪費(fèi)和傳播形式的單一，資源整合和形式豐富會(huì)達(dá)到更好的傳播效果。

2.4 Action（行為）環(huán)節(jié)：體驗(yàn)式終端填補(bǔ)視覺(jué)化傳播空隙

ISMAS模型是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，傳播對(duì)象在興趣的引導(dǎo)下對(duì)“東盟周”信息進(jìn)行了解，傳播對(duì)象已產(chǎn)生對(duì)“東盟周”進(jìn)行實(shí)地參與、觀摩的愿望。由于傳播對(duì)象面臨“東盟周”分支活動(dòng)多、不知如何選擇難題和部分重要活動(dòng)難參與等問(wèn)題，因此，通過(guò)體驗(yàn)式終端設(shè)計(jì)可以有效填補(bǔ)“東盟周”形象視覺(jué)化傳播的空隙，調(diào)動(dòng)傳播對(duì)象參與的積極性，同時(shí)實(shí)現(xiàn)視覺(jué)化媒介形象傳播效果。

在整合營(yíng)銷傳播學(xué)中，企業(yè)重視品牌的消費(fèi)體驗(yàn)，同樣，“東盟周”媒介形象傳播過(guò)程中同樣注重傳播對(duì)象的參與性，終端當(dāng)仁不讓成為最重要的體驗(yàn)接觸點(diǎn)。“東盟周”媒介形象可以嘗試更有趣的方式吸引和接觸其傳播對(duì)象群體，并增加傳播對(duì)象的參與和互動(dòng)頻率，進(jìn)而促成分享行為。體驗(yàn)式終端策略包括有形和無(wú)形兩個(gè)維度。

2.4.1有形終端：體驗(yàn)式娛樂(lè)主題終端，營(yíng)造氛圍

“東盟周”主題終端的氛圍會(huì)影響傳播對(duì)象的參與心情和駐足的欲望，也會(huì)影響傳播對(duì)象對(duì)“東盟周”形象的判斷，通過(guò)對(duì)體驗(yàn)式終端的陳列與整合，可以為傳播對(duì)象營(yíng)造一個(gè)有趣和諧的氛圍。

體驗(yàn)式娛樂(lè)主題終端包括對(duì)場(chǎng)館主題定制、宣傳通道設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)、視覺(jué)識(shí)別、氛圍元素（燈光、色彩、聲音）、VI體系等所有與傳播對(duì)象接觸并可能產(chǎn)生感官或情緒體驗(yàn)的各種終端形式。體驗(yàn)式娛樂(lè)主題終端以個(gè)性、有趣的情景設(shè)計(jì)，獨(dú)特、生動(dòng)的氛圍營(yíng)造刺激傳播的感官，帶給傳播對(duì)象與眾不同的情感體驗(yàn)。

2.4.2無(wú)形終端：移動(dòng)應(yīng)用與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景結(jié)合互動(dòng)

戈夫曼的戲劇理論認(rèn)為，受眾體驗(yàn)的產(chǎn)生是演員與觀眾在舞臺(tái)上不斷互動(dòng)的結(jié)果。對(duì)于部分不能參與“東盟周”活動(dòng)的受眾群體，移動(dòng)體驗(yàn)式終端無(wú)疑是最佳表演舞臺(tái)?！皷|盟周”可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)應(yīng)用與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景結(jié)合，使不同傳播群體隨時(shí)隨地進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)。

VR/AR技術(shù)是目前將互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景結(jié)合較為成熟的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，VR/AR可以為使用者帶來(lái)置身現(xiàn)場(chǎng)般的沉浸式體驗(yàn)，也為用戶之間的社交互動(dòng)提供了可能。參與者可以通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用程序或佩戴虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯，全方位體驗(yàn)場(chǎng)館“實(shí)景”，擺脫時(shí)間與空間的限制，讓參與者在虛擬世界也能感受“東盟周”期間的文化、娛樂(lè)氛圍。

2.5 Share（分享）環(huán)節(jié)：社交媒體互動(dòng)優(yōu)勢(shì)傳播好口碑

Share（分享）是ISMAS模型的最終環(huán)節(jié)，“東盟周”視覺(jué)化媒介形象信息分享的實(shí)質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與好友體驗(yàn)評(píng)價(jià)或轉(zhuǎn)發(fā)，因此，“東盟周”充分發(fā)揮社會(huì)媒體在媒體組合中的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)“東盟周”形象的正面?zhèn)鞑ァ?/p>

2.5.1發(fā)揮“東盟周”自媒體平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

“東盟周”自媒體的內(nèi)容專業(yè)且信源豐富，在行業(yè)內(nèi)與公眾之間具有較大的影響力與號(hào)召力，扮演著意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色?！皷|盟周”通過(guò)微信、微博自媒體投放視覺(jué)化內(nèi)容，更容易被視為信息流參與到好友互動(dòng)之中，形成聚合傳播。

2.5.2對(duì)微博、論壇、QQ等社交平臺(tái)進(jìn)行輿情監(jiān)控

微博、論壇、短視頻等線上社交平臺(tái)是傳播對(duì)象進(jìn)行“東盟周”視覺(jué)化媒介形象信息分享的重要窗口，也是“東盟周”媒介形象傳播的新渠道。自由是它們的一大特性，如果傳播內(nèi)容不及時(shí)地監(jiān)控和處理，將導(dǎo)致品牌信譽(yù)危機(jī)，影響“東盟周”形象與聲譽(yù)。因此，“東盟周”應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微信、微博、短視頻等線上社交平臺(tái)輿情監(jiān)測(cè)，引導(dǎo)項(xiàng)目正面信息的傳播。

結(jié)語(yǔ)

“東盟周”是“一帶一路”背景下推廣城市品牌形象以及中國(guó)形象的重要舞臺(tái)。結(jié)合新媒體時(shí)代的傳播特點(diǎn)，“東盟周”媒介形象應(yīng)升級(jí)傳播方式，在視覺(jué)體系方面也應(yīng)具備新媒體時(shí)代特征，結(jié)合貴州文化元素，使“東盟周”這一品牌更具特色和影響力。

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作者簡(jiǎn)介：靳真芊（1996-），女，貴州安順人，學(xué)士學(xué)位，研究方向：廣告學(xué);羅?。?971-），男，貴州貴陽(yáng)人，副教授，研究方向：傳媒廣告、品牌傳播。