講好“六言”把握“五度”

王濤?張天雷

在新媒體時代的對外傳播中，海外社交媒體作為塑造企業國際形象、講好中國故事的平臺，發揮著越來越重要的作用。但是中國企業在海外社交媒體的實際運營中，由于文化差異、方式方法等原因，往往沒能充分發揮海外社交媒體的影響力。為解決這一瓶頸，本文以中國石化海外社交媒體運營為例，深入研究海外新媒體傳播規律，為中國企業通過海外社交媒體做好企業國際傳播、講好中國故事、提高在國際舞臺上的話語權和影響力提供借鑒。

中國石化海外社交媒體概況

中國石化自2015年起相繼開通Twitter、Facebook和YouTube官方賬號，并于2019年開通了個別重點國家系列賬號，建立起企業海外社交媒體賬號矩陣。中國石化系列海外社交媒體賬號開通以來，始終堅持國家站位、全球視野，著力提升國際傳播影響力、中國話語說服力、國際輿論引導力、企業形象親和力、中華文化感召力。截至2020年5月底，中國石化集團賬號在Facebook的關注者達到221萬;國別賬號四個海外社交媒體僅用一年時間關注者已達52萬，總閱讀量超過3000萬次，成為中國企業在海外社交媒體關注量增長最快的國別賬號群。

中國石化海外社交媒體運營分析

中國石化海外社交媒體賬號圍繞“為美好生活加油”的傳播定位，設置五大主題，分別為新聞聚焦、科技創新、社會責任、重大工程以及石化人物，以石化制造體現中國實力、以石化人物體現中國溫度、以石化責任體現中國擔當，通過多元化選題和策劃，生動講述企業故事、展示中國形象。

言之有人。從人物角度出發的傳播內容最能激發受眾的共鳴。講述企業背后的員工故事，更能展現立體的企業形象。但是在人物帖文中需注意東西方文化的差異。如東方文化多強調員工集體，西方文化則多突出員工個人;東方文化更注重員工對企業的感恩，西方文化則更注重企業對員工貢獻的感謝等等。經過平臺成效分析，“與中國石化共成長”話題的中、外籍石化人物帖文都取得了較好的傳播效果。

言之有題。一篇帖文最好明確一個主題，切勿求多求全。對于信息點較多的素材，可拆分成系列帖文，運用不同角度不同維度的策劃，往往能達到更好的傳播效果。以“中國石化世界最大XGC88000型吊車服務沙特基礎建設”系列帖文為例：第一篇帖文用“世界性”工程項目引爆話題，第二篇通過介紹技術創新要點并與同類設備進行對比，其后持續通過吊裝現場的全景展示、吊車操作員的人物特寫等跟進報道，引發了海外粉絲的討論互動。該系列帖文總閱讀量達到120萬，互動量超8.7萬次。

言之有情。海外社交媒體的內容應避免冰冷的企業宣傳，盡可能融入真情實感，體現出企業溫度。如新冠肺炎疫情在全球爆發期間，制作發布了“中國石化沙特戰疫”Vlog，通過視頻展現企業在當地抗疫相關舉措，并通過當地員工自述，展現企業關注員工安全健康的高度責任感。該帖文總閱讀量超74萬，互動量超4萬次。

言之有點。海外社交媒體要注重關注熱點、解析熱點、關聯熱點、傳播熱點，依據熱點進行相關內容的設計與互動，可進一步提升賬號的活躍度和粉絲的黏性。如結合全球流行的“瓶蓋挑戰”活動，策劃發布“中國石化消防員用電鋸進行瓶蓋挑戰”小視頻，觀看量超過185萬次。

言之有趣。即使是嚴肅議題，也可通過不同的展現形式，如漫畫、動畫等，讓受眾易讀、易懂、易感。如“石油的起源”系列科普視頻，用動漫向受眾普及石油知識，得到很多海外受眾的歡迎。

言之有圖。與文本內容相比，圖片或視頻更能抓人眼球、吸引受眾關注和閱讀。如“全球最大常壓塔運往尼日利亞丹格特煉廠”的帖文，這臺巨塔筒體直徑12米、長112.56米、單重2252噸。為了讓受眾直觀地感受常壓塔到底有多大，策劃用大象、鯨魚、飛機與常壓塔進行對比，通過動畫形式來體現常壓塔的重量。該帖文通過此形式成功吸引了受眾眼球，僅推特賬號閱讀量就達到28萬，互動6萬次。

對中國企業海外社交媒體運營的體會

中國企業通過海外社交媒體進行傳播的過程中，需要考慮海外傳播特性，結合企業自身的定位和特色內容，做到布局有廣度、定位有精度、內容有厚度、傳播有熱度、互動有溫度。

布局有廣度：建立社交平臺集群，聚合傳播聲量形成傳播聲勢。有條件的中國企業應布局“1+N”社交媒體賬號集群，即1套集團賬號和系列國別賬號、分子公司賬號及員工個人賬號。集團總部遵循協同推廣、統一管理、分級負責的原則，統籌管理所有海外社交賬號，包括制度建設、視覺規范、內容審核機制和效果考核評估等。在企業重大新聞事件發布時，能夠做到協同發聲，形成傳播聲勢。

定位有精度：明確傳播受眾目標，制定各海外社交賬號傳播策略。開通企業海外社交媒體之前，需提前進行相關規劃，在不同社交媒體平臺實施分眾化、差異化傳播。如Facebook是基于關系的傳播，沒有發布字數限制，適宜作為海外社交媒體“官網”;Twitter平臺是基于新聞的傳播，適宜作為企業信息公告板; Youtube平臺則適合作為企業在線視頻庫。

內容有厚度：優化內容生產流程，策劃適合海外傳播的亮點內容。加強選題策劃，搜集適合海外傳播的素材，并定期對選題方向進行梳理調整。對重大新聞事件及活動，應提前著手策劃。在主題明確的基礎上，對素材進行整理、編輯、翻譯和審校，從海外受眾關切點入手，以個人情感和趣味性為引導，保證內容的地道性和傳播的流暢度。

傳播有熱度：豐富內容展現形式，創新設計當下熱門的傳播產品。相比長視頻，30秒至2分鐘的短視頻更容易被受眾點擊和分享，可將企業宣傳片、高清攝影圖等加工制作，以適應海外平臺的傳播。除普通的照片配圖，還可以設計動圖、幻燈片等創意形式。此外，節日節氣和專題相關的海報設計也可以達到較好傳播效果。

互動有溫度：注重媒體社交屬性，積極互動及時反饋用戶需求。要高度重視社交媒體的社交屬性，積極與用戶進行交互，增強粉絲黏性。建立客服機制，對賬號跟帖留言進行分類梳理，第一時間響應和回復。發揮社交媒體主頁互動和聯動作用，定期發起主題討論或者活動，展開與合作伙伴、外媒主頁的聯動，積極拓展海外社交媒體“朋友圈”。