高定價的鐘薛高為什么能火

◎文／李大為

在你的認知里，一支雪糕要多少錢？宜家的雪糕只要1元，花4元可以買到一支可愛多，8元一支的夢龍已經算是奢侈了。然而，你見過66元一支的天價雪糕嗎？

這正是網紅雪糕“鐘薛高”的一款爆品“厄瓜多爾粉鉆”，堪稱全中國最貴的一款雪糕。罕見的高價，卻擋不住消費者的瘋狂追捧。這款爆品背后，“始作俑者”鐘薛高，究竟是怎么火起來的？

創立8個月，火爆互聯網

鐘薛高創立于2018年3月，5月開始上市新品。憑借獨特的瓦狀外形以及上等食材制造出的美味，迅速吸引了第一批粉絲。

資本看到了鐘薛高的潛力。當年7月，著名創投真格基金、經緯中國在天使輪投資鐘薛高。隨后的8月，消費領域創投大咖——天圖資本也來助力，參與了鐘薛高A輪融資。

鐘薛高真正走紅，是在2018年“雙十一”。彼時，鐘薛高推出66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”，以厄瓜多爾天然粉色RUBY可可豆為原料，制成外層的粉色巧克力脆皮，加上日本產的檸檬柚、法國工藝加工的純果泥，以及來自陽光牧場的高品質牛乳制作的醇香酸奶。這款頗具“貴氣”的雪糕僅在2018年11月11日售賣一天，當天2萬支全部售罄！在天價雪糕的帶動下，鐘薛高的產品全面開花，“雙十一”銷售額突破400萬元。

11月是一個頗冷的時節，是雪糕銷售的淡季。作為一個初創品牌，在這樣的季節有如此業績，在雪糕界已經算是現象級了。

經此一役，鐘薛高打響了品牌知名度。消費者評論：除了貴點，啥都好！

高定價的鐘薛高為什么能火

撇開“厄瓜多爾粉鉆”這種階段性的爆品，鐘薛高日常產品的價格也非常高。在鐘薛高的天貓旗艦店，單支雪糕的均價大概在12～20元之間。這么高的定價，鐘薛高還能迅速走紅，有以下幾個原因——

其一，產品差異化。

鐘薛高的差異化，首先體現在外形上。以中國傳統建筑中的瓦片作為設計原型，外觀不僅富有中國味，顏值也頗高，常常被人稱為“瓦片雪糕”。

鐘薛高與其他雪糕的本質差異，還是它所采用的上乘原料。以“厄瓜多爾粉鉆”為例，其主要原料粉色可可豆的產量稀少，整個南美洲和非洲的可可叢林里，大概幾萬棵樹里才有一棵能長出粉色可可豆；原料中的檸檬柚產自日本高知縣，這種柚子樹20年才能長成，產量還特別少；即便是棒簽，也是用天然可降解的純秸稈制成，達到了國家食用級標準。

其二，多維度營銷。

考慮到目標消費群體是年輕一代，鐘薛高分別邀請了佟麗婭、周一圍、敖子逸等深受年輕人喜歡的明星為品牌代言。在外圍造勢方面，鐘薛高和天貓、盒馬、小紅書等平臺展開戰略合作。“厄瓜多爾粉鉆”推出前，為了造勢，鐘薛高曾給經緯、阿里巴巴、順豐等總部都分別寄了一箱免費吃，并讓對方把分享的照片發回，由鐘薛高再分發出去。一系列的營銷組合拳，在過硬產品力的基礎上，鋪就了鐘薛高的網紅之路。

其三，細致的用戶體驗。

產品賣了高價，就要讓用戶覺得物有所值，鐘薛高由此在服務上更為貼心。比如，鐘薛高要求門店店員必須撕開產品包裝拿給消費者，這是為了看產品是不是有瑕疵，比如碎裂、融化、變形等。而且，任何一個店員，只要發現消費者對他選的雪糕不滿意，可以自主決定無條件給消費者免費換一個口味。正是鐘薛高的貼心，獲得了消費者的歡心。

鐘薛高的走紅有什么啟示

到目前為止，鐘薛高都是成功的。復盤其成長歷程，對創業者來說主要有兩點啟示。

第一，好產品必然有市場。

在用戶經濟條件受限的時候，會傾向于性價比，等到條件改善，就會轉向好產品。這就是鐘薛高專做高品質產品的根本邏輯。

鐘薛高創始人林盛在做出好產品這一點上，專注但不偏執，他很清楚好產品不能“單打獨斗”，大單品的時代已經過去了，品牌方要用多個好產品形成合力，而不是靠一個明星產品來支撐。如果單個細分產品的銷售占比超過25%，他就會和銷售部門討論原因，應該如何控制。他認為，把消費者對品牌的喜歡寄托在某個單品上是非常危險的。正確的做法是像星巴克一樣，消費者記住的是這個牌子，而不是里面的某杯咖啡。

第二，網紅是路徑，不是目的。

成為網紅是許多品牌夢寐以求的事情，已經是網紅的鐘薛高，卻有著清醒的認識。在林盛看來，“網紅是一個必經之路，但紅了以后，你要想的是怎么往下走。”換而言之，成為網紅是樹立品牌的路徑，但最終目的，還是為了打造品牌。

正是基于這樣的冷靜思考，鐘薛高才在今年有了新動作——“去網紅化”。對于此舉，鐘薛高副總裁胡日查在接受采訪時說：“今年在品牌傳播層面，我們減少了許多像去年那樣的曝光動作，把事情聚焦在打造國貨潮品的目標上。”