新產品脫銷的口碑效應：基于心理所有權與預期內疚感中介模型

劉建新，李東進，張成虎

新產品脫銷的口碑效應：基于心理所有權與預期內疚感中介模型

劉建新1，李東進2，張成虎3

（1.西南大學 經濟管理學院，重慶 400715；2.南開大學 商學院，天津 300071；3.北京大學 光華管理學院，北京 100871）

口碑推薦是新產品促銷的重要方式，直接影響到新產品擴散的速度甚至成敗。但目前對新產品口碑效應的研究主要集中在新產品屬性對消費者口碑推薦意愿的影響，而對新產品脫銷如何影響消費者口碑推薦意愿卻缺乏研究。觀察和研究發現，新產品脫銷為消費者口碑推薦創造了新的情境效應，增強了消費者口碑推薦的不確定性。面對新產品脫銷時，一方面會喚起消費者具有專屬性或排他性的心理所有權，減弱消費者口碑推薦意愿；另一方面也會喚醒消費者的預期內疚感，增強消費者的口碑推薦意愿。通過2個實驗，研究發現：（1）新產品脫銷會影響消費者的口碑推薦意愿，需求性新產品脫銷較之于供應性新產品脫銷更容易促進消費者口碑推薦；（2）心理所有權和預期內疚感會共同中介新產品脫銷對消費者口碑推薦意愿的影響；（3）自我建構會對心理所有權與預期內疚感的共同中介效應產生調節作用。這些研究結論不僅對完善新產品促銷理論、心理所有權理論和預期內疚感理論等具有重要的理論意義，而且對于廠商正確設計與引導新產品口碑推薦和幫助消費者理性消費脫銷新產品具有重要的實踐意義。

新產品脫銷；……