MRO 線上銷售聯盟及收益分配問題研究

（山東理工大學管理學院，山東淄博 255049）

在當今中國，日用品的線上銷售發展如火如荼，工業品領域也在積極探索線上銷售模式。維護、維修和運行（maintenance，repair and overhaul/operations，MRO），通常是指在實際的生產過程中不直接構成產品，只用于維護、維修、運行設備的物料［1］，具有標準化程度高、需求量大等特點。在探索工業品線上銷售模式時，MRO 作為介于日用品與大型工業用品的一類商品，具有極大的研究價值。目前MRO 的線上銷售仍處于起步階段，面臨著國際市場波動、渠道受限、客戶需求多樣化等多種困難［2］。為了降低風險、保障自身收益，銷售鏈上的節點企業不斷嘗試進行合作，通過形成聯盟的方式統一協調和管理銷售過程。

動態聯盟是在新的全球經濟競爭形勢下，隨著信息技術的飛速發展而逐漸形成的一種嶄新的組織模式，具有靈活性、敏捷性以及市場競爭力的特征，被認為是21 世紀最有前途的集成組織［3］。而聯盟參與者為獨立的經濟主體，合作伙伴之間利益協調與分配的合理與否直接影響聯盟的穩定和效率｛4｝。合作博弈理論是解決聯盟收益分配問題的重要研究方法，運用合作博弈中的Shapley 值法可以求得聯盟收益分配的平衡解。在實踐應用中，單純的Shapley 值法往往不能滿足需求，學者們通過運用勢函數［5］、模糊博弈［6-9］等手段與Shapley 值法進行結合可以得到更加符合實際的結果。但是受到學者們更多研究關注的是改進Shapley 值法：戴建華和薛恒新［10］首次將合作博弈理論中解決多人合作問題的Shapley 值法，用于解決動態聯盟伙伴企業的收益分配問題，并針對其不足提出了一種能夠給予風險因子的修正方法；張瑜等［11］考慮在道德風險發生時，利用網絡協同系數對Shapley 值法進行優化改進，使創新主體之間收益分配更加公平合理；孫蕾和孫紹榮［12］在前人研究的基礎上明確了風險因子的確定方法，并將改進后的Shapley 值法應用在基礎設施工程融資聯盟的合作機制研究中；周衍平等［13］選用合作討價還價能力、風險、成本投入3 個變量對Shapley 值法進行修正，通過聯盟更加公平的收益分配促進新產品資本化運營。在以上研究的基礎上，本文將原有的風險因子擴充為4 個能夠反映聯盟參與者實際貢獻的因素，并將其歸結為實際收益權重對原有Shapley 值所求結果進行重新劃分。

本文首先對MRO 領域的銷售模式進行分析描述，通過初步分配確定三方達成聯盟時收益可最大化，以此證明了動態聯盟形成的必要性，再運用變權的Shapley 值法實現MRO 銷售聯盟的公平合理的收益分配，以期推進MRO 線上銷售運作。

一、網絡平臺參與下的MRO 銷售聯盟

（一）研究主體范圍界定

將MRO 銷售鏈上的銷售聯盟簡化為三方：中間商、網絡平臺和制造企業。終端企業作為銷售鏈的服務對象，不參與銷售決策，在此次研究中不作為研究對象。并對這3 個主體進行了范圍界定。

中間商：在一定區域內具有優勢地位的中間商（dominant-positioned middleman，DPM）。DPM 掌握著這個地區的工業品大部分的銷售信息，承擔著大部分的銷售業務，擁有生產企業的信任和區域性企業的認可。DPM 的決策對地區的工業品銷售有非常重要的影響。

網絡平臺（network platform，NP）：在本文中的網絡平臺是指具有獨立運行能力的網絡平臺，泛指在“互聯網+”背景下產生的互聯網線上銷售平臺。NP 可以是第三方網絡平臺，也可以是某公司下屬的網絡銷售子公司。

制造企業：選擇規模以上的工業制造企業（designed size enterprises，DSE）作為研究主體（參考中國統計年鑒自2011 年起的工業統計范圍）。規模以上企業是指年主營業務收入2000 萬及以上的法人企業。規模以下工業制造企業一般受限于規模及發展年限，不具備成熟完整的管理體系。

將參與人集合N=｛1，2，3｝定義為DPM、NP 和DSE。通過參與人之間的不同組合構成不同的MRO 銷售聯盟模式，分為：單方聯盟、兩方聯盟和三方聯盟（參與方的數量取決于參與聯盟的研究主體的數量，并不是聯盟中參與者的數量）。

（二）單方聯盟

聯盟集合為｛1｝，代表由數量眾多的中小型生產企業（即規模以下制造企業群）為DPM 供貨銷售給終端客戶。這是工業品的傳統銷售模式，也是其他種類商品銷售的方式；聯盟集合｛2｝，是信息化時代背景下的新型方式，以線上平臺取代線下中間商的位置，將交易步驟轉移至線上進行，可以提高銷售效率和銷售過程的透明度，也便于終端客戶的最優選擇。這種銷售方式目前只能作為線下銷售一種輔助手段，并不能完全取代線下銷售；聯盟集合｛3｝，代表不通過任何中間步驟，直接由DSE 聯系終端客戶，直接采取點對點的銷售方式。這種方式由于簡化了中間步驟具有相對透明、快捷的優點，但是對生產商有很高的銷售能力要求，在市場存在的并不多。3 種單方聯盟模式如圖1 所示。

圖1 單方聯盟3 種形式

（三）兩方聯盟

聯盟集合｛1，2｝，代表DPM 與NP 進行線上與線下的合作，共同從眾多的中小型生產企業進貨然后通過線上與線下的合作配送給終端客戶。這種方式現在廣泛適用于京東和淘寶等互聯網日用品銷售，并取得了非常大的成功。但是由于MRO 具有不同于日用品的對于運輸條件等的特殊要求，并不適宜直接應用在工業品領域；聯盟集合｛1，3｝，以具有大型生產規模和成熟的生產模式的DSE 為供貨方通過DPM 銷售給終端客戶，這是標準化程度較高的商品的主要銷售方式，成熟、程序化的是主要的特點；聯盟集合｛2，3｝，DSE 通過專業的NP 向終端客戶展示和銷售。這種銷售方要求網絡平臺具有完整的銷售、物流配送能力。3 種兩方聯盟模式如圖2 所示。

圖2 兩方聯盟的3 種形式

（四）三方聯盟的演變

聯盟集合｛1，2，3｝，市場占比較大的DSE 通過線上和線下兩種方式銷售自己的產品。這是目前信息化趨勢下，大部分生產企業選擇的銷售模式。鑒于目前線上銷售并不能完全取代線下的銷售而產生的具有過渡性的銷售模式。隨著政策導向和市場變化等因素的影響，聯盟集合｛1，2，3｝又逐漸演變為三種“核”不同的銷售模式：

以DPM 為聯盟核心的MRO 工業品超市。MRO 工業品超市模式起源于歐美國家，是集工業品的展示、零售、批發、維修、信息交流于一體的綜合流通網絡平臺，主要從事于通用機械、專用機械、輸變電設備、儀器儀表等工業品流通。在中國以工品匯、西域、固安捷等為該領域的領跑者，能夠在一定的區域內完成MRO 銷售從咨詢、交易到物流配送的全過程。如圖3 所示。

以NP 為聯盟核心的專業化的電子商務平臺。在最近10 年，日用品電商經歷了飛速發展期，日用品市場已經趨于飽和，為了保持收益的持續增長，電商們開始拓展業務范圍。以阿里集團的1688 為代表，1688 借助阿里集團其在日用品領域所獲得的成熟的電子商務模式、銷售渠道以及策略經驗等在工業品銷售領域也取得很大的成功。其具有很高的銷售地位，業務覆蓋范圍廣，影響力深遠的優勢。如圖4 所示。

以DSE 為核心的企業化電商平臺。某些工業品制造領域的龍頭企業依靠自身強大、完備的供銷關系網，為了在增加企業的盈利，會選擇自建網絡銷售平臺，作為順應時代發展開發的新的銷售途徑。與此同時也會選擇DPM 的線下銷售方式共同銷售，并借助DPM 的物流配送系統完成線上和線下的交易的物流配送。如圖5 所示。

圖3 以DPM 為“核”的銷售聯盟

圖4 以NP 為“核”的銷售聯盟

圖5 以DSE 為“核”的銷售聯盟

二、基于實際收益權重的MRO 線上銷售聯盟收益分配模型構建

合作的目的是為了使得自身獲得更大的收益，參與者之間形成聯盟并且統一行動是合作的基本手段之一［14］。如何合理分配由于形成聯盟所帶來的超出聯盟個體原本收益的部分是合作能否長期和有效的關鍵。

（一）Shapley 值法模型

Shapley 值法是用于解決多人合作對策（cooperative n-person game）問題的一種數學方法［10］。當n個人從事某項經濟活動時，對于他們之中若干人組合的每一種合作形式，都會得到一定的效益，當人們之間的利益活動非對抗性時，合作中人數的增加不會引起效益的減少，這樣，全體n個人的合作將帶來最大效益，Shapley值法是分配這個最大收益的一種方案。參與合作的個體構成集合N=｛1，2，…，n｝；N的非空子集S（S∈N）為聯盟，空集記作?。

按照合作博弈的基本要求，有如下關系：①V（?）=0，即沒有任何局中人時聯盟收益為0；②V(Si)+V(Sj)≥V(Si∪Sj)，i，j=1，2，…，n。

按照Shapley 值法，任一局中人i在各分配方案中的合計邊際收益算術平均［15］為

其中：|S|！是指聯盟S中人員排列的可分辨總數；（n-1-|S|！）是指除去S和局中人i之后余下來的局中人排列的可分辨總數。

（二）基于實際收益權重的變權Shapley 值法模型

假設：隨著聯盟成員收益權重不同而形成的不同聯盟附加收益的變化可以忽略不計。

在上述用Shapley 值法解決動態聯盟伙伴的收益分配問題中，一般假設伙伴在聯盟活動中對于所獲的收益權重是均等的。設實際情況中單個伙伴分得的利益為V(i)′，伙伴實際收益權重為Ri（i=1，2，…，n），而原有收益分配權重為與均等收益權重差值為其中，ΔRi表示伙伴在實際合作中應獲得的權益與理想狀況下的差值。于是單個伙伴實際收益應修改為

（1）當ΔRi≥0 時，表示伙伴在實際合作中應獲得的收益權重比理想狀況下高，應給予更多的收益分配；反之，當ΔRi＜0 時，表明伙伴在實際合作中收益權重比理想狀況下要低，應從原本分得的收益中扣除相應的部分。

在以上的研究中，默認聯盟中各個成員之間為平等合作關系，但是在實際生產活動中，由于“旁觀者效應”并不會嚴格符合完全平等的狀態。所以，在本文中根據各主體在聯盟中的貢獻度的不同，將賦予不同的權重比例，即變權的Shapley 值法［16］。考慮權重之后的收益分配將會更加符合實際情況。本文確定權重時主要基于以下4 個因素。

（1）Fac1.實際責任：聯盟個體在聯盟中承擔管理整個聯盟活動的責任。具體可表現為負責整個銷售鏈中的環節數量，且根據環節的重要程度彼此之間有所區別。

（2）Fac2.風險：聯盟個體在聯盟活動中所受風險的程度。具體可劃分為財產風險、人身風險、責任風險核信用風險。

（3）Fac3.成本：聯盟個體為聯盟的正常運作所付出的成本。主要包括為聯盟的形成個體所產生的成本，生產、物流核配送等環節，也包含聯盟個體為聯盟更好的合作所付出的協調成本。

（4）Fac4.損失權益：聯盟個體為聯盟的形成所放棄的權益。聯盟個體放棄的業務拓展可能帶來的預計收益，如制造企業放棄自身的配送系統，而選擇聯盟中其他成員的配送方式，所損失的提供配送服務帶來的收益。

以上所列4 個因素均為正向因素，即因素相對值越大所對應的收益權重也越大。本文采用模糊綜合評判法確定收益權重值。令rij表示參與主體i受到第j種因素的相對值，由l 人組成專家組，令其權重為ω=（ω1，ω2，…，ωl），專家組對參與主體i受到的各種因素的影響的判斷矩陣為

歸一化得：

四、算例分析

為了更加直觀地證明網絡平臺在聯盟中的作用，以及改進后的Shapley 值法的分配結果與原始的Shapley 值法分配結果的差異，本文通過算例進行分析驗證。

（一）初步分配

對不同合作方式下的獲利情況進行假設，見表1。

表1 不同合作方式下的獲利情況

假設聯盟成員1、成員2、成員3 不參與聯盟構成，單獨完成銷售時所獲得的利益分別為400 萬元、320 萬元和300 萬元。聯盟達成時，成員1 和成員2 聯合可產生80 萬元的附加收益，成員1 和成員3 聯合可產生150萬元的附加收益，成員2 和成員3 聯合可產生130 萬元的附加收益。如果成員1、成員2 和成員3 同時聯合則可產生330 萬元的附加收益。通過Shapley 值法計算可得表2。

將表2 中最后一行相加，可得φ1(V)=505 萬元，同理可計算出φ2(V)=415 萬元，φ3(V)≈498.3 萬元（為計算方便，以下取φ3(V)=498.3 萬元）。φ1(V)+φ2(V)+φ3(V)=1418.3 萬元＞1350 萬元。并且φ1(V)+φ2(V)＞800 萬元，φ1(V)+φ（3V）＞850 萬元，φ2(V)+φ（3V）＞750萬元。因此，通過Shapley 值法計算可得3 個主體合作收益比單獨一家或者任意2 個合作得到的收益更多。所以3 個主體加入聯盟的積極性比較高，聯盟的穩定性也比較好。

（二）基于實際收益權重不同的收益分配

1.MRO 工業品超市模式

以DPM 為聯盟核心的MRO 工業品超市模式下，由DPM 負責銷售過程的配送和售后服務，并主要承擔整個銷售鏈的協調管理工作，NP則承擔整個銷售鏈運作載體的功能，所以，DPM 和NP 因子應大于平均值。根據該模式下的各主體任務分配情況，設，則可對MRO 工業品超市模式下的合作收益分配進行計算，見表3。

2.專業電商模式

以NP 為核心的專業電商模式通常擁有成熟、標準化的銷售過程，具有完備的日用品銷售經驗。在這種模式下，DSE 只負責生產，DPM 只是承擔流通中轉站的作用，而NP 則需承擔全部的管理責任以及所帶來的市場風險。所以NP 在這種銷售模式中的收益分配因子應遠大于平均值。設，則可對專業電商模式下的合作收益分配進行計算，見表4。

表2 φ1（V）計算表

表3 MRO 工業品超市模式下合作收益分配計算結果

表4 專業電商模式下合作收益分配計算結果

表5 企業平臺模式下合作收益分配計算結果

3.企業化電商模式

企業順應時代改變開發線上銷售平臺，建立專屬的分管線上銷售的部門或者子公司。在這種模式下，NP 雖負責主要的運營但是受限于DSE，不具有獨立性。因此，NP 在收益分配權重上僅高出DSE 一點。設，則可對企業化電商模式下的合作收益分配進行計算，見表5。

（三）收益分配結果分析

（1）為了使研究結果更加具有應用價值，本文假設聯盟｛1｝、｛2｝、｛3｝的收益分別為定量V{1}、V{2}、V{3}。設聯盟｛1，2｝的收益為為聯盟｛1，2｝的附加收益，聯盟｛1，3｝、｛2，3｝的附加收入為三方聯盟的附加收益為則根據初步分配方式計算可得：

由上可知，當任意兩方聯盟收益增加，則未參與兩方聯盟的第三方的邊際收益將會減少。只有當三方聯盟的收益得到提升時，三方邊際收益同時增加，且增長部分三方平均分配。

已知任何聯盟的附加收益都大于等于0，為保證三方聯盟時各方收益最大，則需要：

解得：

將上述不等號兩邊累加后整理可得：

即在三方聯盟收益大于任意兩方聯盟相加之和的二分之一時，三方聯盟時三方聯盟個體收益同時最大。且三方聯盟附加收益越大，聯盟中成員個體所獲得邊際收益越大，聯盟越穩定。

由圖6 可更加直接地觀察到φ1(V)會隨著的增加而逐漸減少，最小值為V{1]，即當｛2，3｝的附加收益達到最大值時，聯盟個體DPM 的收益與不參與任何聯盟前的收益一致。這種情況發生時，DPM 參與聯盟構成的意愿為零，不宜于聯盟的形成；當為最大值。即在聯盟｛2，3｝的附加收益為0 時，未參與方DSE 的邊際收益為最大值，此時DSE 的參與三方銷售聯盟的意愿最強。

（2）由圖7 可以更直觀地將3 種分配權重進行對比。3 種模式下均大于平均收益分配權重值，NP 在MRO 銷售聯盟中實際承擔的風險和作出的貢獻是相對較大的。這是“互聯網+”趨勢下，越來越多的客戶群體更愿意選擇快速、便捷、有保障的線上消費方式，網絡平臺在實際的銷售中占有極大的比例且逐年提高所導致的必然結果。所以，僅僅是通過計算聯盟成員各個邊際貢獻的大小來決定收益是不夠的。

DPM 在只考慮邊際貢獻率時是收益最高的，符合當今“渠道為王”的趨勢。供應鏈做好的關鍵在于具有完備的供銷貨渠道，渠道是時代發展取代不了的重心。所以可以看見，在考慮實際收益權重之后，DPM 的收益權重相對差值為，是有利于其他聯盟成員收益增加的。

DSE 企業在3 種模式中的收益波動性相對很小。作為銷售供應鏈的源頭，DSE 企業具有不可替代性。但是在網絡平臺參與的銷售模式下，隨著NP 在聯盟合作中所占比例的增大會直接影響其他參與方的實際權重收益比例，從而相對降低DSE 的收益。但是新的銷售聯盟會顯著增加銷售量，所以整體收益不會因此減少。

圖6 φ1(V)與的關系圖

圖7 3 種分配模式權重對比

五、結論

根據以上分析，可得到以下3 個結論：

（1）當三方聯盟的附加收益大于等于任意兩方聯盟附加收益之和的一半時，可使得三方收益最大化從而確保三方聯盟結構的穩定，且整體收益會隨著附加收益的增加而增加。

（2）任意兩方聯盟的附加收益增加都會使得第三方成員的邊際收益減少。這表明任何一方越早加入三方聯盟之中，或者與聯盟中的成員關系越穩定都可使得己方收益增加，且成正比。這種屬性更加有助于三方聯盟關系的形成，且在利益驅使下能保證任何一方不會輕易離開。

（3）三方聯盟中不同主體的不同權重會產生不同的銷售模式，如果采用平均分配的方式有失公允。基于實際責任、風險、成本及損失權益4 個綜合因素的變權計算方法可實現對聯盟收益更加合理的分配，這有利于銷售聯盟的穩定和市場的持續發展，并可進一步促進工業品線上銷售規模的擴大。