直播生態在路上

無論是銷售模式的創新，還是銷售業績的“神話”，“直播帶貨”只有贏得流量與口碑的“雙勝利”，才能走得更遠。

近來，“直播帶貨”異軍突起，不但激活了受疫情影響的中國經濟，也為中國社會發展注入了新的動能。但隨著“直播帶貨”越來越火，帶貨“翻車”的現象也隨之出現。對此，如何營造良好的直播生態，如何避免“直播翻車”現象的發生，成為當下一項不容忽視的重要課題。

提高主播準入門檻

“現在‘直播帶貨’就是一股潮流，沒有什么門檻，就算是普通老百姓，只要你吆喝得好，都能嘗到‘直播帶貨’的甜頭。”做主播還不到3個月的孫先生很是感慨，他的店鋪不僅因為直播有了更多的“回頭客”，也因此獲得了可觀的收入。類似案例不在少數，“人人皆可播”的時代已然到來。

如今，想做“直播帶貨”的確不再是什么難事，在大多數平臺，只需輸入真實姓名、電話號碼、身份證號等實名信息，便可一鍵注冊開通。據《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年，加入淘寶直播的主播人數同比增長180%，淘寶直播平臺帶貨超千億元，同比增速近400%。除淘寶外，在抖音、微博等平臺上，“直播帶貨”同樣如火如荼。

然而，直播人數不斷增長的同時，卻也暴露出直播行業準入門檻過低所導致的問題。比如主播的職業素養參差不齊，有的以一些嘩眾取寵的方式推銷商品，有的甚至夸大宣傳欺騙消費者。對此，專家建議，直播平臺要真正落實好主播職業認定，通過設立考試認證制度，明確考試范圍。除基本的主持素養之外，還應在思想道德、法律常識等方面進行考察，提高網絡直播行業的整體素質。

北京師范大學法學院教授劉德良也表示，對于存在售假、偽造流量等行為的主播、“網紅”，應列入失信名單，定期向社會公布。

嚴把產品質量關

“在直播間購物難免會遇到‘貨不對板’的情況，踩過‘雷’的店鋪，就不會再進行二次購買了。”網友李女士說，“直播帶貨”的互動性極易拉近商家和消費者間的距離，進而取得消費者的信任，但一旦所購商品出現質量問題，商家的信譽會直接受到影響。

“直播帶貨”往往建立在消費者對主播的信賴之上，如果產品質量不過關，或者存在安全問題，這種營銷體系將很容易崩塌。香頌資本執行董事沈萌坦言，“無論線上還是線下，出售的商品都應該受到質量監督檢驗的管理。特別是對于帶貨人來說，自己的聲譽也會與產品本身捆綁，一榮俱榮一損俱損。”

有專家表示，產品應進行嚴格的篩選，要將產品質量作為入圍“直播帶貨”產品的“硬門檻”，杜絕以次充好現象。同時，完善產品溯源碼機制，實現產品質量安全可追溯。而針對部分農產品的直播，在保證質量的情況下，還要加快農產品的標準化體系建設，推進農產品質量等級化、包裝規格化、標識規范化和產品品牌化，讓農產品更有“含金量”。

此外，頻現的產品質量問題使得電商直播成為消費投訴的新熱點。針對消費者維權的相關問題，陜西萃澤律師事務所律師馬娟鋒談到自己的觀點，“消費者在直播平臺買到質量有瑕疵的商品，并不像單一網購維權那樣簡單，所以有必要對該領域進行規范，一旦帶貨的產品出現質量問題，除了產品廠家要負責外，‘網紅’和網絡平臺同樣要承擔相應的責任。對于那些知假賣假的‘網紅’帶貨行為，則更要嚴懲。”

規范“直播帶貨”行為

無論是銷售模式的創新，還是銷售業績的神話，“直播帶貨”只有贏得流量與口碑的雙勝利，才能走得更遠。因此，給“直播帶貨”立規矩十分必要。

據中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍介紹，目前，電子商務法對電子商務平臺責任已有規定，但對短視頻這類平臺在電商行業中的性質，暫無明確規定。有關部門可進一步明確各類短視頻平臺和電商平臺之間的性質、關系，完善相關法律規定，避免“直播帶貨”領域成為法律空白地帶。

監管部門加大監管力度的同時，各大直播平臺也須扛起一定的責任。

中國人民大學法學院教授劉俊海認為，平臺應當建立明確的退貨規則，完善發布商品廣告以及相應的消費者權益保護制度，對存在問題的經營行為和涉嫌侵害消費者權益的經營者和個人制定懲戒條款。同時他還認為，要建立評價監測管理機制，以消費者的投訴、反映、評價、評論為參考，在經營者的銷售頁面做出風險提示。

中國消費者協會也發出建議，平臺應持續強化內容生態治理，做好審核把關，通過大數據等手段嚴格查處各類人氣造假、評論造假、商品信息造假等行為，嚴厲打擊各類誘導交易、虛假交易、規避安全監管的私下交易行為。