“書店+”模式下銀川市實體書店名研究

【摘要】 近年來實體書店受互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊，紛紛尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展。學界對實體書店名的研究尚不充分，本文從語言學角度對銀川市實體書店名進行定量和定性分析，有利于了解銀川市實體書店名的常用語符、命名規(guī)律、命名特點及在新時期“書店+”模式下命名的一些新變化。

【關(guān)鍵詞】 實體書店;店名;研究

【中圖分類號】G239? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）08-0046-03

學界對店名從語言學角度進行研究始自20世紀90年代初。店名作為社交領(lǐng)域中常見的語言符號，最重要的功能是標示行業(yè)屬性，增加商品的購買度。與其他商業(yè)店名相比，實體書店名獨具特色，傳統(tǒng)書店名依然保留著典雅風格，追尋著書面語言的傳統(tǒng)。尚未有人對實體書店名進行語言學分析，并且，當前傳統(tǒng)實體書店的經(jīng)營模式在互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊下，紛紛陷入困境，書店經(jīng)營者開始探討新的發(fā)展模式—— “書店+”模式。本文通過大眾點評網(wǎng)和高德地圖對銀川市135個書店名進行定量統(tǒng)計和分析，試圖對“書店+”模式下不同類型的實體書店的命名規(guī)律進行語言學探討。

一、銀川市實體書店名的結(jié)構(gòu)特點

實體書店名作為一種特殊的商業(yè)形式，既有店名的共性，同時又獨具特色。下面從銀川市實體書店名的字數(shù)、字符頻率和結(jié)構(gòu)加以具體分析。

從店名字數(shù)來看，銀川市135個實體書店名中，店名為三、七、八、九、十一個字的店名很少。以四、五、六字的店名居多。潘峰（2011）、唐七元（2012）認為“3-6字格是店名的‘黃金語格’”。其中，四字店名68例，占比50%。五字店名20例，六字店名21例，3-6字店名占銀川市實體書店名總數(shù)的86.5%。可見，銀川市實體書店名除兩例三字店名外，完全符合“黃金語格”。其中，3-6字店名中，四字店名占據(jù)一半。這與漢民族用字追求成雙成對的習慣有關(guān)。四字店名恰好是兩個音步，更容易表達語音的抑揚頓挫。

店名的組成結(jié)構(gòu)學界多有探討。鄭夢娟（2006）認為商業(yè)牌匾名通常分為四個命名要素，分別是地名、通名、業(yè)名和屬名。而潘峰、唐七元則贊同“三要素說”。后者將網(wǎng)絡(luò)書店名歸納為三個部分“屬名+專名+通名”。我們認為，“三要素”說則在表達問題實質(zhì)的基礎(chǔ)上更為清晰、簡潔。即：“屬名一般是當?shù)氐孛话闶鞘∈忻械募毣疆數(shù)啬硞€具體位置。”專名是最具區(qū)別性的部分，最具個性化和創(chuàng)新性。通名則是反映行業(yè)類別、特性的詞。

也有學者按命名要素的完備與否，將書店名的命名格式分為“基本格式（基格）和倚變格式;倚變格式又可分為省略要素的格式（特格）、逆序或增加要素的格式（變格）。”銀川市實體書店名基格僅11例，其他倚變格式均缺少屬名。銀川市實體書店名有屬名者分別是：寧夏興蘭書社、銀川英建書店、銀川智力文教書店、銀川市良品書店、寧夏拓荒者黨建讀物書店、寧夏電力科技書店、閩寧書店、塞上墨香書城、永泰城百味書房、六盤山育才書店。這些屬名有直白標記省市的，如“寧夏”“銀川”。也有間接起屬名作用的，如“塞上”“六盤山”“閩寧（鎮(zhèn)）”“永泰城”。《春秋繁露》：“名者，所以別物也”，我們認為與網(wǎng)絡(luò)書店命名不同，實體書店多處于同一大地域，其地域性自然不言而喻，屬名的區(qū)別性不強，所以實體書店名多不加屬名，加屬名者可能多涉及對外業(yè)務(wù)。

與網(wǎng)絡(luò)書店的命名不同，銀川市實體書店名由“專名+通名”組成，這是銀川市實體書店命名的常見格式。如：“斜月三星舊書店”，前四字是專名，后三字為通名，反映行業(yè)為“書店”，特性是“舊書”。也有書店名限于字數(shù)，并不遵從“專名+通名”的格式，省略部分要素即特格類，如：三音節(jié)的“書品匯”，則無通名。“閩寧書店”，“閩寧”是屬名，標記書店具體坐落的位置是閩寧鎮(zhèn)，“書店”是通名，標記其行業(yè)屬性，而專名缺失。“書香苑”則專名“書香”和通名“書苑”合二為一，二者難以區(qū)分。增加要素的格式，變格類如“天堂時光旅行書店”“天堂時光”是專名，“書店”是通名，“旅行”是衍生要素。“銀川智力文教書店”，“銀川”是屬名，“智力”是專名，“書店”是通名，“文教”是增加的要素。

二、銀川市實體書店通名研究

實體書店既是我國傳統(tǒng)的圖書經(jīng)營場所，但它又具有新的時代特色。通名標識行業(yè)屬性，但其來源日趨多樣化，體現(xiàn)著時代特色。據(jù)筆者所統(tǒng)計，銀川市書店名通名主要有八類，分別是書店、書苑、書屋、書社、書齋、書局等傳統(tǒng)書店通名，此外還出現(xiàn)了書吧和繪本館等新的書店通名。從整體上看，這些通名中以常規(guī)的“書店”“書屋”居多，分別占比69.7%和9.3%。“書店”“書屋”作為最傳統(tǒng)而常見的書店通名，簡潔直白，有廣泛的群眾基礎(chǔ)，最易于消費者辨識，故而使用頻率最高。風格古典雅致的書苑、書社、書齋、書局分別占比2.32%、3.87%、0.77%、0.77%，而帶有新的時代特色的書吧、繪本館則占比3.87%和9.30%。這體現(xiàn)了書吧、繪本館這類引領(lǐng)時尚的圖書經(jīng)營實體已然在銀川這個新興的西北省會城市占據(jù)一席之地。

通名的來源可分為兩類：一類是沿用“書店”“書苑”等傳統(tǒng)的書店名。其中以“書店”占絕大多數(shù)，占比高達69.7%，體現(xiàn)了書店名的習用性原則。第二類是吸納反映時代發(fā)展的“書吧”“繪本館”等新的書店通名。這類書店名體現(xiàn)了鮮明的時代性。如：“書吧”一方面是對當下流行的“酒吧”“網(wǎng)吧”等的仿擬，“吧”自然是一種讀書的場所。另一方面“書吧”與傳統(tǒng)的“書店”類又顯然不同。“書吧”是在“書店+”模式下，傳統(tǒng)書店尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展、集讀書、休閑、餐飲一體的經(jīng)營實體。是現(xiàn)代人釋放壓力、遠離喧囂、尋求靜匿的場所，體現(xiàn)了新的時代特色。銀川市書店以“書吧”為通名的如：“花柴社書吧”“地中海咖啡休閑書吧”等。再如：“繪本館”則是近年來興起的以繪本為主要收藏對象及運營載體的童書館。與傳統(tǒng)書店相仿，繪本館為兒童提供繪本的出售、借閱、現(xiàn)場閱讀等服務(wù)，此外它還開展以繪本為主題的親子故事會、創(chuàng)意美工等活動，是一種新興的圖書商業(yè)實體。銀川市以“繪本館”為通名的書店有“大咖繪本館”“藍麥田繪本館”“皮克布克繪本館”等共八家。

三、銀川市實體書店專名研究及語言學分析

（一）不同類型書店專名用字、字頻分析

盡管任何事物中間都存在一個“連續(xù)統(tǒng)”（中間地帶），難于做截然明晰的劃分，但沒有分類便沒有科學。據(jù)筆者觀察，當下書店類型按其主營不同或可分為教輔類書店、文化創(chuàng)意類書店、童書繪本類書店三類（以下簡稱為教輔類、文創(chuàng)類、童繪類），這些不同類型的書店的命名體現(xiàn)出了明顯的差異性。

1.教輔類書店。多經(jīng)營教輔參考材料，一種是學生參輔資料，大多寄于讀者博才多智的厚望。專名多用雙音節(jié)的“英才”“育才”“伯才”“精英”“人才”“博知”“博碩”等。還有寄予小讀者開心、茁壯成長愿望的專名如：向陽花文具書店、金陽光書店。另一種是行業(yè)參輔資料，其專名簡潔直白，這類店名多是零度店名，零度店名迎合了人們的求實心理，這類店名的命名常常力求樸實準確地表達出產(chǎn)品信息。如：“建筑書店”“電力科技書店”“外文書店”“醫(yī)學書店”。還有著眼于書店服務(wù)、規(guī)模命名的如：“全品書店”“良品書店”“好好書店”。還有反映書店宗旨的，如“樹人書店”“啟智書店”“育苗書店”等。總體來看，教輔類書店名的專名用字較為集中，“才”“知”“文”“智”是這類書店的高頻字符，形式比較單調(diào)，多習用漢語常用語符，遵從習用性原則，便于消費者辨識。教輔類書店的店名的專名多為雙音節(jié)。書店作為文人雅客匯集之地，這類書店專名用字還有典雅化傾向，體現(xiàn)了專名詞語的風格標示功能，“在一組表達同樣理性意義的詞語中，它們具有風格上的差異，這些差異可以用上述風格范疇來區(qū)分。”如：用“文房四寶”之“墨”，和象征文人高雅品行的“蘭”來命名的專名有：“墨緣書館”“蘭香書苑”“同創(chuàng)子墨書店”“塞上墨香書城”等。

2.文化創(chuàng)意類書店。它的專名則更具個性化、時尚性。其專名的音節(jié)數(shù)不局限于雙音節(jié)，如：“釋·咖啡書吧”“虎克之路·樊登書店”“不慌書店”“懷舊書屋”“天堂時光旅行書店”。并且，這類書店專名使用的語符既有漢語語符也有英語語符，如：“一文書店&Grace café”。此外，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，銀川作為新興的省會城市，還出現(xiàn)了一些品牌書店，這類書店的經(jīng)營理念更加注重精神生活。如：“西西弗書店”，專名“西西弗”是“西西弗斯”的簡稱，來源于古希臘神話中具有堅韌不拔、犧牲精神的人物“SIsyphe”，是音譯外來詞。這類書店名的命名則體現(xiàn)了凸顯性原則。

3.童書繪類書店。十七世紀繪本誕生于歐洲，繪本用圖畫和文字來講述故事，“具體以圖片的邏輯性作為意義生成的主要手段，而文字主要作為輔助性的工具來引導對圖片意義的解讀”，“通過文字性語言和視覺性語言共同敘述一個故事，具有視覺性……等特征。”繪本致力于繪本認知和親子閱讀理念的普及，在我國西北地區(qū)尚是圖書行業(yè)的一個新興的種類。由于繪本本身源自西方，所以這類書店的命名更具有國際化的傾向，如：老約翰繪本館、皮克布克繪本館等。“皮克布克”是繪本“Picture? Books”的音譯，專名和通名同義。約翰也是“John”的英譯，用音譯詞則更具有時尚感、新潮感，這體現(xiàn)了這類專名的語域標示功能。陳汝東（2004）認為音譯詞、意譯詞“這些詞語除了表達一定的理性意義之外，還帶有一定的附加信息，如新奇感、新鮮感等。這些詞語在人們的心理上引發(fā)一定的異域風格感受……”，“這反映了人們追求新異、時尚的修辭心理。”這體現(xiàn)了這類書店名命名的陌生化原則。即把事物變得不熟悉，使形式更難把握，從而延長人們的感知過程。“過于熟悉的東西會使讀者的心理鈍化、麻木，而新奇性的東西才會使人耳目一新，激發(fā)出讀者的審美心理潛能。”有的專名也反映童真、童趣，迎合孩子豐富的想象力。如：小豆子繪本、藍麥田繪本館、小不點家園繪本館。

綜上，我們認為書店名命名體現(xiàn)了語言表達效果中的“零度和偏離”原則。教輔類書店的專名多采用“零度形式”，即合乎常規(guī)的語言形式。而文化創(chuàng)意類書店和童書繪本類書店則使用積極修辭來有意“離異辭面子和辭里子”，采用對常規(guī)的變異，采用音譯詞作為專名，給人以陌生化、新奇感和時尚感。

（二）專名所用修辭格分析

唐鉞（1923）最早提出修辭格，他把語文中為了增加詞句所有的效力，而不用“通常語氣而用變格語法”的表達稱為修辭格。陳望道（1932）將辭格歸為積極的修辭。可見，修辭格是為了提高語言的表達效果而有意識偏離語言（用）常規(guī)后，形成的一種特定模式。書店的專名最能體現(xiàn)店主個性故最常使用修辭格。銀川市書店名所用辭格主要有：

1.引用。引用，是一種為了提高表達效果在自己的話語中插入現(xiàn)成話語或故事的一種修辭。引用的目的旨在消費者群體熟悉的人名、網(wǎng)絡(luò)熱詞等來吸引消費者的注意。銀川市書店名中使用“引用”的如：“朝花夕拾特價書店”“百草園書店”“三味書社”都是引用大文豪魯迅的散文集名《朝花夕拾》，以及為人熟知的《從百草園到三味書屋》等文學作品中的地名。“諸葛亮希望讀書社”諸葛亮是歷史上智商超群之人，乃為智謀之冠，體現(xiàn)了書店對才智的推崇。“三人行書店”引用《論語》“三人行則必有我?guī)煛币龑Я艘环N尊師重教的風氣。“翰林書店”之“翰林”是古代從進士中選拔出來的皇帝的文學侍從官，形容文翰之多如林，這些都體現(xiàn)了店主對文墨的崇尚。

2.“雙關(guān)”。雙關(guān)就是有意識地使用同一個詞語、同一句話，在同一個上下文中，同時兼有兩層（或）兩層以上的含義。包括諧音雙關(guān)、語義雙關(guān)、語法雙關(guān)、情景雙關(guān)四類。雙關(guān)是對常規(guī)表達的正偏離，它能提高語言的表達效果。銀川市書店名中的“雙關(guān)”修辭主要表現(xiàn)在語素“吧”的使用上。“歡閱書吧”“快樂閱讀書吧”“吧”既表示閱讀消遣的場所“書吧”的含義，“吧”又具有祈使語氣，呼吁倡導人們快樂閱讀，如此“吧”就具有了雙重效果。

3.仿擬。仿擬，是指“模仿現(xiàn)有的格式，臨時新創(chuàng)一種說法。”最常見的仿擬是仿詞，指“根據(jù)表達的需要，更換現(xiàn)成詞語中的某個語素，臨時仿造出新的詞語。可分為音仿和義仿兩種類型”，而“仿擬”辭格的使用，又使得店名具有了雙關(guān)的效果。銀川市書店名以音仿為主，“鑫三好書屋”仿擬“新三好”，意在標榜書店服務(wù)等為上乘，以期招徠顧客。“鑫”則寄予了店主多金的期望。“卓閱書店”仿擬“卓越”，店主意在標榜自己書店優(yōu)越不凡，高超出眾。同時，表明書店提供閱讀等服務(wù)。

4.夸張。夸張就是故意言過其實，或擴大事實，或縮小事實，目的是讓對方留有深刻的印象。王希杰（2016）“愛好夸張的心理現(xiàn)象是普遍的一種社會現(xiàn)象。漢代王充在《論衡》中說：‘……俗人好奇，不奇，言不用也。故譽人不增其美，則聞?wù)卟豢炱湟?毀人不益其惡，則聽者不愜于心。’”不僅毀譽他人好用夸張辭格提高表達效果，店名修辭也是如此，奇名最易為人所記。如：九州英才書店。“九州”是古籍所載夏、商、周的地域劃分，分別是徐、冀、兗、青、揚、荊、梁、雍和豫州。區(qū)區(qū)一間小店能聚九州英才自然是一種擴大夸張。

四、結(jié)語

如上所述，銀川市實體書店名基本以漢語語符為主，以缺少屬名（地名）的“特格”為基本格式，命名要素齊全的基格僅11例。實體書店通名以“書店”“書屋”為主，體現(xiàn)新時代特色的“書吧”“繪本館”等通名的比例也不容小覷。實體書店專名則具有分劃性，教輔類書店專名多因循守舊地使用“零度店名”，用字較為集中。文創(chuàng)類、繪本館類書店的專名則用音譯詞或英語語符，遵循陌生化原則，給人以新奇感和時尚感。以上均體現(xiàn)了銀川市實體書店名命名的“常”與“變”。既沿用舊有語符，堅持傳統(tǒng)。又緊跟時代潮流，追求創(chuàng)新。此外，從修辭角度看，銀川市實體書店名還追求“零度與偏離”的修辭效果。既有零度店名，又刻意使用修辭格，提高知名度，來增加購買力。

參考文獻：

[1]潘峰.語用店名的三個原則——以高校附近的店名為例[J].語言文字應(yīng)用，2011.

[2]鄭夢娟.當代商業(yè)店名的語言學分析[J].語言文字應(yīng)用，2006.

[3]陳汝東.當代漢語修辭學[M].北京：北京大學出版社，2004：86.

[4]陳汝東.當代漢語修辭學[M].北京：北京大學出版社，2004.104.

作者簡介：

辛曉麗，女，漢族，甘肅武威人，寧夏大學2018級碩士研究生，研究方向為訓詁學。