基于國民海洋意識培育的山東海洋文化旅游品牌建設研究

【摘要】 山東擁有豐富的海洋旅游資源，在海洋文化與旅游產業融合發展的背景下，山東海洋文化旅游品牌建設既要考慮海洋歷史文化挖掘，又要關照旅游體驗與生活體驗共融，更要兼顧國民海洋意識的引導性培育。其建設途徑，應當根據山東海洋旅游資源特性進行海洋意識分類賦予，進而實現品牌內涵的持續創新和疊加。

【關鍵詞】 國民海洋意識;海洋文化;旅游品牌

【中圖分類號】F592? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）46-0073-02

課題項目： 山東省社會科學普及應用研究項目2019-SKZZ-16，“山東海洋文化旅游品牌建設與國民海洋意識培育研究”。

山東作為一個海洋大省，海洋自然資源和人文資源十分豐厚，國民海洋意識發展指數（MAI）也穩居各省區市前列。而且就海洋文化旅游而言，海洋意識培育與品牌建設有著天然的契合性。因此，如何通過山東海洋文化旅游品牌建設來輻射帶動中國國民海洋意識的提升，無疑具有很強的現實價值。

一、國民海洋意識視閾下的山東海洋旅游競爭優勢分析

國民海洋意識是指在一定時期內國民對所有涉海事物的認知，主要包括與海洋相關的自然意識、經濟意識、文化意識和政治意識。而海洋文化則是人與海洋的互動產物，所以嚴格來講，國民海洋意識屬于海洋文化的范疇。海洋文化旅游，就是建立在這種人與海洋的互動之上。

（一）山東海洋旅游資源的獨特性

山東的海岸線蜿蜒曲折，長達3121.9公里，約占全國的1/6。近海域面積17萬平方公里，超過了15.71萬平方公里的陸域面積。海洋資源豐度指數位居全國第一，濱海旅游資源也在全國占有重要位置，主要濱海景點34處，占全國的12.5%。山東的海岸地貌繁多，人海關系密切，自然景觀和人文景觀都極具特色。自然景觀如水清灘平、黃沙如粉的“亞洲第一灘”金沙灘，以及中國北方保存最完整、最壯觀的日照萬平口瀉湖等;人文景觀如作為道教發祥地之一的海上第一名山嶗山，還有以“人間仙境”聞名于世的蓬萊閣等。正是這些與海洋相關的自然和人文，構成了山東海洋旅游資源的獨特性。

（二）山東海洋旅游產品的鮮明性

從20世紀90年代的“海上山東”建設到現在的海洋強省建設，山東一直把濱海旅游作為其中的一項重要內容。根據《山東省全域旅游發展總體規劃（2018-2025年）》，不難發現規劃對濱海旅游中山東特色的強化，“仙境海岸”已成為山東海洋旅游的核心品牌。此外，于2019年發布的《山東海洋強省建設行動方案》中又明確提出建設國際知名的“仙境海岸”濱海旅游目的地的目標，具體實施層面包括開發新型旅游體驗產品、拓展海上旅游新空間、發展海上旅游新業態等，海上游釣、休閑養生、海洋節會、帆船體育、潛水沖浪等諸多產品被推出。可以說，這個方案既充分兼顧了山東省的海洋自然生態與海洋文化特色，又體現了海洋旅游產品開發中傳統與現代的深度融合。

（三）山東海洋旅游管理的識別性

對山東海洋旅游管理的分析至少應包含兩個層面，一是側重于海洋旅游資源管理的現代海洋治理體系構建，二是側重于海洋旅游產業發展的整體布局。關于第一個層面，山東已出臺了《山東省海洋環境保護條例》《山東省水生生物資源養護管理條例》等規范性要求，建立了海洋執法隊伍體系和省級海洋督察制度，依法規范海洋保護開發。關于第二個層面，山東的應對舉措是著力構建特色鮮明的現代海洋文化產業集群，通過影視、創意、生態、康養、演藝、虛擬技術等，培育并孵化海洋特色顯著的新業態、新產品。如青島的“電影之都”、煙臺的“創意城市”、長島的“海釣”、日照的“東方太陽城”等。概而言之，山東海洋旅游管理的識別性，就體現在運用新技術、新管理、新模式，實現產業提質增效。

（四）山東海洋旅游文化的傳承性

山東海洋旅游文化的傳承性，既體現于對齊魯文化的延承，又體現于對海洋文化的弘揚。傳統文化是傳承的根本，山東與海洋相關的傳統文化非常多，例如海上仙山傳說、夙沙氏煮海為鹽、孔子的乘桴浮于海之說、秦始皇東巡祭海、徐福入海求藥、法顯渡海求經等，時間軸很長，內容也豐富異常，當下打造推出的“山海圣人”精品線路就是對傳統元素的一種關照。就海洋文化而言，其精神特質就是開放包容、敢為人先，山東對仙海傳統、漁業民俗、海防軍事、航海文化等傳統海洋文化的挖掘一直走在前列，與之相關的海洋科教文化、遺址保護展示、海洋文藝等也多有建樹。優秀的傳統文化與特質獨具的海洋文化相互交融，構成了山東海洋旅游文化的傳承性。

二、三個維度與三項原則

山東海洋文化旅游品牌建設是一項系統性、長期性、開放性工程，既要考慮山東海洋歷史文化挖掘，又要關照旅游體驗與生活體驗共融，更要兼顧國民海洋意識的引導性培育，所以，不妨從歷史的、現代的、未來的三個維度，就其所應堅持的建設原則進行探討。

（一）在傳統維度上，秉持專屬性原則

專屬性其實就是利用山東的海、島及歷史人文資源上的優勢，加上“仙境海岸”旅游品牌的導入，所構成的獨特性、唯一性。在國際上可以參考借鑒的有墨西哥、澳大利亞等國家，它們將世界遺產與海濱勝地聯系在一起進行推廣，打造“別無分店”式的國際海洋旅游目的地品牌。在建設過程中一定要特別塑造自己的特色優勢，不論哪一類內容，涉及海洋的，不一定要瞄準高端或頂尖，但要做有特色的。例如東營的河口生態旅游，地處渤海與萊州灣的交匯處，融合了海洋、黃河、濕地等特色元素，再加上漁船、蘆葦、白鷺等具象的景觀，以及“白日依山盡，黃河入海流”的抽象意蘊，已成為集觀光、體驗、休閑、科普于一體的精品旅游景區。

（二）在當下維度上，秉持共融性原則

共融性的前提是多元和系統，但指向是創新。山東具有鮮明的“古今交融、中西合璧”的海派文化特色，但特色不可以單純地以靜態的方式羅列呈現，而是要在相互激蕩、砥礪的基礎上進行持續地、疊加式地內涵創新。而且這種內涵的創新，必須基于國民海洋意識培育這個前提或基礎。以海島度假為例，山東共有海島589個，有居民的海島僅32個，開發潛力巨大。目前開發比較好的有蓬萊閣景區、長島等，已經因為集聚優勢而形成了一定了規模效應，品牌號召力也比較強。與之相比較，靈山島等海島的開發就顯得單調、乏力，生態系統受損也比較嚴重。究其原因，除了海洋保護意識淡薄之外，就是過多地依靠“靜態呈現”，沒有海上運動項目開發、缺少海洋文化項目的深度挖掘。

（三）在未來維度上，秉持先導性原則

眾所周知，科技和時尚是上海濱海旅游的特色。在現代科技背景下，考慮將海洋文化融入海洋旅游項目時，應當將傳統的海洋文化與現代的海洋意識相結合，打造獨具魅力的海洋文化旅游品牌。對此，山東已有所謀劃，比如在《山東海洋強省建設行動方案》中，就提出了“打造文化產業高地”的概念，具體表現在支持青島建設國家影視文化消費先行體驗區、實施“海洋文化創意集市”建設計劃、建設海洋虛擬現實產業園等。可以說，這些都很好地體現了先導性原則。

三、山東海洋文化旅游品牌系統的建立

國民海洋意識的培育，一方面需要有國家層面的支持，另一方面也需要與區域的總體發展相結合，因地制宜地制定相應的中長期發展規劃。山東海洋文化旅游品牌建設，完全可以成為海洋意識培育的“工具箱”。

（一）山東海洋旅游資源特性與海洋意識分類賦予

山東海洋文化旅游品牌的設計與開發，需要基于齊魯精神文化的定位，以及游客的預期體驗。其最基本的要求，一是品牌必須體現國民海洋意識培育的相關內容，二是品牌必須體現區域特色文化，三是旅游者在體驗過程中不會產生厭倦、排斥甚至對立的反應。就當下的反饋來看，作為核心品牌的“仙境海岸”已取得了較為廣泛的共識。在2018年公布的中國各省區市海洋意識發展指數中，山東進入了前10位。

然而在取得以上成績的同時，還要看到不足之處，那就是山東海洋文化品牌建設更多地關注市場化的運營，缺少有目的、有計劃地海洋意識分類賦予。換而言之，就是在國民海洋意識培育的規定之下，品牌產品的開發沒有根據山東海洋文化旅游資源特點、分布情況等因素，分層次、分類別，構建整體格局。所以在今后的品牌建設過程中，既要考慮健康療養價值或休閑娛樂需求，又要考慮認知教育價值、美學欣賞價值等。具體的操作可以參照國民海洋意識指標體系，進行有針對性的完善。

（二）品牌內涵的持續創新和疊加

品牌的活力既在于對傳統的延承與特色凝練，也基于對多元文化的包容、砥礪、共融共生，更在于對未來的國民海洋意識培育走向合理預判與引領。如果不能引領未來的趨向，自然也就無所謂實效。而要達到以上的要求，唯有走品牌內涵的持續創新和疊加之路。

“仙境海岸”核心品牌需要子品牌進行支撐，而子品牌的建設和擴展過程就是一個持續創新和疊加的過程，可以實現受眾擴展、市場延伸的實效，增大母品牌的影響力。例如實施海上絲綢之路申遺、促進海洋知識與文化交流融通等，都可以作為海洋文化旅游的子品牌進行打造，組織整套傳播計劃和方案，使之成為極富地域特色和時代內涵的山東海洋文化名片。另外需要注意的是品牌建設一定要規范化，建立健全品牌創建和管理體系，對無效的或負面的子品牌進行及時切割，做好核心品牌的保護工作。

參考文獻：

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作者簡介：

全國花，副教授，研究生學歷，青島酒店管理職業技術學院，研究方向：旅游管理。