新媒體環境下，騰訊視頻自制綜藝的內容生產與傳播策略研究

【摘要】 隨著互聯網技術的普及，媒介技術不斷發展，人們的生活、娛樂方式不斷發生變化，電視欄目也開始出現多樣化的呈現方式，自制網絡綜藝作為一種新興的節目，正在逐漸進入人們的視野，我國傳統的電視綜藝節目因此不斷受到沖擊，面對逐漸流失的觀眾和市場，綜藝節目需要不斷對自身進行變革創新以此來適應新時代多媒體的發展。面對這一發展趨勢，綜藝節目搭借互聯網發展的順風車，用大數據定位觀眾的喜好，對欄目內容進行改進，并進行多媒介平臺傳播，以此來完成綜藝節目的研發、制作、發行和推廣。

【關鍵詞】 互聯網;綜藝;創新

【中圖分類號】G222? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）28-0069-02

我國自制綜藝起步較晚，2014年才被稱為“網絡自制劇元年”，關于網絡自制綜藝節目的概念在學界且沒有一個明確的定義，它是近些年互聯網發展才出現的產物，通過對資料的整理和綜合，暫時這樣認為，網絡自制綜藝節目主要是指由各視頻網站獨立或聯合出品，由制作團隊打造、擁有獨家版權并以網絡平臺為主要傳播渠道的節目形式。網絡自制綜藝節目近幾年興起的主要原因有兩點：一是一線衛視的施壓。許多綜藝節目引入衛視需要大量的資金，衛視為了減少這部分的支出，目光開始轉向自己平臺綜藝的制作，如：湖南衛視與芒果TV，先由湖南衛視對明星進行包裝、宣傳，以此來吸引大量粉絲，再邀請明星參加芒果TV的綜藝節目，以增加收視率。二是政策環境的減壓，自2015年以來，廣電總局相繼出臺“限外令”與“限娛令”，限制海外綜藝的引入及電視臺舉辦大型的選秀節目，如此一來，為了填補綜藝的空缺，網絡平臺開始了自身平臺的綜藝創作，自制綜藝獲得了廣闊的創作市場和創作空間。然而，自制綜藝要想在綜藝市場占據一席之地，僅靠視頻平臺的努力是遠遠不夠的，還要借助互聯網的優勢，來穩固自身的發展，以騰訊視頻自制綜藝《拜托了，冰箱》為例，該節目運用互聯網大數據的優勢，對觀眾的興趣愛好，市場情況進行分析，著重分析重點受眾人群的觀看趨向，抓住觀眾的視線，同時對節目內容進行時代化調整，每一期節目都側重于當代年輕人苦惱的租房、工作、生活、與父母的關系等問題，與觀眾聯系緊密，同時主持人何炅、王嘉爾、魏大勛都擁有龐大的粉絲群體，他們作為主持人為節目帶來不少的粉絲流量，同時粉絲文化的傳播更能推動節目的宣傳效果。

一、網絡自制綜藝興起的背景

（一）政府政策的施壓。視頻網站長久以來一直是充當網絡中轉站的角色，許多在衛視播出的電影、電視、綜藝等都可以在視頻網站中找到資源，視頻網站也依靠著影視劇版權和引進海外影視、綜藝等方法來吸引大批的觀眾，然而近幾年，隨著“限娛令”“限外令”的相繼出臺，從國外引進的視頻資源大大縮水，為了留住觀眾，視頻網站開始把目標轉向自己制作影視劇或綜藝，以此希望謀求更大的生存空間。另一方面，許多衛視逐年提高電視節目的播出版權費用，這使得視頻網站的播出壓力倍增，同時，一線衛視也建立了專屬自己的網站播出平臺，如：湖南衛視與芒果TV，使得湖南衛視的一些優質節目或綜藝被專屬壟斷，其他的視頻網站共享不到資源，為了挽住用戶，避免觀眾流失，只能自己創造節目。

（二）網絡自制綜藝的自身定位。近年來，互聯網發展的勢頭不斷興起，中國互聯網三大巨頭公司 百度公司、阿里巴巴集團、騰訊公司紛紛表示將借助自身的資源與資本優勢，已經或即將展開進軍影視內容產業，騰訊公司將憑借豐富的IP 資源，對游戲、動漫、綜藝等多個產業進行跨媒介的價值衍生，《拜托了冰箱》便是騰訊公司迎合市場發展，在互聯網環境下的一次大膽嘗試，《拜托了冰箱》是仿制韓國JTBC電視臺制作放送的一檔料理類脫口秀綜藝，以何炅、王嘉爾為主持人，每期邀請不同的明星作為嘉賓，開明星的冰箱為主線，六名廚師直接使用冰箱里的原材料，兩兩對決，用最常見的食材在15分鐘內現場做出美食的一檔美食類綜藝節目，在如今“快餐式”的生活節奏里，《拜托了冰箱》抓住了人們喜歡邊追劇邊吃飯的心理，在分享美食的同時，也分享明星的八卦，成了一檔不折不扣的“下飯綜藝”，迎合90后的觀看心理，服務人群，是《拜托了冰箱》對自身發展的精準定位。

二、騰訊視頻自制綜藝的內容創作

（一）大數據定位節目內容。隨著大數據、云計算等技術的日益成熟，我們已經進入大數據時代。綜藝節目開始運用大數據進行分析，對欄目內容進行定位，把握好受眾人群，設計內容等等，并運用大數據、云計算等方式根據受眾群體的反應、播放量等分析改進，從而不斷提高節目的質量。《拜托了冰箱》借助大數據完成針對用戶的勘測與定位，節目很明確地將目標受眾鎖定為“90后”，節目內容迎合年輕觀眾的喜好，以“明星”“美食”“娛樂”為主題，“以90后的思維制定節目模式”。

（二）節目類型契合受眾心理。自制綜藝是借助互聯網興盛的土壤發展起來的，因此，受眾多為15-35歲的成長于網絡環境中的網絡亞文化群體，此類受眾觀看視頻的特點便是去中心化、碎片化、游戲化的特點，符合現代環境中的多元差異、結構消除、破碎拼貼等亞文化特征，《拜托了冰箱》作為一檔美食類的綜藝節目就符合這個特點，當代年輕人觀看視頻有一個特點便是邊吃飯邊追劇，《拜托了冰箱》抓住這個特點，號稱“最強下飯綜藝”，節目以開明星們的冰箱為線索，貫穿始終，在開冰箱的時候，邊介紹里面的新鮮食材，邊以食材為契機聊明星們的生活，在每期節目的最后，主持人和嘉賓都會為大家制作一道美食，作為下飯綜藝，既滿足了人們的味蕾需要，又不失搞笑，緊跟產流，亞文化符合去中心化、碎片化的特點。同時，《拜托了冰箱》是騰訊視頻出品的，騰訊視頻屬于騰訊公司旗下的網絡公司，當下火爆的手游《王者榮耀》也是騰訊公司的游戲產業之一，有很龐大的游戲群體，因此，《拜托了冰箱》在邀請年輕明星參加節目時，也會穿插一些玩游戲的過程，既能游戲、節目相互推廣，又能吸引游戲的受眾群體觀看節目，增加節目的收視率，符合游戲化的特征。

三、騰訊視頻自制綜藝的傳播策略

（一）大牌主持助陣。《拜托了冰箱》的固定主持何炅、王嘉爾都是當代娛樂圈的頂級流量主持，何炅作為微博粉絲過億的綜藝節目的主持人，主持《快樂大本營》已經二十多年，在業內具有極好的口碑形象，有著豐富的主持經驗。同時，王嘉爾作為當代的當紅娛樂小生，真誠、幽默、搞笑的人物形象也為他拉攏了一批龐大的粉絲群體。兩位主持組成“何爾萌”組合，既不失專業水準，也吸引了兩人大批的粉絲圍觀節目的播出，使節目在未播出時就引起了火爆的話題討論。不僅如此，每期邀請的助陣嘉賓都是當下娛樂圈的話題人物，如鄭爽、郭麒麟、歐陽娜娜等，每位嘉賓的性格都是具有自己的特色，都能吸引不同的收視群體，將小眾的族群聚攏起來，產生長尾效應，聚沙成塔，最終實現覆蓋人群的擴大。

（二）多媒介推廣。節目在播出的同時不忘與觀眾互動，利用多種媒介對節目進行傳播與推廣，每位節目主持人或嘉賓介紹的時候，下方都會出現該人物的微博名字，鼓勵大家微博留言，同時也會進行新一輪的微博話題轉發，感興趣的觀眾都可以在節目播出后對本期節目進行討論互動，暢所欲言，如：郭麒麟、張若昀作為《慶余年》里的主演，參加最新一季《拜托了冰箱》的開篇節目，在節目里兩人身份反串，互相為對方配音，這樣的小游戲為熱播劇《慶余年》和綜藝《拜托了冰箱》這兩檔節目都帶來了新一期的微博話題互動，引起人們的討論。

四、騰訊視頻自制綜藝存在的問題

（一）原創性匱乏、泛娛樂化嚴重。縱觀近幾年我國綜藝節目的發展，雖然目前的網絡自制綜藝節目種類豐富、熱度高，但是80%以上的流量都來自于少量的一些節目，優質節目目前來說還是少數。網絡綜藝還是缺乏原創性，很多節目的創意都來自于引進國外的優質節目，雖然也收獲了較高的人氣但終究只是曇花一現，難以樹立自身的品牌。觀其內容，大多還是參考日韓的綜藝節目，采用國外的綜藝模式，缺乏本國的綜藝原創性，在很大程度上都是為了取悅觀眾而娛樂，但在愉悅后觀眾并沒有汲取到什么有益的精神食糧。

（二）盈利模式單一。從本質上來說，視頻網站自制綜藝節目都是為了獲利，目前，視頻網站的主要收入來源于廣告主提供的資金，因此大多數自制節目都難逃廣告過長這一詬病，片頭和插播的廣告使得用戶的觀看體驗受到了一定程度的影響，《拜托了冰箱》第六季的一大變化就是全新獨家冠名品牌每益添重磅登場。作為“拜冰朋友圈”新成員，每益添小白乳“0脂無負擔，清爽助消化”的定位與節目十分契合，自然融入毫無壓力，但也因為贊助的原因，節目播出時，無論是面對明星聊天還是美食烹飪，主持人都要對每益添小白乳多次進行宣傳。

面對這些問題，我們需要加強節目的創新，打造高質量節目內容。雖然目前網絡自制綜藝節目質量良莠不齊，有些生搬硬套，但是不可否認也有制作精良的節目值得學習，不能簡單地對優秀節目進行復制，而應該對各種節目形式進行合理的安排和有機融合。第二，打造品牌，塑造積極形象。加強自律、傳播積極的能量和正確的價值導向，提高節目質量從而樹立良好的口碑。第三，優化廣告，創新盈利模式。枯燥冗長的廣告往往容易招致觀眾的反感，有個性和特色的廣告則既能深入人心又能贏得廣告利潤。優化廣告的同時更應該做的是完善產業鏈，通過開發衍生產品等方式創新盈利模式。

五、結語

《拜托了冰箱》作為正火的網絡自制綜藝節目，目前呈現出欣欣向榮的發展局面，不少觀眾在《拜托了冰箱》第六季收官之時表達了不舍之情，并繼續期待下一季，在互聯網時代用大數據對觀眾的喜好進行分析，用當紅的明星、主持吸引粉絲觀看，節目的不斷發展都與騰訊視頻的創新密不可分。雖然目前發展速度極快且呈現出繁榮的景象，但是由于發展時間相比起電視節目尚短，雖然出現了一些制作精良的優秀節目，但是整體上還是有許多不足，但是經過創新發展還是能夠創造更長久的商業價值并實現傳播文化的意義的。

參考文獻：

[1]申淑敏.關于國內網絡自制綜藝節目研究的文獻綜述[J].新聞研究導刊，2016，7（13）：115-116.

[2]喬鵬.談我國網絡自制綜藝節目的發展[J].傳媒論壇，2020，3（01）：127.

[3]姜夢雨.網絡自制綜藝節目的成功突圍——以愛奇藝《奇葩說》為例[J].新聞世界，2015，（5）：123-124.

作者簡介：

路雅麗，女，漢族，山東煙臺人，南京藝術學院傳媒學院，研究生在讀，研究方向：廣播電視。