知識付費行為的影響因素分析及發展對策探究

摘要：知識付費成為互聯網知識產業發展新的風口。各類互聯網知識付費平臺不斷涌現，知識分享從免費模式逐漸走向付費模式。但目前知識付費尚處于早期發展階段，仍存在一些問題與挑戰。本文簡述了知識付費的內涵、影響因素和現存問題，并探討和展望了知識付費的發展前景。

關鍵詞：知識付費;知識分享;互聯網知識經濟

知識越來越成為組織和社會發展的重要資源。2016年各類收費知識產品和互聯網平臺大批涌現，如知乎Live、分答、得到APP等。艾瑞咨詢報告顯示，2016年中國內容付費用戶規模為0.98億人，2018年將達到2.92億人。知識分享從免費模式走向付費模式。知識付費模式憑借其對優質內容的過濾和提煉、即時聚焦的知識分享知識等優勢獲得廣泛關注。因此，本文將歸納總結知識付費的內涵、影響因素及問題，并指出未來知識付費的發展方向。

一、知識付費的內涵

知識付費即消費者為獲取特定知識而支付費用，它“其實是一種滿足自我發展需要購買信息內容和服務的互聯網經濟模式。”知識付費產生于互聯網經濟時代，它與知識付費平臺及網絡服務密切相關，區別于線下培訓班和線上免費的知識，知識付費為用戶提供了知識儲備和交換的嶄新渠道。知識付費涉及的是相對稀缺的知識產品，如專業知識，跨界知識和方法型知識，經過專業人士過濾和提煉以節省人們時間和精力，增強人們理解的知識服務等。

二、知識付費的影響因素

（一）國家宏觀政策支持及共享經濟到來

2016年，共享經濟首次被寫入《政府工作報告》;隨后發布的《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》和《國家信息化發展戰略綱要》也繼續鼓勵和強調發展共享經濟。共享經濟的本質為整合線下的閑置資源，通過向陌生人轉移物品使用權來獲取報酬。當互聯網知識分享從互惠的禮物經濟邏輯驅動轉變為價格驅動或經濟報酬因素驅動時，知識分享就成了真正意義上的知識經濟。

（二）消費結構改變，大眾版權意識增強

社會經濟的發展引發消費結構的轉變，即從簡單的物質需求型轉向內涵豐富、層次更高的物質-精神雙重需求型。隨著國內80后、90后等高學歷人群的成長，愿意為高價值知識付費的人群也在高速增長，他們為優質知識付費的愿望相對更為強烈。隨著知識產權相關的法律法規出臺，行業標準調整與商業運營模式升級，大眾的版權意識和付費意愿也有所提升。

（三）信息技術和互聯網的快速發展

互聯網為知識供需雙方的對接、交易提供了一個高效載體。首先，互聯網讓知識生產變得更容易。以微信公眾號為代表的新媒體打破了傳統媒體的內容壟斷，內容生產與消費的門檻變得更低。其次，互聯網讓知識消費變得更容易。移動支付工具的發展和成熟，使得知識消費實現即時支付和買單。最后，互聯網讓知識消化變得更容易。互聯網產品從形式、內容、排版到表達方式都更加注意方便用戶的閱讀、收聽、消化和吸收，滿足用戶需求。

（四）知識盈余及其他因素

認知盈余，即受過教育、有豐富知識背景并擁有自由支配時間的人，往往有強烈的分享欲望。互聯網的出現徹底釋放了人們對認知盈余的分享欲望。遺憾的是，網絡上的大量認知盈余，如心情分享、未加甄別的信息想法、層次不高的技能和才藝，不夠專深和聚焦，促使知識付費出現。此外，一些其他因素也將影響人們的知識付費意愿。如感知價值和價格、信息需求的重要性、便利條件、個體需求和認知、信息質量、主觀規范、替代品、經濟因素等。

三、知識付費現存問題與挑戰

（一）知識付費者滿意度不高，用戶黏性較差

“企鵝智酷”一項調查結果顯示知識付費的消費者滿意度是38%，比例偏低。首先，目前知識付費產品大多采用音頻、直播等線上互動方式，但內容碎片化及時間限制導致消費者的學習期望值大打折扣;其次，部分消費者急功近利，為了解決自身知識焦慮而盲目購買課程，實際學習效率低下;最后，部分知識產品質量低劣、粗制濫造并無建設性意義，也一定程度上導致付費者滿意度不高，用戶黏性較差。

（二）知識分享內容質量良莠不齊，難以把控

目前很多知識付費平臺基于盈利目的，在宣傳上嘩眾取寵，為了搶占市場，迎合大眾口味，產品內容往往大同小異，質量良莠不齊，消費者往往付費之后才發現不是自己真正想要學習的內容。此外，娛樂化程度日趨嚴重，獵奇現象有所增加。各路八卦、獵奇的娛樂性問答成為付費平臺吸引眼球的“爆款”，使得知識付費“變了味”。

（三）知識碎片化傳播，難以形成知識體系

雖然付費知識產品被專業人士加工成標準化的產品和服務，將人們從信息冗余的知識海洋中解救出來，但是仍然呈現碎片化特征，知識之間聯系不強，未成體系，如“帶你半小時看完一本書”等口號式標題和產品。此外，付費知識產品由于文字和時間限制，簡化了復雜事物的推演和發展過程，對于某些問題的探討不夠深入，缺乏邏輯性，用戶在學習過程中難以形成系統的知識體系。

（四）知識產權保護困難，缺乏良好的市場機制

知識付費平臺及其付費受益者所賺取的費用應當是原創并有自主知識產權的部分。在他人知識成果的基礎上整理而成的知識產品應當向原作者支付相應報酬，取得授權同意，并注明資料來源和原作者。但目前知識付費的市場機制和法律還不成熟，侵犯知識產權的現象時有發生。另外一些盜版和網絡資源的存在也侵犯了知識分享者的利益，現階段大眾的知識付費意識還需要進一步加強。

四、知識付費前景展望

（一）知識的系統化與聚焦

中國正處于一個由大眾傳播到小眾傳播過渡的時代，而小眾傳播有三個突出特性：專業性、精致性和互動性。在小眾傳播時代，具備有償分享價值的知識傳播者應聚焦于某個特定領域，專業、深入且系統，自成體系。不論是知識傳播者還是付費學習者，都應發現自己的興趣領域，然后系統學習該領域的相關知識，構建知識體系，并投入持續的時間和精力。

（二）知識產品化、精準化、多元化

互聯網知識分享是知識經濟產業化的過程，即通過生產、流通與轉化、應用而不斷形成產業的動態過程。知識消費者購買的并非知識本身，而是知識的產品形態。因此，知識產品化可從三個方面入手：知識經驗化，基于個人從業經驗和知識領域對知識進行包裝;知識娛樂化，更加注重用戶互動與參與;知識實用化，解決實際問題，為用戶創造價值。此外，在日趨激烈的市場競爭中，互聯網知識付費平臺應當精準定位用戶群體，提供個性化特色內容服務，以提高用戶滿意度，擴大忠實用戶群體。隨著知識付費市場的體量增大，未來的知識付費內容也將隨著用戶需求多元化而不斷豐富。

（三）構建信用體系，搭建信任橋梁

互聯網知識付費嘗試目前仍處于起步階段，發展過程中一個重大障礙是信任問題。知識付費是基于信任的知識交易。只有當知識提供者的信任資產積累到一定程度時，才能形成交易性能，對目標用戶群的心智和消費決策產生積極影響，構建信用體系，搭建知識提供者與消費者之間的信任橋梁。

（四）平臺和匠人個體共存

知識產品與服務的未來，將是平臺與知識匠人個體共存和相互依存的時代。知識創造和知識產品都很難規模化，它需要更多的是匠人精神，以匠人的方式創造知識，設計知識產品，服務知識消費者。平臺負責連接、快速、效率與規模。它的規模化可以包括傳播高度和廣度的規模化、連接的規模化、交易效率和交易量的規模化、生產量與服務量的規模化以及服務客戶數量和類型的規模化。知識匠人個體則以個人驕傲、好奇心、責任心去負責深入。

五、結語

“為知識產品付費”成了新的互聯網產業化發展風口。隨著知識產品的多元化、知識形式的多樣化、知識消費的場景化，以及更多的知識提供者和網絡平臺入局，未來用戶在不同場景下的知識需求將會得到更加精準，更個性化的滿足。知識付費這一互聯網發展中誕生的新生事物將獲得持續性的茁壯成長。

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作者簡介：

吳芊芊，武漢大學經濟與管理學院。