汽車廣告修辭研究

袁博 王佳 白智博 李慧勇 李若晴

摘要：隨著近代汽車行業的發展，汽車廣告語也隨之發展起來。汽車廣告語是一個具有宣傳促銷功能的表達體系，它總是能言簡意賅的表達企業以及品牌的自我價值，而修辭的使用更加可以使消費者保持長久的記憶和深刻的印象，從而使產品更加滲透到市場中心和消費者的心里。本文從汽車廣告語言的修辭出發，探討汽車廣告如何運用修辭手法進行成功的汽車廣告創作。

關鍵詞：汽車;廣告;修辭

引言

自第一輛汽車被發明以來，關于汽車行業的相關產業也逐漸發展起來，例如汽車廣告語的產生。1900年，伴隨著美國第一家汽車廠的建立以及其門口的第一句廣告語的出現，意味著汽車廣告從此登上了歷史舞臺。汽車廣告能夠促進銷售，活躍經濟，同時也可以突破其機械和技術層面的局限，更加深入的滲透到我們的消費文化和生活方式之中，汽車廣告語能在一瞬間能將我們吸引并打動我們，使我們最終進行消費，實現廣告訴求。廣告語的語言與修辭，都表現出其獨特的魅力和鮮明的特色，越來越成為我們研究的重點。

汽車廣告語言與廣告修辭

汽車廣告語言融會語法、詞匯、修辭等多方面知識，是一個具有強烈宣傳效應與促銷功能的語言表達體系。研究汽車廣告語，揭示出汽車廣告成功的規律和奧妙，可以幫助商家獲得良好的經濟和社會效益，同時也有利于傳播時尚的汽車文化，提高大眾的審美水平，倡導嶄新的生活理念。而把語言研究與廣告修辭研究相結合，加入文化學、社會學、心理學、營銷學等多方面研究成果，將會促進語言學和其他相關學科領域之間的滲透與融合，為語言學的發展注入新動力，也會為廣告業的發展注入新鮮活力，從而使廣告更加完善。廣告修辭包括語言，修辭等多方面內容，它是為廣告更好的介紹產品而使用的，它能更加形象的，更加豐富的表達出產品特點，也能夠更加促進消費者消費的心理，從而使產品占據市場，起著引領作用。

眾所周知，人的大腦更喜歡接受形象的事物而非抽象的事物，那么在廣告中就可以說，單純的文字表達已經無法深入人們的大腦，宣傳的效果沒有那么理想，只有豐富，形象的語言才能使消費者駐足。如果把產品比作一個人，那么廣告文字就是他的談吐，其蘊涵的感情和力度，有時可以使平淡的市場起死回生，這就是修辭的力量。對于修辭，陳望道這樣解釋：“修當作調整或適用解，辭當作語辭解，修辭就是調整或適用語辭。”[1]即以適應一定的語境為原則，綜合運用詞語，尋求最佳表達效果。隨著產業的迅速擴張，汽車廣告的數量持續攀升，修辭格的使用也異常活躍起來。例如一汽大眾寶來廣告語——這個嶄新的杰作，是美滿家庭的幸福一員。就運用比喻的修辭來描寫大眾車在汽車中的位置。修辭的使用不僅能言簡意賅的表現出產品特點，更能使產品生動立體的呈現在消費者面前。

修辭在汽車廣告中的應用類型

傳統意義上的修辭以辭格為中心，大部分從內容著眼，如比喻、借代、對比、雙關、反語等;小部分從形式出發，像對偶、排比、疊用、回環等。汽車廣告要恰到好處地彰顯產品個性，吸引人、打動人，在挑選詞語、擬定句式時都十分注意辭格的運用。

（一）比喻

比喻，是根據事物之間的相似點，把某事物比為人們熟知的另一事物，使人們對事物特征重新認識，給人以鮮明深刻的印象。例如以下廣告語就成功運用了比喻，并且取得了不一樣的效果。

動感外形，是路上更炫的風景。（日產騏達廣告語）

宏大靜謐的車室，成為音響的完美舞臺。（雷克薩斯廣告語）

這是一件源自運動靈感的藝術品。（東風標致206廣告語）

以上汽車廣告語，都使用比喻的修辭，結構簡單，意思明了，分別采用不同的喻體來比喻同一個本體——汽車。它們選取不同角度，集中展現各自的獨特之處，日產騏達強調外形動感極具觀賞性，走在路上，車子本身就是最炫的“風景”;雷克薩斯的開闊后部空間，被比作音響效果的展示舞臺，顯示出舒適與奢華，生動貼切;標致206外形靈動活潑，被比作一件“藝術品”，傳達出動感氣質;修辭的使用讓汽車仿佛在我們面前一樣，讓我們更加了解產品。

（二）比擬

汽車廣告語大都是將車比人，所以多有擬人而少有擬物。擬人是把物擬作人，使其具有人的外表、行為、個性或情感，暗含褒貶，更親切有趣味，令人耳目一新。例如：

蓮花轎跑的動能心臟，締造速度傳奇。（上汽榮威廣告語）

一顆平靜的心，激揚進取，一路向前。（上海通用別克凱越廣告語）

這幾例廣告語將車輛部件和人的生理器官對應起來，榮威、凱越說的“心”當然是指發動機，還有“血液”、“進取”等詞語，都使車輛具有人的生理和心理特征，人格化明顯，給人新鮮之感。

（三）對偶

汽車廣告語中，對偶辭格的使用頻率較高。如：

縱情廣闊天地，駕馭自由夢想。（鄭州日產帕拉丁廣告語）

張揚運動酷感，引領時尚風潮。（長安鈴木天語廣告語）

暢享舒適科技體驗，彰顯從容生活態度。（一汽奔騰廣告語）

融合靈動時尚元素，展露濃厚商務氣息。（金杯海獅廣告語）

承襲精湛工藝，融合卓越科技。（寶馬7系廣告語）

這一組使用對偶辭格的汽車廣告語，在形式上工穩嚴整;內容上以展現領先技術、描述駕乘體驗、帶來舒適愜意為闡釋對象。帕拉丁用“自由駕馭”表現隨心馳騁的豪邁氣概，天語用“張揚”、“引領”展示超前時尚的外形設計，奔騰用“舒適”、“從容”展示領先科技帶來的暢快體驗，海獅用“靈動時尚”、“商務氣息”寫出個性與穩重兼具的特質，寶7用“承襲”、“融合”突出其傳統優良更博采眾長的領袖氣質，全都節律協調，準確凝練，辭約意豐。

以上三種修辭方式是汽車廣告語種最常用，也是效果最顯著的三種。修辭在汽車廣告語中的應用還有其他，在這我們列舉最常用的三種。

結語

汽車廣告語是在改革開放后才逐漸發展起來的一種嶄新的藝術表現形式，其包含內容之豐富、涉及范圍之廣泛、使用頻率之高，都是任何時代所沒有的。作為一種有效的商業宣傳手段，它刺激了汽車消費，同時也體現了當前社會語言運用的獨特魅力，同時修辭的加入也讓文字工作者要對汽車廣告語進一步深入研究，竭力發掘其蘊含的語言魅力，讓它更好地為社會服務;擯棄不良的廣告用語，凈化社會的語言環境，促進廣告語更好的發展。

基金項目：

本文是東北師范大學人文學院大學生創新項目《現代漢語汽車廣告修辭研究》的階段性成果。

作者簡介：

袁博（1998--），男，吉林長春人，東北師范大學人文學院漢語言文學專業，2017級本科生;

通訊作者：王佳（1969--），女，東北師范大學人文學院文學院副教授;

白智博（1998--），男，陜西省寶雞市人，東北師范大學人文學院漢語言文學專業，2017級本科生;

李慧勇（1997--），男，陜西省榆林市人，東北師范大學人文學院漢語言文學專業，2017級本科生;

李若晴（2000--），女，吉林四平人，東北師范大學人文學院文學院漢語言文學專業，2017級本科生。