梅賽德斯奔馳的廣告創(chuàng)意與藝術

石健宇

摘要： 梅賽德斯奔馳長久以來收到大眾的喜愛和支持， 原因除了它使用了高端的科技之外， 更與優(yōu)秀的營銷策略與廣告創(chuàng)意有著很大的關系。 在梅賽德斯2015年發(fā)布的產(chǎn)品廣告里面，隱藏了很多藝術與細節(jié)。用孩子天真的表現(xiàn)來擴大市場，吸引大眾目光，不失為一個絕妙的廣告創(chuàng)意。

關鍵詞：廣告創(chuàng)意;梅賽德斯奔馳;科技

自從1886年卡爾本茨發(fā)明了第一輛奔馳三輪汽車， 梅賽德斯奔馳一直備受大眾的關注與喜愛。它備受矚目的主要原因有兩個。除了它高端的科技與先進的技能之外，這家公司常常能想出一些絕妙的廣告創(chuàng)意來為自己做宣傳。梅賽德斯奔馳在2015年發(fā)布的宣傳廣告被美國選為年度十大最佳廣告之一。這則廣告的創(chuàng)意有哪些呢？為什么它會吸引這么多人來觀看？

首先，這則廣告的主演全部都是五歲以下的兒童。選擇兒童在鏡頭前表現(xiàn)是一個絕妙的主意。鏡頭記錄了這些孩子試圖使兩輛奔馳車模相撞卻無論如何也做不到的樣子。氣急敗壞的，想要撞毀車模的孩子們其實在暗指那些在開車時無法控制自己的脾氣而容易發(fā)生意外的‘路怒癥’患者。在這則廣告里， 無論這些孩子如何嘗試， 手中的車模都安然無恙。他們的尖叫和眼淚使觀眾意識到想要毀壞這輛奔馳汽車有多么困難。諷刺的是孩子們哭得越大聲， 成年觀眾們對這輛車的興趣就越大。并且大眾都默認孩子們是不會演戲的，他們的表現(xiàn)被看作是真實的，不參雜表演成分的。當他們喜歡一件事物，他們會直接表現(xiàn)出來。反之，當他們討厭一件事情的時候， 他們的眼淚和哭鬧是最好的證明。這使得這則廣告的可信度對于大眾而言大大提升。

這則廣告另一個處理精彩的地方就是它看起來毫無違和感。在絕大部分的人的認知里，兒童和車子是兩個毫不相干的事物。誰會想到用兒童給車來做廣告呢？然而這一則廣告把兒童的玩具奔馳車模和真實的汽車自然地銜接了起來， 使觀眾在被兒童天真無邪的表演吸引的同時對這輛汽車產(chǎn)生了興趣。

除了這些表面上的優(yōu)點，這則廣告的細節(jié)則暗藏玄機。首先，他的背景音樂選用了名為‘山魔王的殿堂上‘這首交響曲。而這首交響曲的節(jié)奏完美配合了廣告中孩子們的情緒。，在開始的時候，音樂輕快柔和，孩子們心情愉悅地玩著普通的玩具車模。他們成功地把車模撞在了一起，開心地手舞足蹈。當車模被換成奔馳汽車之后，他們變得焦慮暴躁，因為他們沒法再搞破壞了。他們開始哭鬧，背景音樂也隨之變得慷慨激昂，節(jié)奏也越來越快。這個背景音樂成功地吸引力觀眾們的注意，并帶動了他們的情緒。此外，這則廣告還藏著奔馳汽車與其他汽車的對比。在一開始，孩子們可以隨意破壞的車模很明顯并不是梅賽德斯奔馳汽車的車模。孩子們輕松地控制那些普通的車模，破壞他們，把他們撞毀。但是當模型被換成梅賽德斯奔馳以后，他們變得束手無策，情緒也隨之暴躁激動。這個細節(jié)告訴了大眾梅賽德斯奔馳無論是車模還是真實的汽車，都比其他品牌的要好很多。在廣告的最后，沒有搞破壞成功的孩子們給我們留下了一個失落的背影，而那兩輛奔馳車模被放在地上，完好無損。在這則廣告里，孩子們可以代表兩類司機，。第一類是剛剛提到過的，沒有辦法在開車時控制自己脾氣的’路怒癥‘患者。另一類則是那些熱愛挑戰(zhàn)，不懼車輛損壞的冒險家。旁白說：“喜歡撞毀汽車的人會很討厭我們的產(chǎn)品。”可是又有多少司機會故意撞毀自己的汽車呢？梅賽德斯奔馳用了一種旁敲側擊的方法來告訴大眾，所有人都會愛上它的汽車。

這則廣告另一個有趣的地方是，表面上看，它和要推廣的產(chǎn)品沒有什么關系。真正的奔馳汽車只出現(xiàn)了三秒鐘。然而，它卻已經(jīng)展示了奔馳汽車所有的優(yōu)點，觀看這則廣告的觀眾在享受樂趣的同時，也對奔馳汽車有了足夠的了解。在真正的奔馳汽車出現(xiàn)的三秒鐘里，我們看到了它距離探測器的靈敏。在兩輛車距離過近時，警報會立刻響起，提醒司機注意。它也展示了奔馳汽車的剎車系統(tǒng)有多么的快速。奔馳汽車敏捷，快速，安全性又高。它的外表也很引人注意，給觀眾留下了很好的印象。

這則廣告毫無疑問是成功的。它以一種風趣的，引人注意的方式給大眾提供了關于奔馳汽車的所有信息。它證明了奔馳汽車能大大減少意外幾率的安全性和敏捷度。就像廣告詞里面說的：“喜歡事故的人們會討厭它，而討厭事故的人們會愛上它。”

作者單位：愛荷華大學