廣告設計中甲方乙方“父子關系”探析

摘要：廣告設計中的甲方乙方的“父子關系”充滿了各種喜怒哀樂，甚至愛恨情仇。在服務甲方過程中，設計乙方好像各種哀怨委屈。如何處理好“父子關系”，本文以從業者多年的經驗，提出了諸多建議，以期對市場上的這種服務關系加以梳理，以更好的發揮設計師的所長，維系服務好市場主體。

關鍵詞：廣告設計;父子關系;甲方乙方;實用藝術

前言

近年來，隨著國內經濟發展，廣告公司如雨后春筍，野蠻生長。市場競爭激烈，甲方市場往往貨比三家，挑來挑去，占據上風，乙方設計公司成為弱勢群體。敢怒不敢言，奉金主為“爸爸”，坊間、網絡流傳著諸多關于甲方爸爸的段子，都是各路設計大神們的自嘲和吐槽，幽默中帶著委屈和無奈，充斥著對甲方的控訴和嘲弄，但你會發現這種聲音絕對的一邊倒的，甲方爸爸高高在上，對此不理不睬。借著這個機會，我們來探討下這個有趣的現象。

一、設計師們的“自戀”和“自哀”

但凡搞設計的，都是美學出身，都有著自信的審美眼光和能力，都有著不凡的腦洞和追求，除卻職業習慣，甚至是一群把藝術當生命來追求的熾熱分子，他們往往自命不凡甚至執著到軸。往往認為自己的東西就是最好的設計。自信到自負，往往一步之遙。在國外，設計師的地位比較高，是社會的引領者，同律師、醫生一樣受人尊崇，國內這種能夠引領市場的設計師就鳳毛麟角，大部分設計師跟眾多的服務業者差不多的地位。

他們，大量服務著更加強勢的、滾動著經濟巨輪的甲方爸爸，甲方爸爸，成為乙方的衣食父母。爸爸和兒子的饑餓游戲，在商業市場上不斷地上演和重復，服務好爸爸勝過對藝術生命的追求也成了最大的現實。帶著枷鎖跳舞，成為設計師們最好的現狀寫照。所以搞好父子關系對兒子來講將是何等的重要。

作為一個在廣告界滾了二十幾年的設計老兵，對網絡上流傳的段子深有體會，對甲方爸爸的種種作為“深惡痛絕”，對兄弟們抱有深切的同情。輕吻度娘，你會看到諸如《設計師寫給甲方爸爸的一封信》、《甲方爸爸，這么神經病的創意，你都能接受？》、《這本書，讓你和甲方爸爸和平共處》等等不計其數的這類文章或段子，不乏長篇大論、爆笑段子、漫畫對話或是真人秀大戰，都是痛陳甲方的無知、無賴、無良，痛述自己的艱辛、無奈、無助，有甚者還要給甲方爸爸上上課講講經，看后搞笑、解氣、痛快。可細一想，既然能稱一聲“爸爸”，實際這關系是既愛又恨，不可割舍，畢竟爸爸是金主。

那么，這種關系就真的不能親如父子嗎？今天，不如讓我們站在中立角度來看看，是否有辦法緩解這種緊張的父子關系吧。

二、父子關系的矛盾焦點在哪里？

1.設計作品是為誰服務的？

這個問題，誰都知道答案。設計仍然是服務行業，是為顧客服務的。是的，顧客不是兒子，而是上帝。上帝覺得好才是真的好，作為設計師要學會傾聽上帝的需求和要求，在給爸爸交作業前，多找幾個同行的朋友提提意見，有了同行的聲音，交作業會更有底氣。當然，條件允許的情況下，做一個正規的消費者調研，將市場反饋給甲方爸爸，可以更好的設身處地，與爸爸達成一致。

2.設計作品不是藝術品而是商品。

藝術品是個性化的，語不驚人死不休。充滿了藝術家的個人感受。是獨一無二的，可以說是藝術思維的終極追求，是服務于藝術家自己的追求。設計作品則是服務大眾化的，不同的受眾，不同的風格和要求，是可以大量復制的。藝術品可以交易，但它不是流入常規市場的常規商品，屬于個性的奢侈品，而甲方爸爸的需求基本都屬于常規商品，所以一切不為市場服務的商品都是被嫌棄的。

所以，設計師要站在市場的角度審視自己的作品，創作出為大眾消費者服務的作品，而不是單純的藝術品，這樣的作品才更容易被甲方爸爸接受。我們常看到“今年過節不送禮，送禮就送腦白金”的洗腦廣告，兩個卡通人物穿著草裙舞跳舞唱歌，屬于格調不高的作品（這里無意評價設計者的技術和產品好壞），看到就想換臺。但為什么甲方爸爸肯買單肯接受，難道甲方爸爸真的也是品位不高嗎？難道乙方兒子也是一個不入流的設計師嗎？都不是，是研究了消費群和他們的心理，這就是他們要的大眾作品，可能面對的是老年群體，而老年群體喜歡絮絮叨叨，所以簡單重復的廣告語更加有效果吧？腦補下如果腦白金做成奢侈品那樣高大上的廣告，比方說太空員在太空上喝、明星名人們在高檔場合喝，他們的消費群都成了有思想有高度的小眾人群，遠離了大眾消費，那還會有大量的基層消費者買單嗎？

三、化解矛盾的幾個關鍵點

1.動手之前先動腦，充分的準備

看起來整個創作過程很艱辛，都要動腦，實際上項目前期的產品背景、消費者調研、競品研究等才要多動腦，這樣做出來的作品才有目的和針對性，后期才能少走彎路，而且能給爸爸充分證明到你在主動發現并解決問題。面對這樣的兒子一般爸爸不會舉起棍棒。

2.了解甲方一般都要什么？

甲方肯定不是專業設計師，更不是一個藝術愛好者或鑒賞者，他們是一個典型的實用主義者，機會主義者，是商人，對花出去請你的錢一定是物盡其用。作為設計師，要把一部分精力集中在備選方案上，也就是說要給多一套甚至兩套以上的備選方案，當然為了襯托主推方案，可以把備選方案往反方向去做，這個你必須明白也必須去做。要讓甲方表達清楚他的訴求，你可以引導他，比如：你喜歡的或者目前市場上對標的競品是誰，又或者你喜歡的風格是什么樣的等等，要找出參照物，要學會移植和參照。甲方一定看中的是你作品的商業價值，即商業轉化率，幫他的產品賣出去或者吸引多少消費者，而不在于你的作品本身的社會價值。所以，就商業屬性來講，你的作品一旦離開了甲方附屬的產品，將一文不值。

3.成功的細節在于多溝通

就像真正的父子關系一樣，出現裂痕都是在各自有想法的時候不溝通，而形成的南轅北轍。要主動建立一個有效的溝通機制并主動邀甲方參與進來，讓他全程了解并參與到你的創作過程，并多從他那里拿信息資料，就像在黑夜里走路，一定要有燈光照路，否則一定翻車。甲方就是燈光啊。這樣到最后還不滿意，要么是你的設計功底問題，開車技術不高。要么爸爸就會有所感悟自身出了問題。

千萬不要試圖想著給爸爸一個驚喜，這樣的自信往往換來的是爸爸無情的批駁。當然，在面對無數次的改稿或無理要求時，想想自己之前有沒有跟爸爸達成過某些約定，比如說交方案的時間節點，修改的次數等等，可以拿起這些保護好自己。如果沒有，即刻補充。

四、做個實用設計師

每個設計師內心都有一個藝術家夢想，都希望自己的作品最上檔次，最牛逼。但是現實往往很骨感，多看下市場上的廣告作品，他們是藝術品嗎？想想他們的生存合理性在哪里？為什么被消費者接受？有個名詞就是“實用美術”，描述的都是在商業領域或生活領域常見的用品，實用美術以實用為主要目的，并非單指日用品的生產環節，更多是以實用為目的的美術設計。特點主要包含5點：

日用性，滿足日常生活使用功能;生產性，必須結合生產，符合現有手繪工業設計草圖的生產方式;廉價性，即價廉物美，力求經濟實惠;大眾性，即適應廣大消費者的要求;藝術性，設計往往比較簡練，藝術形象（包括色彩）依附于器物，融為一體，并且充分發揮材料的質地美和工藝技法美。

實用美術實踐性強，基礎性強。很多院校發展為應用設計專業。注重美術基礎知識的學習后，加強日用品包裝、造型、色彩設計等，突出實用性。藝術性被放到了最后，靠設計師應用自己所學和特長，把藝術融入產品和生活，而不是分離出來。這個樸實的詞匯實際是前人智慧的總結，尤其是民國前，并沒有什么所謂的藝術商品，都是以實用為目的的設計品或商品，也都是老百姓喜聞樂見的東西，老北京天橋的糖人、天津楊柳青年畫、佛山石灣公仔等都是建立在傳統藝術基礎上的實用美術。

作為現代設計師，不但要善于應用市場調研和大數據來幫助自己完成作業，還要潛心研究消費者心里，了解甲方需求，提升自己的綜合服務、設計能力，創造出以大眾審美為基礎的優秀作品。就像一句諺語描述的：見人說人話，見鬼說鬼話，使自己成為一個腳踏實地的實用設計師。

五、結論

各種的不如意普遍存在于在各行各業中，今天從微觀的廣告設計的角度，探析了甲乙雙方“父子關系”種種，雖然吐槽甲方是不折不扣的自我解壓和調節，對壓力進行釋放和轉移，但嘗試理解甲方，設身處地，多一些理解和謙讓，也會對行業起到正確的引導和良性的循環作用，真正做到商業戰場上的父子兵，緩解甲乙雙方的“父子關系”，一致創造出更多更好地填充大眾精神食糧的實用美術作品。

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作者簡介：

張膨（1970.11.20—）男，漢族，籍貫：河南鄭州人，1995年畢業于廣州美術學院工藝美術系服裝藝術設計專業，本科。就職于廣州市天問裝飾工程有限公司，創意總監。研究方向：廣告視覺設計。

作者單位：廣州市天問裝飾工程有限公司