網絡體育直播發展策略研究

林鋒

摘要：隨著新媒體的崛起和“互聯網+”時代的到來，網絡體育直播吸引了越來越多的受眾的歡迎。本文以愛奇藝體育為研究對象，以案例分析的方法研究了愛奇藝體育的運營發展狀況。研究發現愛奇藝體育存在盈利模式不成熟、欠缺精品原創節目、觀賽體驗欠佳、細分用戶需求不足以及賽事視頻資源未能形成傳播熱度這些問題。本文認為愛奇藝體育應該在創新盈利模式、體育內容娛樂化、優化觀賽體驗和建設體育社區等方面做出努力。

關鍵詞：網絡媒體;體育直播;愛奇藝體育

一、研究背景

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億。其中我國網絡直播用戶規模達4.33億，占網民整體的50.7%。[1]手機成為人們生活中不可或缺的一部分，越來越多的體育節目觀眾從電視端轉向移動端。同時，國務院于2018年發布了《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，條例指出，放寬對于賽事版權的限制。除奧運會、亞運會、世界杯足球賽外的其他國內外各類體育賽事，各媒體可以直接購買和轉讓。[2]由此，網絡體育直播行業的發展進一步提速，形成了騰訊體育、PP體育為代表的網絡體育直播行業的巨頭。每一家公司對于體育版權和受眾的競爭也愈發白熱化，由此推動了整個網絡體育直播行業的飛速發展。

2018年8月，愛奇藝與新英體育共同宣布雙方將成立北京新愛體育傳媒科技有限公司，雙方統一運營合并后的愛奇藝體育平臺。由此愛奇藝正式攜手原有的新英體育殺入了體育版權爭奪的市場。眾所周知，在去年優酷拿下世界杯網絡直播權后，優酷移動DAU（日活量）在比賽日期間瘋狂增長并最終穩定在過億量級，在熱門比賽期間，優酷甚至趕超了兩大主流視頻平臺愛奇藝和騰訊。“體育的發展最重要的就是吸引年輕人，需要用有趣的內容，有趣的方式來吸引年輕人，讓年輕人實時地與體育互動。我們希望了解用戶怎么觀看比賽，參與比賽，所以數字媒體平臺對體育賽事的影響相當重要。”[3]由此可見，網絡體育直播對于體育發展和平臺的發展有著極大的推動作用。

二、網絡體育直播現狀分析

當前網絡體育直播行業內騰訊體育和PP體育兩家公司占主導地位。騰訊體育手握中國體育圈第一IP——NBA，同時還囊括了包括NHL、F1、MLB在內多項賽事的版權。騰訊體育以其穩定的直播畫質，一流的制作團隊和背靠騰訊這樣的大流量平臺在體育直播市場中占有一席之地。并且騰訊體育與今年從PP體育手中低價搶走了新賽季的英超版權，其在體育行業的發展野心可見一斑。而PP體育則手握包括歐冠、意甲、德甲、法甲、亞冠和中超在內的多項高水平足球賽事的優質版權，形成了自己的“護城河”。同時他還憑借多年的體育直播運作經驗，豐富多樣的會員體系吸引了大批體育愛好者，在體育直播市場中擁有自己的“半壁江山”。而愛奇藝體育作為新入局者，無論是在內容制作還是盈利模式等方面都與這兩大巨頭有著一定的差距。當然以新英體育原班人馬打造的愛奇藝體育在許多方面也有著一定的優勢，例如解說的專業性、投屏觀看技術的應用、坐擁皇馬巴薩的西甲聯賽版權。這些優勢已經幫助愛奇藝體育積累了不少用戶基礎。

雖然有著一定的競爭優勢，但本文的重點主要集中于愛奇藝體育目前在運營過程中所存在的一些問題，以期更好地為愛奇藝體育的發展提供策略和建議。

（一）盈利模式尚未成熟

新成立的愛奇藝體育在這方面仍存在不少問題。一方面，當前愛奇藝體育APP內廣告規模有限，且大多為貼片廣告，不僅收入有限，還十分影響用戶觀看體驗。由于愛奇藝體育流量相較兩大巨頭存在一定差距，其廣告收入想要有大幅度的增長存在一定難度。另一方面，愛奇藝會員數雖然突破7000萬人，但仍在虧損，這與大量的用戶通過低價促銷進場有很大關系。并且當前中國網民在體育方面的付費習慣還有待培養，想要通過會員付費的方式覆蓋內容購買和生產成本難度不小。此外值得注意的一點是愛奇藝體育在會員種類方面的選擇性有限。以收看西甲為例，受眾僅有價值6元的大眾會員和價值198元的西甲全季通會員這兩種購買選擇。這樣的會員售賣模式顯然無法滿足某些單一球隊迷的需要，并且也無益于會員數量和會員收入的提高。

（二）欠缺精品原創節目

雖然在去年西甲正式開賽前一個月，愛奇藝體育旗下特別策劃的《西甲冷知識》、《歸去來西》、《綠蔭風向標》、《夢之隊100》原創衍生內容就已經正式上線，提前對西甲賽事進行預熱，但是其并未在球迷圈和網絡空間內引發傳播熱度。愛奇藝體育CEO喻凌霄認為，從泛娛樂的角度從球隊與球星的大眾關注度來講，西班牙足球俱樂部會更受中國普通用戶的關注，加上愛奇藝在互聯網資源、自制內容等各方面的硬實力，可以說西甲非常適合愛奇藝這樣具有強大娛樂基因的數字媒體平臺。然而愛奇藝目前仍然沒有制作出現象級傳播的原創節目，特別是在中國球員武磊加盟西班牙人俱樂部以后，中國球迷對于西甲的關注度更是上了好幾級階梯。在這樣的條件下，愛奇藝體育理應將運營好體育這一大IP，創造出制作精良的原創節目。

（三）觀賽體驗欠佳

撇開原創節目和會員服務，網絡體育直播的核心內容還是在于賽事內容的呈現，因此讓用戶擁有良好的觀賽體驗對于平臺的發展就顯得尤為重要。得益于之前新英體育在體育直播領域的深耕細作，愛奇藝體育目前在賽事觀看層面也累積了不少的優勢。但是其在觀看體驗上還存在著不少可以改進的方面。首先，清晰度選擇不夠。目前愛奇藝體育客戶端的清晰度選擇只有標清、高清和1080p三種選擇，這很難滿足不同網速用戶的需求。業內的PP體育和騰訊體育都提供了四種及以上的清晰度選項。除此之外，早年的樂視體育已經實現了4K超清畫質的觀看，然而目前體育直播行業內還沒有人能夠做到這一點。其次，解說員對于西甲的了解程度欠佳。目前愛奇藝體育的解說員承繼了原有新英體育的底子，囊括了金相凱、蘇東等著名解說。但是這幾位解說員早年的主要解說任務都偏重于英超，對于西甲背景知識了解不足，在解說過程中甚至出現解說內容與比賽內容脫節情況的發生。眾所周知，從體育傳播學的角度來看，體育運動本身是體育傳播的最為重要的內容。體育傳播以體育運動為依托，在體育報道中反映其傳播特征。因此，解說團隊應該更多地將注意力放在比賽本身的內容之上，這也是愛奇藝體育目前存在的問題之一。

（四）細分用戶需求不足

眾所周知，垂直化已經成為媒體行業發展的一大趨勢，通過分析用戶的數據，對其進行定位，了解用戶需求從而針對性的提供服務是當下媒體運營十分關鍵的一點。然而愛奇藝在細分用戶需求方面還存在這一定的不足。以西甲為例，用戶往往有著不同的主隊，在使用APP的過程之中也會相應的更加關注自己支持主隊的訊息和比賽內容。但是愛奇藝體育目前還未能夠做到“千人千面“地提供資訊和比賽內容，也沒有在APP內劃分球隊專區從而針對性的提供內容以滿足用戶各自不同的需求。此外值得注意的一點是，愛奇藝體育的用戶群體組成過于單一。目前愛奇藝體育的用戶多集中在30歲到40歲之間，且多為一二線城市男性用戶，無論是用戶群體的規模還是多樣性都有不少可以提升的空間。

三、網絡體育直播平臺發展策略探究

（一）打造會員+廣告+商城+打賞四位一體的盈利模式

鑒于目前愛奇藝體育存在的盈利模式單一的問題，本文認為愛奇藝體育可以以會員、廣告、商城和打賞為核心，打造四位一體多樣化的新盈利模式，以期能夠覆蓋版權和內容制作的成本。首先，針對會員套餐單一的問題，愛奇藝體育可以嘗試效仿PP體育，推出更多的會員套餐。例如單一球隊會員、單月會員、單場購買等形式，從而更好地滿足用戶的需求，擴大會員規模的同時提高會員收入。此外，本文認為愛奇藝體育也可以嘗試將愛奇藝體育的會員與愛奇藝平臺的會員相結合，進行捆綁式的銷售，打通兩個自有平臺之間的服務內容，互相引流。其次，愛奇藝體育可以嘗試在不影響用戶體驗的前提下擴大平臺內廣告的投放量，豐富投放廣告的模式和類型。目前愛奇藝體育在資訊版塊內還沒有廣告的出現，因此愛奇藝體育可以嘗試以信息流廣告的形式在資訊版塊內投放一定數量的廣告。但要盡可能利用大數據技術進行定制化推送，以免引起用戶的反感。同時，在啟動頁面也可以嘗試進行廣告的投放。再次，愛奇藝體育可以嘗試打造體育商城，通過比賽內容和解說為商品進行帶貨。本文認為，愛奇藝體育完全可以效仿騰訊體育的做法，與網購平臺達成合作，售賣大量足球裝備和周邊產品。相信憑借西甲以及相關賽事的IP所賦予關注度，愛奇藝體育完全可以通過商城模式擴大自己的收入來源。最后，愛奇藝體育可以效仿直播平臺，在直播過程中增加美女主播這一形式，以期更好地與球迷互動。騰訊體育在這一方面做得最好，在騰訊NBA的直播中，騰訊體育培養出了包括美娜、小七在內的一系列知名女主播，通過豐富的形式將女主播融入到整個轉播過程之中。這一舉措不僅使得整個轉播過程更加輕松，而且在球迷圈內也形成了一定規模的討論熱度。而愛奇藝體育目前的直播形勢較為單調，以傳統的解說搭配嘉賓的方式進行。在這四位一體盈利模式的基礎上，本文認為如果愛奇藝體育有著足夠的資金和資源的話，可以嘗試聯合國內網游公司共同打造一款以西甲為IP的足球游戲，從而在以上四點的基礎上擴展自己的收入來源。考慮到游戲開發打造以后邊際成本相對較低，并且可以持續盈利，因此不失為一個可行的嘗試。

（二）體育內容娛樂化

正如愛奇藝體育CEO喻凌霄所說，愛奇藝是一個具有強大娛樂基因的數字媒體平臺。而自古便有文體不分家一說，因此體育和娛樂的結合既是發展之必要也是大勢之所趨。愛奇藝體育當前創作的一些自制節目的內容還是以足球為主，聚焦點還是在場上的內容。而球迷們的關注點不僅聚焦在場上，還對一些巨星的場下生活有著濃厚的興趣。特別是中國球員武磊加盟西甲俱樂部以后，如果愛奇藝能夠聯合西甲官方或者是俱樂部制作像武磊和梅西這樣的足球明星場下生活的相關紀錄片或者是短視頻，相信會在社交媒體上形成不小的傳播熱度。除此之外，作為國內視頻網站自制節目的巨頭，愛奇藝在節目制作方面有著豐富的經驗。像《奇葩說》、《中國新說唱》這樣的自制節目在網絡上有著很高的知名度和討論熱度。因此愛奇藝要把自身節目制作的經驗運用到體育領域，嘗試邀請部分演藝圈明星與體育明星共同制作一檔體育綜藝節目。

（三）優化觀賽體驗

盡管背靠西甲這個全歐洲財政狀況第二好的聯賽及皇馬、巴薩兩只球隊龐大的球迷基數，西甲及愛奇藝體育不用過多擔心關注度問題。但是否能營造出球迷喜愛的觀賽體驗，讓球迷留存下來，對未來愛奇藝體育的發展仍是至關重要的。在體育傳播中，體育運動是體育傳播的核心內容。愛奇藝體育應該大膽擁抱新技術，迎合5G時代的潮流。眾所周知，5G技術對于直播流暢性有著極大的提升。在速率方面，5G網絡的傳輸速率將達到4G的10-100倍。其用戶體驗速率可達100M-1Gbps。本文認為，當下隨著第四次工業革命的到來，以5G技術為代表的通信技術革命將會給整個傳媒行業帶來巨大的沖擊，極大地改變原有的傳播格局。因此愛奇藝體育應緊跟時代潮流，加強與各類科技公司，研發平臺的多維度、多層次合作，大膽利用新技術提高直播內容傳送速度和清晰度，通過智能化和多樣化的觀賽體驗提升用戶留存度。例如，優酷體育在2018年世界杯直播當中已經將VR、AR技術運用到直播當中，得到了極好的反響。體育直播離不開直播人員的參與，直播團隊相關人員主要包括鏡頭前解說員、解說嘉賓、支持人、現場出鏡記者等，這些臺前工作人員是直播的核心要素之一。對于解說的問題，本文認為愛奇藝體育可以嘗試以單場為界限邀請像賀煒這樣的著名西甲主播來解說幾場重點賽事，提高解說專業度，從而最終達到優化觀賽體驗的目的。

（四）構建體育社區

小米的創始人之一黎萬強曾經說過社區是小米用戶建議參與感的基礎。因此社區化運營對于一個平臺用戶的參與感，平臺的用戶的留存度來說有著極大的重要性。目前愛奇藝體育的定位僅限于體育內容直播平臺，沒有其他功能能夠留住用戶。簡而言之，受眾除了比賽時間，其余時間不會打開愛奇藝體育APP。因此本文認為愛奇藝體育可以進行垂直化社區運營的嘗試，根據用戶的支持主隊進行社區劃分。例如皇馬的球迷有一個單獨的社區，用戶可以在社區內針對比賽內容和球隊相關新聞進行討論，并且也會為用戶量身定做資訊和相關推送內容。當前國內體育APP社區化做的最好的應當屬于虎撲體育，虎撲以社群化運營的模式積累了大量的粉絲，并且在此基礎上形成了虎撲圈子文化。對此愛奇藝體育完全可以在虎撲的社區模式為基礎上，嘗試建立自己獨有的社區文化。除此之外，愛奇藝體育也可以嘗試以其他的方式增加用戶的參與度，提升用戶在APP內的留存時間，從而間接地提升廣告收入的價格。目前國內體育直播平臺在這方面做的比較好的是PP體育，PP體育形成了一套金幣體系，用戶可以通過簽到、競猜比賽結果、瀏覽資訊等方式來獲取金幣，而金幣最終可以兌換比賽觀看劵來觀看付費比賽。

四、結論

網絡體育直播經過幾年的發展，已經從早期的各路資本跑馬圈地的階段過渡到了幾大巨頭掌握大量賽事資源的巨頭競爭時代。各家平臺之間互相都有著各自的優勢從而形成了自身的競爭壁壘，但是每個平臺也都存在著不少的問題。隨著網絡體育直播被大眾逐漸的接受認可甚至成為了主要的觀賽形式，各家網絡體育平臺不應該僅僅重視對于版權資源的爭奪，反而更應該提高服務質量，帶給受眾更加舒適的體驗。

而對于愛奇藝體育來說，如果坐擁1億付費用戶的愛奇藝能夠利用自有的平臺優勢，將體育賽事結合自身娛樂化的特點打造成大IP體系。同時針對目前存在的問題，采取一定的措施予以修正，相信愛奇藝體育能在將來的體育賽事直播領域推出一個新的運營模式，成為與騰訊體育、PP體育并立的第三大巨頭，從而給中國的體育觀眾帶來更好的服務。

參考文獻：

[1] CNNIC. 第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告（EB/OL） http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.html， 2019-10-14.

[2] 《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》.滁州市人民政府信息公開網 http：//www.chuzhou.gov.cn/2681503/74403292.html， 2019-10-15.

[3] 體育產業生態圈，《囊括27項超級IP，愛奇藝體育升級之路怎么走？》 https：//zhuanlan.zhihu.com/p/65818343？utm_source=ZHShareTargetIDMore&utm_medium=social&utm_oi=645234528634015744， 2019-10-15.

作者單位：上海大學