電影行業新零售路徑分析

王詩雯

摘要：電影“囧媽”首創網絡發映形式引發輿論， 此種舉動對于電影行業是否有促進作用？本次調研以“探究電影行業新零售路徑”為中心點，調查電影行業新零售路徑的市場可行性影響未來發展因素。本文針對公眾的使用感知和滿意度為切入點展開調研，通過市民對民眾對電影院的滿意度現狀、民眾線上觀影的體驗現狀及電影行業新零售路徑未來發展建議進行調查分析。為電影未來新零售的發展提供建議及優化升級對策，助力中國電影行業協調、可持續、健康地發展，并為其他類似文化產業轉型提供借鑒經驗。

關鍵詞：電影行業;滿意度;新零售路徑;結構方程模型

一、 理論模型與研究假設

本次調研中，我們通過問卷調研得到了民眾對電影院的滿意度現狀、民眾線上觀影的體驗現狀及電影行業新零售路徑未來發展建議的實際數據，并對這些數據進行分析。首先，我們運用因子分析方法分析模塊之間的相互關系，然后根據相關情況得到一個新的模型，以此構建潛變量并利用 Amos 建立模型。模型中共包含三個因素（潛變量），分別為民眾對電影院的滿意度現狀、民眾線上觀影的體驗現狀及電影行業新零售路徑未來發展建議。其中，誤差項路徑系數均為 1，并設定潛變量對應的每一個觀測變量的路徑系數均為 1。

二、 問卷概化模型說明

本次調研框架適合采用結構方程模型，將關于電影行業新零售路徑調查問卷調查分為三部分，分別是影院滿意度、線上體驗度和未來發展路徑。

我們設想：

（一） 民眾對電影院現狀的認知度越高，其對電影院滿意度的評價也會越客觀，對現今影院存在的優勢及問題的認識就會越清晰，并且也會對電影行業的發展有獨到的見解。

（二）? 民眾對線上平臺觀影體驗及其存在的問題認識越清晰，其對電影發展的認知程度就會有所提高，相應的也會認為一些新零售路徑實施的迫切程度要高，即對電影行業發展方面的認識就會更加準確。

（三） 民眾對新零售路徑有效程度的評價，不僅取決于對影視行業的認知的提高，更加取決于市民對電影行業的優勢及其問題要有比較深刻的理解，這樣才能做到“對癥下藥”，才能夠分辨出哪些措施實行的有效性。

用AMOS軟件對結構方程模型進行求解，代入問卷數據后可得到結果如下圖所示：

由圖可知，民眾對電影院滿意度、民眾對線上觀影體驗感、電影行業未來發展路徑這三個模塊為潛在變量。通過各變量的標準化系數進行分析，可以發現，民眾對電影院滿意度與電影行業未來發展路徑、民眾對線上觀影體驗感與電影行業未來發展路徑、電影院滿意度與線上觀影體驗感分別為 0.221、0.009、0.67。

三、結論與建議

綜上所述，我們通過結構方程模型找到了一些推動電影行業發展的切入點。在發展當前電影行業的過程中，最重要的是影票價格的適當調整、減少線上平臺廣告時間與提高院線與流媒體平臺資源有效整合這三個要素，即實現平臺與院線可持續融合發展。此外，電影行業需要關注觀眾消費習慣的變化，不斷調整適應，并通過提升影片質量、加強基礎設備建設、優化排片等舉措審時度勢，調整心態，正才能在危機中育新機，于變局中開新局”。

（一）落實防范提升影片質量? 增強消費信心吸引回流

電影行業需把電影質量管理放在突出位置，促進電影產業發展，追求質量至上。電影行業需要通過更精良的內容及其他相關策略去獲得競爭優勢，去爭取更多的受眾。提升電影的技術水準，堅持文化自信，提升電影質量，只有這樣才能吸引消費者重新走入影院。

（二）加強數字基礎設備建設? 打造全新視聽消費體驗

影院硬件設施條件的好壞，將直接關系到影院在市場中的競爭能力，這是關系到影院生死存亡的重大問題。通過對影院硬件設施特別是放映設備的改造，能夠大幅度地提高影院的放映收入。流媒體平臺更應從AR/VR、人臉識別、動作捕捉等高新視頻技術著手，在實際應用中迎合了用戶對視頻質量、沉浸式體驗、原創性體驗越來越高的需求，打造全新的視聽消費體驗。

（三）集中資源優化排片方式? 推動轉型升級共融共生

部門和行業平臺應當發揮作用，在資源協調方面團結整個行業達成共識。在排片上，可以選擇同一影片有更多的場次選擇，增加觀眾觀影的機會，例如一部影片每隔半小時或一小時都可以選擇觀看，而不是等兩三個小時才有機會。通過升級電影盈利模式來提高抵御風險的能力，加強電影的衍生品及后產品開發，使院線逐漸走向精細化的發展方向，創新多元化盈利模式，提升差異化競爭力，有效提高對市場風險的抵御能力。

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作者單位：紹興文理學院