新媒體語境下公益傳播的發展策略

摘要：2020年，國內“直播+電商”的公益直播帶貨在全行業開展得如火如荼，央視、人民日報等主流媒體與明星、干部紛紛“下海”，開展公益直播帶貨。筆者就公益直播帶貨進行研究分析之后，整理出了新媒體語境下公益傳播的發展策略，以期促進公益傳播的發展。

關鍵詞：媒體;公益傳播;直播帶貨

2020年，受新冠肺炎疫情影響，國內外經濟不景氣。為推動全國上下恢復經濟，國家出臺各項政策，幫助各行各業盡快復工復產。一時之間，本備受爭議的網紅直播帶貨突然變得火熱起來，各主流媒體、明星、政府官員、網絡紅人，甚至素人紛紛進軍網絡直播帶貨，一時間，為湖北買單、助農、拼單等成為全國媒體的公益關鍵詞，公益傳播也再次成為媒體人關注的重點。

在全國上下公益直播火熱的同時，對于“公益直播”熱背后的思考也不容忽視。筆者總結了新媒體語境下公益傳播應遵循的發展策略。

一、 主流媒體積極承擔社會責任，主動向民間話語場靠攏

自朱廣權與李佳琦搭檔“謝謝你為湖北拼單”公益直播帶貨之后，各大媒體紛紛加入直播帶貨浪潮。人民日報攜手明星佟麗婭在抖音發起“人民的美好生活”直播帶貨專場，本場直播全場成交額位列當日抖音熱門直播第一名。新華社等主辦“市長帶你看湖北”直播活動，湖北省黃岡市、荊州市等5位市州長參加直播推薦當地特色產品。

這些媒體主動為各地農副產品尋找賣點，利用自身強大的公信力及議程設置力，吸引了大批粉絲關注公益直播帶貨，將傳統媒體的社會責任勇擔肩上，放下姿態，主動向網絡空間所代表的民間話語場靠攏。主持人、記者一改往日嚴肅、“高大上”的人物形象，用極具貼近的順口溜、段子為公益助力，用實力證明他們在公益傳播中也是一把好手。李梓萌在直播間一邊砍價一邊金句不斷，“這里邊不含氣，但是可以為武漢加油打氣”，一邊是播音腔，一邊是說進百姓心坎的親民話。湖南省某縣副縣長劉書軍放下縣長架子，“縣長沒有縣長的樣子，但這就是我們為農服務的樣子”也被廣大網友點贊無數。

二、公益直播要體現出應有的文化內涵

傳播學者拉斯韋爾在總結傳播功能時提出社會遺產傳承功能。他認為，傳播是保證社會遺產代代相傳的重要機制。在公益傳播中也應關注文化傳承，保證社會文化的繼承與發揚，提升人民對本土文化的認同感。

在今年的公益直播帶貨中，有太多主播、干部用他們的文化底蘊，將普通的公益直播做成了一場極具文化韻味的公益大賞。真正有文化底蘊的主播在介紹產品時往往能夠引經據典，將產品背后的歷史文化故事講述得妙趣橫生，將公益直播做得更加豐富，更加吸引人。許多網友在看過主流媒體的直播帶貨后紛紛表示，“直播結束了，我覺得自己是一個窮光蛋，既沒錢，又沒文化。”

艾媒咨詢研究發現，2020年上半年，直播帶貨領域中有31.3%的主播學歷在中專及以下。這些單純為了盈利的主播急切地想要獲得巨額利潤，他們可能絲毫不了解這些商品背后的文化內涵，自己本身也沒有那么深厚的文化底蘊。長此以往，這樣的直播帶貨可能將公益直播做成商業直播。

三、在公益直播中，找尋公益性與商業性的平衡點

與以往的直播帶貨不同，2020年上半年的直播帶貨更集中在公益直播上，商業直播的目標較不明顯。主流媒體、電商平臺、明星等的直播更加注重為農副產品打開銷路，促進全國上下復工復產的公益性。作為公信力代表的主流媒體的所作所為對社會產生的影響遠超一些網紅，主流媒體是黨、政府和人民的耳目喉舌，是社會公眾利益的代表者，有著強烈的社會公益性質。直播平臺也是傳播方，也應該把握商業直播帶貨與公益直播帶貨的區別，凸顯公益直播帶貨的公益性。

公益直播帶貨與商業直播帶貨不一樣，商業直播帶貨考慮最多的是獲得利潤，但是公益直播帶貨最重要的是幫助客戶賣出積壓或滯銷的商品，是助農、助工，而不是單純為了利潤。因此，公益直播帶貨的主辦方要細心挑選高質量、售后無憂的產品，充分了解產品性能，做到不夸大產品，不售賣劣質產品等。在保證質量的基礎上，既讓客戶滿意，又讓消費者滿意。

四、公益傳播不是一陣風，要保持持久性、長久化

雖然公益直播帶貨是新興傳播方式，但是我們應當將公益直播帶貨作為常態化工作。2020年是脫貧攻堅的收官之年，幫助貧困地區、貧困人口脫貧致富是媒體的責任，也是社會的責任。今年的公益直播帶貨很大程度上是因為疫情暫時影響部分農副產品售賣，而不是一個長期工程。即便是第一個站出來為湖北進行公益直播帶貨的央視也會在不久之后放松對于公益直播帶貨的宣傳與關注，畢竟他們的主業是新聞事業。

騰訊公益慈善基金會發起人陳一丹在2019年提出，基于個體情緒的沖動型行善，往往流于一時或一事的付出，很難持久。現今，很多用戶在觀看公益直播帶貨時沖的是主播，而不是農副產品，待到直播結束，他們可能也不會再關注這些農副產品。我們在強調公益直播帶貨時，也要注意公益直播的理性、持久性，像拼多多和淘寶等購物平臺那樣，將公益助農作為一項日常工作。摒棄跟風購買、盲目搶買等行為，理性思考后再進行公益直播購物，用戶在今后的公益直播購物中也會時刻保持清醒，真正買到自己切實需要的產品，持久關注公益直播帶貨。

我們相信，在大家共同努力下，公益傳播將會有更加廣闊打發展空間，也將真正讓所有用戶受益。

參考文獻：

[1].張留勛，新媒體語境下公益傳播的路徑探索——以“央視公益直播帶貨”為例[J]，記者觀察， 2020-08-30，103-104

[2].王英浩，新媒體時代傳統媒體公益傳播策略[J]，中國報業，2020-07-15，78-79

作者簡介：

張師寧，河北外國語學院。